市场上各种形式的医美直播中，究竟哪些属于广告而会接受严格的审批监管，目前尚无明确的规定。
文|《财经》E法张剑
原标题：医美直播强监管将至？
爱美之心人皆有之。医疗美容类App的大量出现，拉近了医美与公众的距离。近来，直播成为医美平台的营销利器。
然而，医美直播未来可能戴上紧箍咒。
2020年4月3日，国家卫生健康委、国家市场监管总局等八部门发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》（下称《通知》），明确将医美广告界定为医疗广告，需要审批后方可发布。
此后，11月6日，国家市场监管总局出台的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（下称《指导意见》）则明确，禁止在直播中发布医疗广告。
那么，当下市场上各种形式的医美直播中，究竟哪些属于医疗广告而会接受严格的审批监管，在《指导意见》和现行的《医疗广告管理办法》中皆未有明确规定。
业内人士担心，如果一刀切地医美直播全部界定为医疗广告，医美直播或将面临被全部叫停的境地。
有关专家和医美行业人士对《财经》E法表示，由于关乎用户生命健康，对医美直播进行强监管并无争议，但有必要在现有法律法规基础之上，结合医美行业特殊性，对各细分领域作出具体规定，进行更有针对性的法律规制。
直播成营销利器
“我还没有时间做线雕，但是听说过，做这个项目是要打麻药，做的时候没有痛感”，一位“网红”主播在医美App——新氧医美做直播时这样介绍线雕项目。在一些医美机构对外推介时这样描述线雕：直接采用植入胶原蛋白线的方式对肌肤进行提拉，这些线可以被吸收，植入到需要提升的部位，改善皱纹、松弛等现象。
“眼袋是下睑皮肤、皮下组织、肌肉及眶膈松弛，眶后脂肪肥大，突出形成袋状突起形成的”，没有过线雕经历的主播在介绍线雕的同时，另一位“知名整形专家”则在直播讲解眼袋是怎么形成的。她告诉观直播观众，眼袋可以通过医学美容消除，对于提升颜值有很大帮助。这位专家也没有提及供职的医美机构的任何信息。
上述两种形式的医美直播，在多个直播平台上随处可见。
作为医美第一股，新氧医美的App页面下方，“医美有风险，求美需谨慎”的提示十分醒目。但是对美的追求，通过新氧App内直播数据就可见一斑。《财经》E法连续十余日观看新氧医美的直播后发现，其每天直播不少于10场，每场最低也有数千人在线。“双十一”期间的数场直播，每场在线人数更以10万计。作为头部互联网医美平台，新氧医美的下载量已超过3000万。
在今年“双十一”期间，医美领域另一头部互联网平台——更美App发布的数据显示，其在“双十一”当天仅用时8小时16分，便超过2019年“双十一”全天成交额，支付订单数同比增长398%。其中直播累计拉新人数破万，订单量增长349%。
《财经》E法对新氧、更美、美丽神器、淘宝、美团、饿了么等各类有医美直播的平台进行梳理发现，目前的医美直播存在多种形式：网红到医美机构进行体验式直播，介绍各类医美项目，推销一些美容产品；有整形经历的网红现身说法，结合自身经验，对于各项医美问题进行讲解，与观众互动，推介各类美容产品；来自医美机构的医生、专家，以科普讲解形式，介绍医美知识，对一些医美手术进行直播，已经打造出一些网红医生。
新氧医美、更美等第三方医美平台最初的模式类似淘宝，主要吸引医美机构入驻，用户按照医美项目搜索，可以找到对应的医美机构信息。引入直播业务后，它们又成为医美机构的直播首选平台。随着医美需求量变大，美团、饿了么等生活类平台也引入医美商家，除了向用户推介医美机构和产品，也开始提供医美直播服务。
医美类App选择开启直播，无疑源于医疗美容机构愿意投入巨资用于推广和营销，借以吸引和扩大客源。艺星整形在2018年6月公布的招股书显示，2015年到2017年，该机构用于“推广及营销”支出分别为0.88亿元、1.90亿元和2.08亿元，分别占同期毛利润的43%、48%和38%。
艾媒咨询发布的《2020上半年中国医疗美容行业趋势研究报告》显示，医美机构在传统广告渠道(电视、报纸、户外、楼宇、搜索引擎等)投入占营销费用的比例约为60%-90%，然而由于投资回报率表现不达预期，这一类广告预算持续下降。其次为互联网平台导流，花费占比为10-40%，这个比例在不断提高，直播就属于此类。
强监管悄然来临
医美直播火爆的同时，强监管措施却已经落地。11月6日，《指导意见》正式实施，第5条规定，在网络直播营销活动中发布法律、行政法规规定应进行发布前审查的广告，应严格遵守广告审查有关规定。未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。
而医美广告属于医疗广告，先前已有明确定论。2020年4月3日，国家卫生健康委、市场监管总局等八部门联合下发了《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》（下称《通知》）。
《通知》要求，医疗美容广告属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告。医疗美容机构发布医疗美容广告，应当依据《广告法》和《医疗广告管理办法》规定，经卫生健康行政部门审查后，按照审查核准的内容发布医疗广告，不得篡改《医疗广告审查证明》内容发布广告，不得利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告，不得进行虚假宣传。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍对《财经》E法表示，医疗美容是与消费者的健康权、财产权甚至生命权直接相关的特殊行业，对此类内容的传播予以严格监管在业内已经达成共识。
朱巍同时认为，医美直播有其特殊性，虽然有一些主播确实是专业医生，且直播内容也是普及医美知识，其中不涉及具体医美机构，但是这种直播一方面可以为直播平台带来流量，另一方面其实也能带来客源的转化。他认为，对医美直播进行强监管并无不妥。鉴于医美直播细分领域多，有必要结合其具体领域，制定更具体政策，界定出哪些直播该被禁止，哪些可以开展。
有专家指出，不管是有整形经验的主播现身说法介绍经验，还是专业医生科普医美知识，如果不涉及医疗机构的名称、地址和联系电话等信息，看起来并不是广告，但“直播的目的是带来流量和吸引客源，营销的意图很明显”。
一些医美行业人士向《财经》E法表示，虽然各类平台纷纷引入医美直播，但平台对这类直播已经区别对待。例如，抖音上的一个医美专栏，博主自认为没有商业目的，只是对受众做一些医美科普和提醒，避免掉到一些“坑”里。但这位博主收到过提示，直播内容因涉及医美而被限流。
如何认定为广告存在难度
那么，哪些医美直播应该被界定为医疗广告，进而按照《指导意见》和《医疗广告管理办法》的要求进行严格审批？
现实情况是，医美机构可用的合规的营销手段并不多，直播是其中一种效果较好的方式。
一些学者向《财经》E法表示，不管是医美直播还是普通直播，都具有随机性强、互动性强的特点。虽然直播的内容和形式五花八门，但其天然具有广告色彩。而对于具体一场医美直播，是否该认定为医美广告，现实中存在难度。
按照《医疗广告管理办法》的规定，医疗广告可以出现的内容只有8项：医疗机构第一名称、地址、所有制、类别、诊疗科目、床位数、接诊时间和联系电话。
但在事实中，医美直播存在大量的对医疗行为的介绍，包括医美信息的发布，医学专业人士的科普直播，医美成功的案例介绍自己的整形经历等等。
而有医美行业人士告诉《财经》E法，他们也已经注意到《指导意见》的出台，医美直播这一特殊领域势必面临新的监管要求。但《指导意见》未对医美直播提出具体的监管要求。因此，在行业人士看来，医美行业的主管部门或行业组织，有必要再《指导意见》的基础上，结合医美行业具体业态，出台专项规定。
医美行业人士表示，未来的专门规定，应该在两个方面着手。一是平台和主播身份的规定，另一个是直播内容的规定。关于平台和主播的身份应该做出不同的约束。比如，不具备行医资质的主播，不能涉及任何与医美有关的内容，只能对非医学整形类的美容内容进行直播，如推介一些非药物类美白产品。而专业整形医生直播，内容以科普为主，不允许网络面诊等。
