作者/吕倩
“周杰伦发布新专辑时，我先去抖音试听下歌曲片段，觉得好听的再去腾讯音乐购买，”一位周杰伦歌迷对记者回忆新专辑发布盛况时的平台选择。
该歌迷的动作透露出歌曲版权被打破后，音乐平台对听众付费吸引力的下降，11月15日腾讯音乐（NYSE:TME；HKEX: 1698，简称“TME”）发布的截至9月30日的2022年三季度财报数据也证明短视频产品对用户注意力的争夺。
招银国际证券研报分析认为，预计2022年TME总收入同比下降11.2%至277亿元，主因社交娱乐与广告业务表现疲软，2023/2024年将同比恢复至297/317元。同时依靠音频直播与出海扩张等创新举措，或将抵消传统直播业务收入的下滑。今日美股收盘，腾讯音乐股价5.805美元，涨30.45%，盘后跌2.15%。
支柱业务月活与付费数下降
财报数据显示，该季度公司总营收为73.7亿元，同比下滑5.6%；净利润为10.9亿元，同比增长38.7%；非国际财务报告准则下（Non-IFRS）净利润为14.1亿元，同比增长32.7%。
细分业务上，TME营收由在线音乐服务与社交娱乐服务两部分组成，后者也便是直播业务，一直是公司营收的核心支撑，在该季度也出现明显下滑。财报显示，在线音乐服务的移动MAU（月度活跃用户人数）为5.87亿人，与上年同期的6.36亿人相比下降7.7%；社交娱乐服务的移动MAU为1.55亿人，与上年同期的2.05亿人相比下降24.4%。
付费方面，该季度TME在线音乐服务的付费用户人数为8530万人，与上年同期的7120万人相比增长19.8%；月度ARPPU（每付费用户平均收入）为8.8元，与上年同期的8.9元相比下降1.1%。社交娱乐服务的付费用户人数为740万人，与上年同期的1000万人相比下降26.0%；月度ARPPU为177.3元，与上年同期的163.9元相比增长8.2%。
但需注意的是，一位音乐行业从业者对记者表示，自歌曲独家版权壁垒被政策打破之后，各家音乐平台版权成本大幅降低，也都可争夺到更多优质版权资源，遗憾的是，TME失去独家版权后损失的用户和时长，并没有被其他音乐平台接住。
该人士称，TME月活数据的下滑、以及其他音乐平台并未因获得优质版权而增长明显的原因在于，播放器和流媒体服务本身没有质变和提升，叠加当下用户的听歌需求更容易被视频与短视频替代，整个音乐流媒体服务对用户的吸引力都在下降。
即便如此，各平台也在积极通过优惠购买策略向外出售会员产品，这也解释了为何该季度TME在线音乐服务付费人数上涨、但月度ARPPU下滑的原因。
整体而言，公司营销成本正在下降，财报显示，第三季度公司营收成本为49.6亿元，与上年同期的55.0亿元相比下降9.7%；销售及市场推广开支为2.45亿元，同比下降58.3%，主要是因为减少了用于获客的营销开支，并更加注重付费用户的增长；毛利润为24.0亿元，较去年同期的23.1亿元同比增长4.1%；毛利率为32.6%，较去年同期的29.6%同比增长3.0%。
探索创新收入路径
一直以来，不论是腾讯音乐还是网易云音乐，留给大众的印象更多是“音乐播放平台”，但就本质而言，两者财报显示，营收的支柱主要集中于直播业务。
该季度TME财报数据上，该季度来自于在线音乐服务的营收为34.3亿元，较上年同期的28.9亿元同比增长18.8%；来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为39.4亿元，较上年同期的49.2亿元同比下降20.0%。此消彼长之下，社交娱乐服务及其他业务仍比在线音乐服务营收高出14.9%。
网易云音乐2022年二季度财报显示，2022年上半年，在线音乐服务实现营业收入17.8亿元，同比增长11%；社交娱乐服务及其他收入为24.6亿元，同比增长56.7%。社交娱乐服务及其他收入较在线音乐服务高出38.2%。
但需注意的是，目前直播领域抖音已发展成为头部平台，对于社交娱乐服务收入的下滑，腾讯音乐方面解释称，该项业务下降主要由于不断变化的宏观环境和来自其他平台的竞争加剧所致。而如今，字节又一次切入音乐领域。
近期，字节在推出在线音乐APP“汽水音乐”后，又推出一款名为“番茄畅听音乐版”的APP，定位于抖音官方免费音频产品，内容包括热歌、小说、相声评书等。音乐产品叠加抖音，形成了直面TME音乐与直播业务的矩阵。
但就匠音乐创始人张昭轶对记者表示，“在做”与“做成”之间仍有差距，目前不论是汽水音乐还是番茄畅听均未形成能直接与腾讯音乐或网易云音乐抗衡的用户规模与体量，本身更多是出于流量沉淀的考量，商业模式依然是限制其发展的困局。
“何况现在已经过了流量优势的红利期，当流量转化的成本高于流量变现的收益时，一款新APP突出重围，再也不是一件易事，”张昭轶称，这个逻辑适用于当下几乎所有的移动互联网产品，也因此，新品难出，老款增长曲线难以持续。
因此整体来看，腾讯音乐亟需在月活下降、核心业务收入下降、竞品争夺到更多用户注意力的情况下，探索出新的增长路线。正如光大证券研报分析所言，在宏观经济不景气及直播监管背景下，TME收入占比较高的社交娱乐业务仍有压力，公司需持续探索多元变现渠道，未来音频直播收入与海外产品收入贡献度有望进一步提高。
