撰文/陈芳
编辑/孙静
曾与加多宝打得火热的王老吉，如今已经不关心昔日宿敌了，列在他们关注名单首位的是元气森林。这一幕也出现在可口可乐身上，内部人士称他们密切关注这个新消费品牌的所有动态。至于化妆品巨头欧莱雅，早就把韩妆爱茉莉集团从中国市场的竞争对手名单中拿掉，换上了完美日记。
新品牌成为“老霸主们”们不得不关注的对象。刚刚过去的双11，天猫和京东水饮品类销量第一的既不是可口可乐，也不是康师傅、统一，而是元气森林；Ubras则挤掉优衣库、曼妮芬、猫人等，成为天猫双11内衣榜的老大；钟薛高卖得很贵，却比哈根达斯还火；三顿半咖啡则替代雀巢，成为年轻人的新宠……这一年，消费领域的“老霸主们”遭受了前所未有的挑战，新品牌在极短的时间内就获得了用户的芳心。
这使得今年的消费赛道格外火爆，连一些名不见经传的项目都有一堆投资人抢着入资，更不用提那些早已成名的品牌。这与几年前有专注消费类的初创基金连募资都困难，形成强烈反差。
是个投资项目就有人抢
“去年只有一些头部项目有人抢，今年下半年以来，是个项目就有人抢，整个消费领域几乎没有不抢的项目，竞争太激烈了。”五岳资本合伙人钱坤投资的项目中，就出现每天都有六七个基金上门拜访的局面，其中有不少是基金一把手亲自上门。
连一些并不知名的消费项目都有一堆投资人抢着入资。梅花创投创始合伙人吴世春列举了旗下几个被投消费品项目的情况：INNSO悦赏洗衣液还没启动新一轮融资，已有很多投资人主动找上门；MOODY美瞳最高的时候有七八家投资机构抢；以健康食品公司为噱头的鲨鱼菲特手上同时有六个TS（投资意向书）；BA饰物局四个月完成了四轮融资。
图/视觉中国
至于已经打出名气的网红品牌，在资本市场更加炙手可热——元气森林的估值去年11月还是40亿元，今年7月就跳涨到140亿元，8个月涨了100亿元；10月底刚提交招股书的完美日记，今年4月估值是20亿美元，据传9月投后估值已翻倍达40亿美元。
“过去消费品公司估值做到十亿就算不错的，今年陆续出来一两百亿的公司，有的甚至接近三百亿。明星效应让大家相信消费赛道是有机会做大的，所以关注的投资机构越来越多。”钱坤称。
数据层面也可以看出消费赛道的火热。IT桔子数据显示，今年以来消费领域投资数量共有17起，同比增加1.83倍；涉及金额17.12亿元，同比增加1.45倍。其中，绝大部分发生在下半年，占比88%。汉能投资数据显示，今年消费领域的并购出现了交易额激增的现象，年初至今交易额猛增179%为716亿元，在行业分布中挤入前十，排名第六。
在此背景下，投资人为了抢项目不得不使出浑身解数。为了与创业者搞好关系，他们还得提前备课，有时要拼资源、拼背景，更多是拼速度，稍晚一点就有可能被“截胡”。吴世春提到，第一次接触INNSO悦赏洗衣液，半个小时就做好了投资的决定。面对难以挤进的项目，一些弱势的投资机构甚至会采取涨价抬高估值的方式，吸引创业者注意。
为了更好地抓住消费赛道上的项目，投资人还强迫自己作出改变。“现在逛街已经成为我的工作。”钱坤告诉AI财经社，自己原本不爱逛街，但为了培养自己对消费领域的敏感性，就逼着自己逛街，每周保持一到两次的频率。他一般都是晚上去购物中心溜达，观察又有哪些新店铺出现，有没有投资价值。
吴世春还向AI财经社透露，今年梅花创投看消费赛道的人数比去年多了一倍，投资金额占比也从去年的25%增加到40%。
市场上还出现一些重点投资消费赛道的新投资机构，例如去年下半年才成立的渶策资本，已经成为消费领域的活跃投资机构，投资了十荟团、小佩宠物、KK集团等。
“实际上，过去VC（风险投资）并不关注消费赛道，因为它不像互联网、科技项目有很快的增长速度，有规模效应，但今年消费市场发生了一些变化，让VC觉得自己可以出手了。”一位不愿具名的投资人称。
新消费品牌“特别快”
几年前，消费还是一个偏冷门的赛道。黑蚁资本管理合伙人何愚感慨，2016年黑蚁刚成立时，募资很难，那时出资人并不看好只投消费的基金。最终黑蚁资本直到2017年才完成募资。
过去投消费公司的VC不多，核心原因是消费品成长起来很慢，一般需要10年以上的周期，而很多VC的退出周期没有那么长。
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钱坤三年前曾做过一个研究，消费品公司从成立走向上市平均需要13年时间，成长周期比较长，且大多是线性增长，很难出现指数型爆发。而现在不少消费品公司平均只用六七年时间就走向资本市场，快的只需三四年。
“新消费品牌都有一个共性——特别快。”天图投资管理合伙人潘攀表示，天图在消费投资行业做了十年，但五年前消费类创业公司成长速度并没有当下这么快。现在一些知名新消费品牌基本可以在三年之内，把年销售额做到超10亿元，并且年均增长率能到50%—100%。
“消费赛道的投资回报比之前好了很多。”青山资本投研总监金雨称，现在一二级市场沟通和连贯都比以前好，不少公司能在比较短的时间内以不错的估值走到二级市场，投资机构的退出周期也相对缩短，回报良好，更坚定了投资消费的信心，从而投入更多资金促使消费类的公司快速成长，形成了正向循环。
以完美日记为例，这家创办于2017年的美妆品牌，2020年前三季度营收达到32.72亿元；元气森林成立只有四年时间，今年上半年销售额已达6.6亿元，几乎是去年全年的销售额；内衣品牌Ubras成立四年，月销近2亿。
“接下来5到10年是中国新消费品牌的黄金时间，每个消费品都值得重新做一遍，放眼望去，哪哪都是机会。”创办阿芙精油、河狸家等品牌的雕爷近期就撰文称，他已重回阿芙精油当CEO，并感慨中国前20年干基础设施的都赚了大钱，接下来20年就该结新消费、新品牌的“果实”了。
新消费品牌让人们津津乐道的是，他们在很短时间内就“打败”曾经的巨无霸们。比如不久前，第一财经发布的一份榜单显示，共有26个品类的第一名易主，如可口可乐、科颜氏等都被新品牌所替代，占比接近一半。
“催熟”
这种快速“催熟”，是多种因素叠加的结果。
业内人士称，当前算得上中国消费创业的黄金年代，不仅人口基数大，各种基础设施还非常完善，让消费品牌起势很快。
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首先是供应链。过去创办一个新品，首先要考虑的是去哪建工厂，还要耗费大量资金，但现在，想要做什么都有现成的工厂。完美日记的代工厂科丝美诗、莹特丽、臻臣等，此前给迪奥、欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌代工；元气森林多款产品由健力宝旗下工厂生产；钟薛高的生产则委托美伦食品、米开朗食品等冷饮工厂；江小白的酒最初来自江津酒厂。
其次是渠道变迁。钱坤记得，2000年前后消费品的打法是省内布局，在电视上打广告抢市场，然后全国开店，比如有服装公司能开五六千个街边店。而现在流量相对集中，线上是淘宝、京东、拼多多，线下是购物中心、便利店、商超，每个渠道的出现都需要有内容，饮料领域创业公司就赶上了便利店的风口。
当然，如果翻看几个新消费品牌的成名路径，你还会发现会营销是必备课。抖音、快手等短视频以及小红书这种“种草”平台的出现，将品牌的营销能力瞬间放大数倍。
“每一波消费品起来都是渠道和关注力变迁导致的。”在钱坤看来，新消费品都要借助外部环境。新媒介渠道的出现，让他们的获客成本比以往低不少，因为初期社交媒体的商业化大多处于探索阶段，成本很低，消费品牌利用这个流量能迅速做大规模。而如果没有这些新媒介渠道的出现，他们将在红海中惨烈竞争，新品牌就不容易成长起来。
对于元气森林、完美日记、钟薛高们而言，他们营销的准则是年轻人在哪，我就去哪。因此他们最初的广告投放大多给了微博、抖音、小红书等社交平台。
做年轻人生意，起量容易守住难
虽然消费赛道创业的门槛很低，谁都能进来，但能火多久，不好说。
就像流量明星，前几年一提“小鲜肉”，还是鹿晗、吴亦凡们当道；后来变成邓伦、李现、王一博……年轻人的追星目标，说换就换，对品牌的忠诚度也是如此。
有零食品牌工作人员感慨，原来出一个新品的生命周期有半年；现在已经缩短到一个月，消费者的喜好变得越来越快。
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“做年轻人生意的起量容易，守住难。年轻人容易获得也容易失去，因为他们天性就是喜欢尝鲜。”钱坤认为，一些没有独特性的品牌公司，可以说是卖货的公司，天花板比较低，一旦推陈出新跟不上，消费者就不喜欢了。此外，消费者也在成长，不见得会一直追随某个品牌。
所以你会发现，即便是几年前发展迅猛的淘品牌茵曼、裂帛、Artka等，近期也不可避免地“走下神坛”——2020年天猫“双11”排在女装销售榜前三的已经是优衣库、波司登、伊芙丽。而完美日记走红的背后，有谁还记得御泥坊、佰草集等也曾炙手可热？
“消费品牌的天花板是隐形的，就像玻璃屋顶，你知道在哪，但是看不见。”在钱坤看来，短期爆红与快速被替代的危机感并存，这也是为什么像拼多多、屈臣氏这样的渠道商可以轻松完成百亿营收，但一个品牌商要做到百亿就很难。
“与淘品牌相比，现在消费品牌的迭代周期更快。”多牛资本创始人蒋海炳认为，如果是靠营销策划搏出位的，保不住哪天就被别人替代了。因为消费者买它靠的是冲动，一旦尝鲜完觉得产品不行，就不会再复购了。
对于新消费品牌而言，要应对挑战，只能不断“讨好”消费者。
