记者/陈振芳
编辑/查沁君
北京的深秋,身着深色卫衣、黑框眼镜的俞敏洪,于10月31日19:30如约出现在淘宝直播间。
长达一个半小时的直播里,他延续了以往的风格——只讲课、不带货。直播观看人数从3万涨超100万人。次日,俞敏洪因批评“大学生成为精致的利己主义者”被送上热搜,网友对此褒贬不一。
“双减”后,俞敏洪出来露面的次数比以往更多了。大大小小的公开活动之外,俞敏洪近一年还做了一百多场直播,同余华、张朝阳、周鸿祎等各界名人交谈。在中国企业家普遍惜字如金的时代,俞敏洪算是一个少数派。
“中国的民营企业家不是培养出来的,是像野草一样,顽强地从地里生长出来的。”俞敏洪去年在接受《南方人物周刊》采访时称。
这又何尝不是俞敏洪自身的写照。
图源:俞敏洪:《我曾走在崩溃的边缘》;新东方早期元老合影,从左至右依次是王强、徐小平、俞敏洪、杜子华和包凡一
90年代创立新东方,一路闯到纽交所。在K12在线教育混战时期,出于保守打法,新东方的教培业务被后来者超越。疫情也让其留学培训和出国业务大大受挫。最严重的打击莫过于“双减”,中国整个民营教培行业成为重灾区,新东方不得不砍掉占有半壁江山的K12全学科培训业务。直到如今“东方甄选”的绝地求生。
东方甄选成功转型,也意味着新东方先后跨过留学培训、K12学科培训,正式迈入电商直播+教育并行的3.0新东方时代。
如今,新东方已到而立之年,俞敏洪也已步入花甲。未来,舵手俞敏洪还会将新东方驶向何方?
新东方3.0时代
“我现在60岁了,可以借着转型,做一些自己特别惦记、但是没有时间和机会去做的事业。”俞敏洪告诉央视网记者,2021年10月,在新东方总裁办公室的七人会议中,他第一次提出做农业的想法。
当时,很多人都警告他:“老俞,这个事情你不要去做,一脚踩进去会完全出不来。”
“身为新东方的掌门人,企业面对生死考验的时候,尤其是面对像巨大深渊一样的前景时,你会不由自主地焦虑和恐惧。”在巨大的质疑声中,俞敏洪也有过迟疑。
在此之前,受“双减”影响,新东方2021年的市值跌去90%,营业收入减少80%,员工辞退六万人,退学费、教学点退租等现金支出近二百亿。
俞敏洪对农业的坚持源于两方面考量:农业是国家政策永远支持的领域,农业也需要教育。
一个月多后,他宣布农产品直播是新东方转型的重要方向之一。彼时的直播赛道已经盘踞了薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴四大天王。
新东方首秀仅拿下500万元销售额,后续流量低迷,知识、双语带货风格备受质疑,不被看好的东方甄选经历了半年的低谷期。
转机发生在6月8日。“兵马俑”老师董宇辉走红的视频在抖音被截取,随后在微信朋友圈传播。当天中午,东方甄选抖音账粉丝数量突破百万,当天也是首次俞敏洪不在场的情况下,场观人数过万。随后数月,东方甄选跃升2000万粉丝“俱乐部”,迅速超越新东方老人罗永浩的“交个朋友”,成为抖音头部直播间。
成立不足一年,东方甄选成为新东方的救命稻草。
今年6-8月,东方甄选营收22.49亿元,盈利超3亿元。俞敏洪并不满足于直播业务,而是要打通上下游供应链,做一家农业科技公司。
新东方CFO杨志辉在2023财年一季度电话财报会上,再次重申东方甄选对于新东方的品牌价值,并表示,公司业务已完成重组,2023财年一季度,新东方扭亏为盈,净赚6600万美元。
“东方甄选一热闹,大家以为新东方只做农业了。其实,教育仍是新东方的主要业务。”6月28日,正值东方甄选爆红之际,俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”上称。
目前,新东方的教育业务涵盖K12素质素养教育、出国留学、大学生考试培训和职业发展培训等。国际教育主要提供海外本科、研究生考试培训服务,包括托福、雅思、GRE、GMAT、SAT、ACT等考试服务。
随着出国留学市场持续回暖,该公司2023财年一季度的出国考试准备、出国咨询业务分别同比增长2%、21%;成人及大学生的国内考试准备业务同比增长约2%。
“新东方最初起源就是出国考试服务,这一业务延续至今,也是新东方的看家本领。”俞敏洪称。
杨志辉在上述财报会透露,新东方所有新业务加起来大约贡献了总收入的16%,其中,非学科辅导业务是收入贡献最大的一类,尤以阅读课和编程课收入贡献更多,其次是智能学习系统及设备业务。
张邦鑫曾评价俞敏洪:“新东方非常牛的是,做任何一个领域,到目前为止几乎都是后发先制。我到今天还没学明白。”
新东方发展的每一个关键节点都关乎着俞敏洪的个人选择。
就连他自己也坦言:“新东方很多事情的成败和我的个性、性格依然是密切相关的,这也意味着新东方能发展到什么样,都会带有我个性的影子。”
在新东方的各大直播间里,俞敏洪的形象随处可见;就连他个人公众号的周记内容也成为媒体取材的对象。没有人能够想象一个没有俞敏洪的新东方将是何种模样。
“农民”俞敏洪
俞敏洪身上的标签很多——新东方创始人、留学教父、教育家、企业家。但他都没什么认同感,“农民可以作为我永久的标签。”
首场东方甄选直播时,俞敏洪自称为“农民的儿子”。
俞敏洪生于1962年,属虎,母亲李八妹和村里人唤他“老虎”。但俞敏洪为人随和、不激进,甚至略显保守。
“农村孩子勤奋、做事诚恳踏实、吃苦耐劳,但也狭窄甚至固执,对新思想新事物的接受能力慢一点。”俞敏洪告诉《中国企业家》,公司内外不满他时,嘲讽他不像企业家,更像一个落后的农民。
但这种“保守”也在关键时刻救了新东方一命。
2003年非典时期,学生退费总额达到1000万元,靠着手上的积累和借款,新东方度过了这次危机。“双减”落地后,新东方辞退6万员工、退租1500多个教学点,退还两百亿学费后,新东方还活着,也为其转型留足资金。
“今天再看,新东方的管理层一个都没走。都说俞敏洪真他妈英明,实际上英明个屁,我就是个农民。农民的特点就是:在床下挖个坑,把银子埋进去。”俞敏洪说。
俞敏洪接受《企业思想家》采访时表示,自己也不完全是一个企业家,并没有真正用做企业的心态做企业。他坚持在公司账上放二三百亿的资金,利率极低,完全不符合现代化的资金使用效率。
“万一有天新东方突然没了,我必须把账上的钱发完,这个就是救命钱。”俞敏洪称。
农民的“保守”也让新东方一度掉队。
新东方在线创立于2005年,是国内最早一批在线教育机构,但15年的发展历程里,K12业务“错过了很多发展的良机和时机”。
业务层面,新东方在线完全照搬线下业务,覆盖学前到大学教育,缺乏创新。线上线下无法协同,造成内部业务“打架”。
俞敏洪深知,在线教育的重点在于利用资本大规模投入,单点突破,但新东方作为上市公司,这部分投入将会被计入业绩亏损。投入上,他有所犹豫保守。
俞敏洪在接受《企业思想家》采访时表示,他曾被新东方内部批评“农民”作风,过于稳健保守、狭隘固执、目光短浅:“新东方这么好的品牌,又有那么多钱,竟然不把教育玩到风口浪尖上去,学生都要被抢走了。”
“俞敏洪,老了,新东方,慢了。”外界批评新东方逐渐“僵化”。但俞敏洪心里清楚,一家老牌公司要革命和创新很难。
2017年4月,新东方市值破百亿美元后,俞敏洪在给管理层的信中写到:“新东方有太多的不完美:产品设计缓慢、业务布局欠缺、管理结构陈旧、科技结合落后……”
由于对科技不够敏感,前10年给新东方带来了比较大的杀伤力。1995年,俞敏洪同样观察到互联网的兴起,但他思考的是,可以回去帮学生发邮件,一封信五块钱。尽管新东方信息部早在2000年创建,但俞敏洪并不舍得在这方面大力投资,导致新东方教育科技化变革落后。
“老虎”犹豫、打盹的时候,对手更多了。
老将陈向东辞任新东方在线CEO,于2014年创办高途,2019年6月在美国纽交所上市,市值一度超越新东方。猿辅导、作业帮全面攻陷线上市场,猿辅导估值一度超150亿美元。北大师弟张邦鑫带领好未来在K12业务上全面超越新东方。顶峰时期,好未来市值超新东方100多亿美元。
在接受《21世纪经济报道》采访时,俞敏洪总结,错过在线教育新风口有三大原因。
一是性格弱点,个性随和,有时不能坚持原则,做事会瞻前顾后,决策是对的,但考虑到其他人,不敢全力以赴去做新业务。
二是管理比较人性化,看到商业机会,但用人不对。
三是不太敢冒险,“比如投10个亿可以搏一把,但做不成10亿就打水漂了,我就不敢投了,失去了另一些好的商业机会。”
新老交替
胡润曾观察到,中国教育首富先后从留学培训的俞敏洪,到K12教育培训的张邦鑫,再到公务员培训的李永新。从学英语到公务员,从向外到向内,也影射了中国30年来的变迁。这三个影响中国教育培训走向的人均来自农村。教育改变了他们,他们也同样影响着教育。
俞敏洪曾经有四大目标:考大学、留北大、出国留学、成为有钱人。
三次高考,俞敏洪才考入北京大学。毕业后,他留在北大英语系任教,以辞职收场。申请奖学金留学被拒,出国梦破灭,却成为了一代“留学教父”。
从90年代的出国留学潮、再到K12教育培训潮,俞敏洪第三次踩准时代的脉搏——直播电商。
“励志、能说会道”是新东方老师的重要特点。这一点在俞敏洪、王强、徐小平,以及罗永浩、董宇辉身上都能看到。
90年代,俞敏洪在北京图书馆免费演讲,大礼堂水泄不通,他跑出来站在大汽油桶上,面向寒风凛冽中对渴望出国的青年演讲。再到后来几千人的大课,后排学生只能通过电视屏幕实时看到老师。这跟现在的直播十分相似,也是新东方做直播的基因之一。
东方甄选走红,但新东方的转型远未结束。“新东方从转型到稳定至少要花费我三年时间。”俞敏洪在2021年底称,农业只是新东方转型的一个赛道。
业务端到二级市场,新东方正在走出“泥潭”。曾跌破1美元/股的新东方,截至美东时间11月4日股价为28.9美元/股,市值49.04亿美元。11月7日盘中,新东方在线股价一度高达43.75港元/股,创历史新高。
公司内部,俞敏洪把控着重大决策。外部,他也影响着教培行业。直播正成为教培转型风口,同行好未来、高途、豆神教育纷纷复制类似的直播间,试图打造下一个“东方甄选”和“董宇辉”。
同行学大教育CEO金鑫则认为:“新东方直播的成功不可复制,天时地利人和,非常凑巧地集中在一起才爆发,不是每个企业都具备这样的要素,企业基因不同。脱离自己的现实和基因,你学别人就是‘死’,所以得想清楚。”
俞敏洪曾数次表达,渴望过自由的生活,把重任交给年轻人,他也在不断“放手”。
今年以来,俞敏洪退出了教育平台平行国股东行列,相继卸任新东方国际游学、新东方前途出国、新东方大愚文化公司、OK智慧教育等公司的法定代表人及董事。其中国际游学由刘婷接任,慧致天诚由许颖接任,前途出国和大俞文化分别由孙涛、窦中川接任。
新人,成为新东方“开疆拓土”的主力军。
2018年冬天,俞敏洪让孙东旭出任新东方在线CEO。此前半年,孙东旭刚从西安调到北京,董宇辉一同来到北京。
今年,是孙东旭在新东方的第15年,出任新东方在线CEO第三年,也是董宇辉来到新东方的第8年,带过50万学生的他曾担任新东方高中英语组组长。两人都经历了新东方在线IPO上市、在线教培行业的爆发和骤变,重新创业出发都在两年间完成。
经历了从老师到售货员的身份转变,董宇辉坦言“心里没有落差是假的”。直到6月9日,董宇辉一次意外走红,“一单一单卖起来”的东方甄选终于从一家教育公司转型为一家农业科技公司。他们按照对新东方和农产品直播的理解去寻找主播。
孙东旭亲自下场成为客服“东方小孙”,在业务一线亲自卖货,在社群里收集意见,持续推出自营品。“大家有时候说我们有韧劲,有时又说我们脑子糊涂,自己内心有一个判断和坚持更重要。”孙东旭对界面教育说。
今年9月,俞敏洪称十年内一定退休,未来工作可能交给董宇辉等优秀人才。
健康问题同样困扰他。2021年,俞敏洪告诉《南方人物周刊》,他的左耳完全失聪,肠胃失调,腰椎间盘突出15年了,起来坐下去都有困难,吃了25年安眠药......
“你能感觉到自己身体在不断衰退,身体告诉你,你的辉煌时刻和你的时代正在过去。”俞敏洪说。