中东“买卖”
淘金中东，需要的不止是眼光和勇气，还有对一个新市场的适应与变通能力。
文/本刊记者 陈江婷
中东电商，似璞玉未雕。
中东地区人口规模3.6亿，15~29岁的人口占比超过28%，手机持有率和互联网覆盖率均在70%以上，民众“不差钱”且消费能力高。乍一看，各种利好，电商生意在这里一定好做？恰恰相反，物流、支付等方面的“先天不足”，让很多想要闯入中东电商市场的玩家铩羽而归。
2016年，杀出了一匹黑马——浙江执御，旗下移动端购物应用Jollychic，成为了中东地区知名度最高、综合排名第一的移动端电商。至2017年底，累计注册用户超3 500万，覆盖了沙特阿拉伯、阿联酋、科威特、巴林、阿曼和卡塔尔6个国家82%的互联网用户，年销售额更是达到了50亿元。
如果说中国电商市场是“巨头”林立，小玩家不断，那中东电商市场就是“江山”未稳，各势力跑马圈地。执御不论是对大数据技术的运用，还是对供应端的整合，都是在不断本土化的基础之上，这也让它得以在闷声修炼之中，终成大器。
都是数据惹的“货”
执御执行总裁丁伟，穿着一双巴黎世家潮流老爹鞋，年轻时尚；办公桌上却是茶具齐全，正冲泡着清苦的小青柑茶，一副养生“作派”。在他身上，有种没有“边界”的从容感，让他的生意看起来也十分“按部就班”。
为什么是中东？丁伟说，这是数据做出的选择。2013年执御初创时，曾在欧美、非洲、中东等100多个国家和地区“广撒网”，尝试跨境电商生意。可从最终的数据来看，各类产品，不论是利润还是销量，中东市场的反馈均为最佳。并且这里堪称“土豪”聚集地，只要卖的产品“对胃口”就能赚钱。
到底应该卖什么？是执御主打中东市场之后面临的第一个问题。
丁伟发现，中东的消费市场充满“矛盾”。民众人均收入上万美金，却偏爱买一些“俗气”的产品。女性外出大多黑色罩袍加身，可却十分喜欢购买颜色鲜艳丰富，带着闪亮配饰的长裙服装；而年轻的男性顾客，在鞋品选择上，偏爱黑色、棕色和咖啡色等色调较重、略显老成的颜色。
偏偏当时的中东本土电商，多以售卖3C产品为主，服装种类款式都很少。丁伟当然不会错过这个机会，立马根据当地的消费需求，在平台上新一批颜色丰富、款式多样的服装，也就此成功进入了中东电商市场。
可是仅仅了解一些顾客偏好，对丁伟来说并不够，他想让顾客来帮他选择，到底平台该上架什么商品。所以在执御库房里，每天的工作流程是这样的：执御在全国各地的工厂，每天把最新款的样衣快递过来，由公司近百人的专业买手团队审核质量上架后，摄影师拍照放在购物平台上由顾客选择。
点击量高的衣服，就可以“持续上架”，点击率低的就撤下。每天都有几百款的新款上架，受顾客欢迎的就能实现销量的快速增长。
除此之外，公司还会组织专人对供应商进行培训和指导，其中包括对时尚感的培训。比如接下来中东市场的流行趋势，流行的颜色、图案、袖口及领口样式等，以保证工厂生产的产品更符合消费者需求。
双管齐下，一方面最大程度迎合了顾客需求，另一方面保证了工厂精准对应的生产。
有了一定消费数据之后，执御后台还给顾客标注了不同的标签，包括顾客的自然属性、社会属性、行为属性及消费属性等，标签相互组合，将群体极致细分。比如根据顾客的浏览与消费情况，判断其是否怀孕，以便及时推送相适应的产品。
在数据的帮助下，丁伟做到了顾客喜欢什么就卖什么、生产什么，这不仅能够让顾客更喜爱与“依赖”平台，而且顾客的选择又能反作用于工厂的生产，让工厂的库存积压风险大大降低。
在“卖什么货去中东”这个问题上，丁伟将解答权交给了顾客。
卖货过三关
在中东，妇女通常较少出门，那在家除了家务还做什么？必然少不了买买买。
负责一家人用品采购的女性，往往每次下单，购买量都很大。并且在网上购买服装，选择多且比当地线下商场价格低，性价比很高。那么对于丁伟而言，在“量价均优”的中东电商市场，找到了服装售卖的差异化路径，就成功了吗？
显然没有，中东妇女们网上购物，最头疼的问题就是配送不到家，快递老是“消失”。所以丁伟首先要解决的就是一个大问题——物流配送。
长期以来，中东地区的住户，门牌地址大多是混乱且不清晰的，配送往往到了某某街道就终止了，这导致物流配送的妥投率非常低；另一方面，从中国直邮的商品，配送到海外，最终到用户手中，所花费的时间十分漫长，期间用户取消订单的概率也大大增加。
对于配送时间过长的问题，丁伟想了一个折中的办法。初期，他培养了一部分平台用户成为当地“代购”。也就是让当地的一个人成为平台的“中转站”，从当地将货物发出，这能够缓和部分商品配送不够及时的情况。
但这显然不是长久之计，“代购”们不仅不能满足消费者多样的商品需求，也不能保有太大库存。于是自2016年开始，执御便自建海外仓，分布在中东海湾国家，建成之后，将派送时间缩短为最少2天，仓库还能支撑供应商生产调配、降低物流成本、优化退换货服务。
丁伟觉得，解决仓储问题，实现快速配送，只是物流配送很基础的一环，背后更重要的是准确配送。当地有些物流公司，会通过分配不同快递员管辖不同区域的方式，让快递员熟悉整个区域的用户与具体地址，但这不仅效率低下、人工成本高，错误率也在所难免。
于是丁伟打算利用技术，绘制一份“中东配送地图”：在配送过程中，能够配送到户的地址将会被标记，同时附近邻居们的住址，也会被收入系统；在之后的配送过程中，执御会利用大数据技术，选择判断出几个最有可能购买此类商品的地址，快递员配送成功后，就会将顾客的姓名和地址进行匹配，存入“配送地图”。
有了技术支持，这份“配送地图”将会越来越完善，同样的，执御也将逐渐完成快速准确配送商品的目标。除此之外，与当地的物流公司合作，实现数据共享，也让执御的这份地图，越来越有价值。
虽然解决了物流配送的大问题，但是面对在物流和支付上更有优势的中东本地电商，执御的壁垒又在哪里？
谈及此，丁伟说起他如果要给衣服换拉链，只需出小区右转300米就能找到拉链小铺，这就是中国供应端的明显优势。嘉兴桐乡的毛织、金华义乌的小商品、宁波慈溪的小家电，光在浙江就有这么多丰富的产业集群。同样是制作一件衣服，中东本地的厂家，需要去埃及拿棉、去中国采购拉链、去土耳其看布料，这样一来一回，等待成本非常高，效率也低。但在中国，同样的衣服制造或许用不了一天。所以在同等质量标准下，中国商品价格更低、款式更丰富，一定能满足中东顾客多样的需求。
当中国电商成熟的配送服务体系，加上中国在全球都无可比拟的供应链优势，很显然，这让丁伟在中东建立起了护城河。
网红来开路
车开出沙特利雅得卡烈国王国际机场不远，就能看到路边执御旗下Jollychic App的巨幅广告。丁伟在中东出差的时候，随便问及Uber司机，10个司机中有8个都知道Jollychic，因为他们经常能在路边看见广告。
利用中东地区发达的路网系统，Jollychic的线下广告露出十分有效，毕竟广告牌上巨大的Jollychic字样，在好几百米之外就能看见。在中东传统斋月期间，App上的打折、促销信息，也会通过线下广告来露出。
让消费者在生活的各处都能“看见”Jollychic，只是推广的第一步。要让他们真正了解平台售卖产品以及平台本身的优点，这就要归功于一群洋网红了。
20多岁的中东小姑娘Kim，在Jollychic上买了一些脚踝处带动物图案的袜子，这是她在中东地区的商店从未看到过的。3天后收到产品，她把试穿袜子的照片发到自己的Twitter上，几天之后就有5000多人收藏了照片，还有很多人留言要购买地址。Kim通过展示在Jollychic上购买的产品，收获了很多粉丝，成了一个当地的小网红。
像她一样的网红，执御培养了1000多个，在不同领域，购买平台产品进行测评和讲解，做成视频或者图片传播，在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等社交平台上发布潮流资讯和相关线上活动，这些视频累计播放量已经超过了3亿次。执御在Facebook等平台上，更是积累了数百万粉丝。
产品的丰富度，让网红们能够去制造更多的话题，完成视频或者图片宣传。网红的本土化，可以更加了解当地消费者的喜好甚至文化风俗习惯，推荐更适应当地的产品和品牌，增强消费者对公司品牌和产品的认同感。这种电商网红的“中国式套路”，在中东也一样能够快速完成平台“圈粉”。
而执御产品的多样与配送的快速，让消费者也自发为其宣传。中东小伙艾哈迈德·赛义夫，在最近的三个月里，从Jollychic购买了手机、无线键盘、蓝牙音箱等电子产品，因为平台上不仅产品丰富，而且送货速度特别快。良好的平台体验，让他经常向朋友宣传，“安利”Jollychic这个购物平台。
但不管是网红营销还是口碑转化，都离不开平台不断扩充的商品丰富度。2013年，执御平台上产品只有几千种款式，并且大多以服装售卖为主，可现在已经有了60万种商品款式，实现了服装鞋包、家居母婴3C美妆的全品类销售。
执御的买手团队，每年都需要不断深入产业集群地，去发现寻找更好的品牌与工厂，给予他们数据支持的同时，让他们不断生产更多更丰富样式的产品，才能完成平台的“多变”与“常新”。
把工厂移到中东去
2017年3月，亚马逊宣布与中东电商巨头Souq达成收购协议。当记者问及，面对这样强大的对手，执御该如何应对？丁伟只是喝了口茶，淡然说：“它们从来不是威胁。”
在丁伟看来，这绝不是盲目自信。首先，亚马逊更强调“卖家赋权”，也意味着商家在平台上的自主性更强，可对于入驻其中想要做跨境生意的中国商家来说，需要重新建立一个团队，去做图片、文字的翻译工作，这样的成本是巨大的；其次，在亚马逊上，更多是单个产品式的售卖，而不是品牌的输出，竞争压力更强，门槛更高。
而入驻执御平台，不仅能够为中国的中小品牌商提供图片、文字翻译，海外物流配送以及售后等服务，更能够通过数据分析，以销定产——通过销量高低，来告诉工厂该如何调配生产。
比如康佳，之前与B端客户的合作就较为传统，基本都是由客户提出诉求，对于产品的定义、定价都是由客户说了算。但是自从与执御合作之后，康佳不仅可以拿到一手的C端实时销售数据，还可以通过平台的智能数据系统，了解到C端的产品使用习惯与各种反馈，实现提前生产准备以及更为精准的销售。康佳在Jollychic平台上销售的电饭煲、微波炉、榨汁机、热水壶等日用生活家电，很受中东用户欢迎，平均月销售增长率超200%。
又比如维诺丹和好多衣两个鞋服品牌，不仅在入驻执御后完成了销量的提升，还在中东形成了自己的品牌影响力，完成了传统制造型产业的升级。
对丁伟来说，在未来，他想要完成中东自有品牌的建设，将中国的制造团队、设计团队带出海，自建工厂，完成整体产业链的出海。如果有可能的话，有一天在Jollychic的平台上，能够买到中东生产的物美价廉的商品。
没有一个生意人甘愿被飞速前进的世界抛下。在现如今的中东跨境电商市场，执御完成了中国电商模式的转换，将其本土化，走出了一条专属的发展路径。可未来，或将有无数竞争对手出现，执御如何保持优势继续领先，还需要“丁伟们”的不停思考与探索。
