新浪科技 郑峻发自美国硅谷
科技行业四大巨头
科技行业有四大巨头——苹果、微软、谷歌和亚马逊，市值都在8000亿美元上下。这四大巨头都曾经先后登上全球市值榜首的宝座，苹果和亚马逊甚至一度还突破过万亿的天堑，如今暂列第一的则是微软（近8400亿美元），苹果以近8100亿美元的市值位列次席。而处于第二梯队的Facebook、阿里巴巴和腾讯，他们的市值则在4500亿美元左右，和四大巨头有着明显的差距。
在这四大巨头中，苹果的业绩是最惊人的，远远超过其他三大巨头。苹果上一财年营收超过2600亿美元，利润接近600亿美元；而微软年营收去年刚突破1000亿美元。但按照市盈率来衡量，苹果的股票又是四大巨头里面最低的，仅有14倍。谷歌和微软都是25倍左右，亚马逊更是高达80倍。换句话说，苹果股票是最为便宜的。这一方面是因为苹果的数据太过耀眼，另一方面也意味着，市场对苹果的未来增长前景并不看好。
这是因为，在四大巨头中，苹果的处境是最为特殊的；他们是唯一没有占据市场主导地位的巨头。举例来说，在全球绝大多数市场，谷歌在网络搜索和移动平台市场的份额占据着绝对优势，微软在桌面系统和企业软件市场同样拥有无可撼动的地位，亚马逊在电商和云服务领域一样是巨无霸般的存在。只有苹果，几乎各项业务都处在竞争极度激烈的开放市场，没有自己占据主导地位的后花园市场，核心业务iPhone的市场份额不到15%。
这就是苹果的困境所在。尽管他们的季度财报令所有公司望其项背，但苹果的市场地位却是四大巨头中最具风险的。在苹果核心的iPhone业务，全球智能手机市场已经出现饱和下滑，而苹果面临的竞争压力却在日趋上升。高端市场有三星和华为，中端市场有中国厂商蚕食。哪怕一代旗舰出现问题，或者定价错误，都会带来严重的营收下滑。
实际上，从2015年开始，市场分析师就开始逐渐提出警告，认为iPhone升级乏力会给苹果带来增长停滞的苦果。但在过去几年，随着iPhone定价的不断上升，苹果的营收和利润依然在不断创下新高，一次次令唱衰的分析师感到尴尬。直到2018年第四季度，苹果的狼真的来了；当季iPhone营收同比下滑了15%，在中国市场更是下滑了20%。从某种意义上说，苹果遭遇了三星在2014年第四季度同样的滑铁卢，证明了自己无法摆脱同样的命运。
根本不算高层重组
之所以再次提到苹果，是因为本周的一则报道，苹果正在进行高层调整，以降低对iPhone业务的依赖。但在我看来，苹果并没有进行所谓的高层重组，至少目前的高层变动并没有展示这一点。真正离职的高管只有苹果零售业务主管安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）一人，这实在算不上高层重组的规模。
对比一下微软的高层重组调整。萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）在上任之后，用两三年的时间，逐步、分批、有序地更换了微软的大多数核心高管（执行副总裁以上级别），从而带领微软成功转型为一家云服务巨头，摆脱了此前死气沉沉的企业形象，再次成为了科技行业领头羊（市值而言）。在纳德拉的高层重组调整中，唯一没有离职的核心高管只有负责研究院的沈向洋一人。
即便是阿伦茨的离职，也是一个正常的人事变动。我并不认为阿伦茨需要对iPhone业绩大幅下滑负责，她主管的只是苹果的线上线下零售部门，iPhone的研发、定价和市场都不是她的职责范围，真正拍板这些的只有CEO库克一人。但是，阿伦茨却是iPhone业绩下滑的直接影响者，说是背锅者也不为过。她的离职说明了库克已经意识到过去几年苹果奢侈品化路线的失败，正在重新考虑苹果品牌定位。
苹果在2014年请来前Burberry CEO阿伦茨来负责零售业务，本身就代表着库克的一个战略考量变化。库克之所以开出比自己薪酬更高的工资，聘请一个奢侈品行业的资深高管，是为了提升苹果的品牌定位。2014年发布的苹果手表，成为了苹果奢侈品路线的试金石。在前两代苹果手表中，苹果手表主打的是时尚路线，发布会更是邀请了诸多时尚界名流，直接将科技活动变成了时尚盛会。但从第三代开始，苹果手表开始逐渐放弃时尚路线，如同其他智能手表一样，回归到健康和运动定位。
另一方面，作为库克最为看重的核心高管，阿伦茨的打造奢侈品牌理念无疑也会影响到库克的决策。在她效力苹果的五年时间，iPhone的平均售价从600美元直接拉升到如今的800美元水平，旗舰机型的起售价格从原先的649美元上升到1099美元。即便是库克自己，也承认iPhone XS/XS Max定价过高影响到了iPhone的销量。在他反思奢侈品战略的情况下，代表着这一理念的高管阿伦茨走人就成为顺理成章的事情。
销量已经停滞多年
过去几年由于iPhone售价的提升，苹果的营收得以继续保持增长，掩盖了iPhone销量增长乏力的挑战。这并不是中国市场的问题，而是苹果全球市场面临的共同困境。实际上，自从2014年底苹果推出大屏机iPhone 6/6 plus，带来销量井喷之后，苹果iPhone销量数年来一直在下滑。
IDC的数据显示，2015年iPhone出货量为2.31亿部，同比增长20.2%；而2016年就只有2.154亿部，下滑7%。那一年第三季度（苹果的第四财季），苹果出现了15年来的首次营收下滑，iPhone销量从4800万部急剧下降到4550万部。背景情况是，2015年底的iPhone 6s/6s Plus被认为是升级幅度较小的一代。
2017年iPhone全球出货量2.158亿部，与2016年基本持平。而2018年iPhone出货量为2.088亿部，同比下滑3.2%。但在以往的新品上市旺季第四季度，苹果iPhone销量却同比下滑了11.5%，营收同比下滑15%。在中国市场，iPhone销量更是下滑了超过20%。这是此前苹果从来没有遭遇过的困境。
或许库克在财报电话会议中，可以将业绩下滑怪罪于中国经济增长放缓，他却无法否认iPhone销量已经连续数年出现下滑。中国市场并不是苹果唯一的问题所在。从去年9月底iPhone XS和XS Max上市之后，市场就不断传出苹果下调iPhone订单的消息，苹果也在加大iPhone XR的以旧换新促销幅度。
受iPhone销售低迷影响，苹果股价从去年10月3日（市场传出iPhone销量不佳的消息）的高点232美元一路下滑到今年1月3日（苹果宣布下调业绩预期）的142美元，市值从万亿美元急剧缩水到一度不足7000亿美元，位列微软、亚马逊和谷歌之后。在利空出尽之后，苹果股价逐步回升到目前的170美元水平，市值也回升到8000亿美元上下。
或许这也是库克自己的选择。iPhone为苹果贡献了超过六成的营收。既然无法提升iPhone销量，要保持业绩增长，就只能提升iPhone售价。这一战略显然在过去几年取得了成功。2015年第四季度（苹果的2016财年第一财季），iPhone销量7480万部，营收543.78亿美元。2017年第四季度（2018财年第一季度），iPhone销量7730万部，营收611亿美元。销量下滑的情况下，营收依然可以稳步增长，这完全得益于上调价格的战略。
iPhone依赖症难克服
不过，上调价格来提升业绩总是有风险的。2018年第四季度，苹果终于触及到了天花板。这一年，iPhone旗舰机的起售价格已经达到了1000美元和1100美元，这还是64GB不太够用的版本。大部分用户都只能继续再加150美元，升级到256GB版本。换句话说，要想用的比较安心，消费者需要支付1150美元或者1250美元才能用上旗舰iPhone。
但就在这一季度，苹果终于意识到iPhone的销量遭遇了问题，高价iPhone卖不动了。在这个季度，iPhone营收同比下滑了15%。销量？苹果已经不再公布iPhone具体销量了。IDC的数据是6840万部，同比下滑11.5%。与此同时，排在第三位的华为全球销量暴涨44%。2018年，华为和苹果的出货量差距只有280万部，而2017年两者差距还超过了6000万部。
实际上，苹果并不是刚刚意识到iPhone的问题所在。过去几年，苹果一直在努力拓展营收来源，降低对iPhone业务的依赖。在Mac和iPad市场同样陷入停滞情况下，可穿戴和服务营收就成为了苹果的战略重点，上一财季苹果服务业务营收突破了100亿美元，同比增长19%。这一业务已经成为苹果的第二大营收来源，为苹果贡献了13%的营收。
不过，服务业务的急剧增长显然还无法抵消苹果对iPhone业务的极度依赖。即便是在同比下滑15%的情况下，iPhone依然为苹果贡献了61.6%的营收。要想本财年交出还不错的业绩财报，库克依然只能指望iPhone销量回升。如果不能拿出2014年那样的大幅度升级吸引用户换机，或许他就只能下调新品定价来刺激市场。
2007年1月，苹果在发布第一代iPhone的同时，也宣布去掉公司名中的电脑两字，从苹果电脑公司改名苹果公司，表明公司未来业务重心转向消费电子领域。苹果从此进入iPhone时代，随着iPhone一道登顶科技行业，但也患上了严重的iPhone依赖症。
无法拓展下一风口
如果回顾苹果公司的历史会发现，这家公司的增长从来都来自于发现新的市场并推出颠覆性产品，而不是来自于在现有市场扩大销量和份额。苹果推出了颠覆性的Macintosh，但个人电脑市场的霸主却是微软的合作伙伴阵营，苹果目前的市场份额仅为6.9%；苹果推出了革命性的iPhone，但智能手机市场的主导性份额却是谷歌的合作伙伴阵营，苹果目前的市场份额不到15%。
乔布斯是苹果的传奇人物。苹果在他的带领下，先后颠覆了个人电脑、网络音乐、智能手机、平板电脑等多个全新的市场领域，而后通过革命性的新产品迅速扩大市场份额。每当苹果在一个市场陷入增长停滞时，乔布斯总能发现下一个市场，给苹果带来新一波增长推力。
然而，他在2011年就已经撒手西去，无法为苹果找到iPhone之后的新增长领域。与乔布斯的前瞻性视野相比，库克更像是一个高效的战略执行者。在他接管苹果的七年多时间，库克将iPhone的商业价值和销售业绩拓展到前所未有的高度，但却始终无法给苹果找到新的风口。
在过去的几年前，苹果投入过家居、电视、AR/VR、人工智能、无人驾驶等多个新领域，但这些都无法成为iPhone之外的新业绩支柱。虽然这些新兴领域，还没有出现真正的颠覆者，但苹果显然也并没有占据领先优势，尤其是在人工智能和无人驾驶领域，更是远远落后于竞争对手。
在投入研发四年时间的无人驾驶领域，加州车管所的最新报告显示，苹果的无人车系统是脱离自动驾驶模式次数最多的，在28家无人车公司中排在最后一位，与排名第一的谷歌Waymo有着显著的差距。上月底，苹果刚刚宣布对无人车团队进行重组，不仅裁员200人，更是停止自主汽车的研发。
库克更像萧规曹随
在坐拥2000多亿美元现金足够收购所有新兴科技公司时，库克并没有进行战略收购以拓展自己的业务线，而是选择了股票回购和分红的用钱方式，来回报股东和提升股价。而这是乔布斯时代从未做过的事情。
当苹果的现金足以买下特斯拉、Netflix、Mobileye等新兴科技公司来拓展自己业务线时，库克的最大投入却是在2014年斥资30亿美元收购流行乐耳机品牌Beats。有趣的是，2016年，苹果取消了iPhone 7/7 Plus的耳机孔。
与此同时，其他科技巨头却在大举投资布局全新市场。微软斥资262亿美元收购了Linkedin，Facebook斥资200多亿美元收购了WhatsApp和Instagram，谷歌收购了Nest和Deepmind，英特尔斥资300多亿美元收购了Altera和Mobileye。
在不愿斥资进行并购的情况下，苹果选择了加大研发投入。2018财年苹果研发投入为142亿美元，同比增长23%。在全球科技公司中，这一投入排在第六位，位列三星、谷歌、微软、华为和英特尔之后，尽管苹果的营收和利润是这些公司的数倍，这还是在苹果大幅提升研发预算的情况下。直到2017年，苹果才进入这个研发投入榜的前十名。
实际上，苹果从2015年才开始大幅增加研发投入。即便如此，苹果的研发投入占营收比重也是各大科技公司中最低的，2018年只有5.4%。而其他科技巨头这一比例至少都在15%以上，甚至超过20%。2014年的时候，苹果的研发投入只有45亿美元，那一年谷歌的投入是80亿美元，而刚刚开启战略转型的微软的投入是104亿美元。
在乔布斯离去之后，库克忠实地继续推进现有的业务，借助iOS的平台优势，将iPhone的业务营收推到了前所未有的高度。但当iPhone终于遭遇增长瓶颈的时候，苹果却迟迟无法找到一个新的风口，开创一个新的市场。这无法强求库克，并不是每一个企业领导者都具有乔布斯那样的前瞻性视野和开拓性战略。
怎样围绕着超过10亿iOS平台用户，提供资讯、音乐、视频和支付等服务，或将成为苹果的未来业务发力重心。据美国媒体爆料，苹果会在3月底的发布会上发布苹果新闻的包月套餐订阅服务，流媒体服务也将在今年发布。今年苹果将投入10亿美元用于内容制作。摩根士丹利预计，2020财年的服务业务营收或将达到500亿美元，较2018财年的372亿美元继续稳步提升。
只是，这还是我们印象中的持续颠覆创新的苹果吗？那个制造风口的人不在了。
