海信电器业绩不如预期，其中既有国内电视市场持续萎缩、营收项目过于单一等因素，也有世界杯期间投入广告费过高的影响
《投资者报》数据研究员 王琳 周全
青岛海信电器股份有限公司（600060.SH，以下简称“海信电器”）自今年6月以来，股价似乎一直在走下坡路，截至10月8日，其收盘价为9.91元，近三月的跌幅为22%。相比年初最高市值218亿元，如今海信电器的市值已缩水达四成之多。
2018年上半年，在面板价格整体下调以及世界杯的广告轰炸下，海信电器的营收虽然有所增长，但整体盈利表现差强人意。海信电器实现营业收入140亿元，同比增长3%，归母净利润3.5亿元，同比下滑12%，扣非净利润2亿元，同比下滑28.36%。其中第二季度实现营业收入62亿元，同比下滑接近10%，净利润6387万元，同比下滑49.87%，扣非净利润-763万。
海信电器业绩不如预期，其中既有国内电视市场持续萎缩、营收项目过于单一等因素，也有世界杯期间投入广告费过高的影响，亦有接连几单跨国收购等都导致了海信资产负债率有所上升。
伴随投资扩大和企业转型的考验，海信电器以后的命运将会如何？能否阻止其利润的持续下滑？就此类问题，《投资者报》向海信电器发去相关问题，但截至发稿并未收到任何回复。
彩电市场饱和寻求转型
近年来，国内彩电销量并不乐观，呈现萎缩趋势，市场竞争激烈。奥维云网（AVC）数据显示，2016年彩电市场首次突破5000万台，2017年彩电又经历了史上最大降幅，零售量规模为4752万台，同比下降6.6%。不过今年以来重点尺寸面板价格下降均超过20%，加上世界杯等体育赛事拉动需求，2018年上半年中国彩电市场零售量规模为2260万台，同比增长3.6%。而海信电器作为彩电龙头企业，国内销售额占有率达到17%，同比提高1.3%，继续保持国内市场第一。
尽管稳坐彩电第一的宝座，可从海信电器2017年年报来看，电视项目占海信总营收的91%，营收项目过于单一。虽然2018上半年中国彩电销售量达到增长，销售额却同比下降2%，再结合海信2018上半年下降的净利润来看，可见彩电市场对海信经营影响之大。
为了减少对电视业务的过度依赖，海信电器开始试水新领域。2018年6月26日，海信发布了号称旗舰手机的海信H20。但有媒体指出，定价2599元的海信H20，其配置非常鸡肋：骁龙636处理器、6GB运存、128GB内存。反观360、小米等配置相同的手机，都只卖1500元左右。海信在定价上的失策，导致H20手机销量异常惨淡。
其实海信早在2001年就生产了我国第一台cdma彩屏手机，曾为cdma市场贡献了60%的成品线路，并位居当时电信产业前三。但是好景不长，2014年运营商重组和手机渠道变革，导致海信手机品牌没落。此次海信手机想要东山再起的野心却遭遇沉重打击，转型之路任重道远。
体育营销过火费用成谜
在努力寻找转型突破点的同时，海信电器在扩大其市场占有率上也绞尽脑汁，并开始在体育营销方面发力，多年来持续投入了澳网公开赛、美国最大赛事竞速团队NASCAR XFINITY系列比赛、F1红牛车队。欧洲杯一役后，海信自称，其全球知名度提升了6%，2017年的国际销售收入达39亿美元，同比增长22.3%，其中自主品牌占比达到59.1%。
其后，海信电器更一鼓作气，连忙斥资近1亿美元再次成为了2018年世界杯官方赞助商。海信集团总裁刘洪新声称，这是海信历史上最大手笔的一次体育营销行为。
不过，这次海信电器在世界杯上的轰炸式广告却招致了消费者球迷的反感。其“中国电视，海信第一”的洗脑标语，涉嫌违反新《广告法》不得使用极限用语的规定，因此海信成为了公众争论的焦点，舆论褒贬不一。
值得注意的是，网上曾曝出一份投资者对海信电器的投诉函，称海信电器在报表中未反映出其赞助欧洲杯的费用来源问题，该笔费用共涉及4000万欧元至6000万欧元。海信则回应称，这笔费用并非出自上市公司，因此并未出现在财报中。迄今为止，海信仍未公开这笔赞助款项的具体数额。
此外，海信电器2017年报中亦无说明当年4月发生的世界杯赞助详情，只有“广告费”一项显示支出近7亿元。而2017年和2018年上半年海信净利润均为不到4亿元。看来即便打广告声势浩大如赞助世界杯，也不一定是稳赚不赔的生意。
疯狂跨国收购惹质疑
跨国收购是海信盈利不如预期的主因，其中受到最多质疑的是东芝一役。2017年11月14日，海信与东芝宣布，东芝TVS的95%股权正式转让海信，但根据东芝TVS的财务状况，2017年上半年，其负债总额已经扩大到了16亿元，再加上7.5亿元收购金，海信实际上付出了近24亿元的代价，并使其资产负债率从 40%上升至 47%。
令人诧异的是，东芝自身目前只保留了中国和日本电视业务，而中国业务是和TCL合资的，TCL占合资企业70%的股份。另外，东芝电视在北美、欧洲、巴西、东南亚、台湾、非洲、中东等全球七大区域的品牌授权属于其他公司，到期时间为2020年左右。
除借收购东芝进行激光电视业务的全球布局外，海信的白电国际化步伐也未停止。今年7月，海信正式收购欧洲老牌家电公司Gorenje 95.42%的股份。海信旗下子公司以每股12欧元进行收购，为此支付了1.8亿欧元，约合人民币14.5亿元。Gorenje在厨电和洗衣机等产品方面有较强实力，品牌知名度较高，并在欧洲拥有完整的销售体系。但由于成本压力和竞争激烈，Gorenje2017年净利润下降84%。海信接手后，Gorenje命运如何，仍是未知数。现在“中国第一”已经不能满足海信的胃口。可海信要想如愿以偿称霸世界，恐怕需要经历更多考验。■
