马斯克入主推特:蓝色小鸟将飞向何方
陈永伟
当地时间10月26日，特斯拉CEO埃隆·马斯克在推特上发出了一段视频：他双手抱着一个水槽，大摇大摆地走进推特总部。马斯克还专门给这段视频配了一段文字说明：“进入推特总部，让它下沉”（EnteringTwitterHQ-letthatsinkin!）。与此同时，他还在自己的推特备注里加入了一个新身份——首席推特官（ChiefTwit，由于twit也有傻瓜的意思，所以这也可以视为马斯克的一个自嘲）。马斯克用这种颇为戏谑的方式告诉全世界，在经过了大半年的扯皮之后，自己终于将推特完全收入了自己的囊中。
回顾马斯克对推特的整个收购过程，用“一波三折”都难以形容其曲折。早在今年初，马斯克就开始偷偷在二级市场大量购入推特的股票，到3月时，其占股比例已经超过了9%，成为了最大的外部股东。在马斯克对外界公开了自己最大股东的身份后，推特的管理层就向其发来了加入推特董事会的邀约，但马斯克非但没有接受，还开始对推特大肆炮轰。不仅指责其推行的审查制度干涉了言论自由，还嘲讽其在业务上固步自封、发展缓慢。在一番激烈的炮轰之后，马斯克宣布将自筹资金私有化推特，以每股54.2美元的价格收购推特全部股份。这个提议立即遭到了推特部分股东的联合抵制，董事会甚至启动了“毒丸计划”。在经过了一番拉锯之后，马斯克和推特董事会终于在4月25日敲定了440亿美元的收购协议。对于一般的交易，买卖双方谈拢了价格，只要反垄断机构不从中作梗，后面的就只是一些程序性的交接问题了。但这个收购显然是个大大的例外，收购价格的谈拢仅仅是整个收购扯皮的开始。在此后三个月中，马斯克不断指责推特在用户规模和“假账户”等问题上对其产生误导，并于7月初宣布终止并购交易。7月12日，推特正式起诉马斯克，要求他以先前的报价继续完成收购。而马斯克也不甘示弱，在7月29日对推特提出了反诉，具体的起诉内容并没有对外公开。10月6日，特拉华州法院裁定，马斯克必须在美国东部时间10月28日17时完成这宗并购交易，否则将于11月开庭审理。很多人以为马斯克与推特之间还会继续进行旷日持久的法律战，但没想到的是，这一次爱折腾的马斯克却服从了法庭的裁定。随着马斯克抱着水槽步入推特大楼，这场历时大半年的收购大戏终于落下了帷幕。
不过，收购的结束很可能只是另一场大戏的开始。接下来，马斯克会把推特引向何方，又会产生怎样的影响，成为了人们关注的焦点。在他入主推特的当天，他就立即解雇了推特的CEO帕拉格·阿格拉瓦尔（ParagAgrawal）、CFO奈德·西格尔（NedSegal），法律政策、法律事务和安全主管维贾亚·加德（VijayaGadde）以及法律总顾问西恩·埃吉特（SeanEdgett）。随着这些旧人的离开，推特完全步入了马斯克的时代。
言论自由的尺度
在美国的科技企业中，推特并不算是特别突出的。从市值上看，和同做社交的脸书相比，推特完全是个“小弟弟”。不过，在影响舆论上，推特却具有非常特别的作用。脸书主要支持互粉用户之间的双向社交（其模式类似中国的人人网），而推特则支持单向关注（其模式类似微博），因此当人们希望表达某个观点时，通过推特进行传递的效率要远高于脸书。正因为此，很多欧美的公众人物将推特视为最重要的舆论阵地。比如，美国前总统特朗普就一度将推特作为发布其政令的主要渠道，进行了长达四年的“推特治国”。
起初，作为一个公共平台，推特对其平台上的审查并不多。但随着美国国内政治观点的分裂日益明显，推特就成为了自由派和保守派进行舆论搏杀的主战场，整个平台也因此充满了各种仇恨、暴力和阴谋论言论。在压力之下，推特不得不引入了审核制度，开始对极端言论的帖子进行删除，对这些言论的发布者的账号进行冻结，甚至进行吊销账号的处理。其中最为标志性的事件就是在去年1月6日冲击国会大厦事件发生之后，推特立即宣布永久吊销了当时还是美国总统的特朗普的账号。由于特朗普在国内支持者甚众，因此在其账号被吊销后，为其鸣冤叫屈的人非常多。而推特则一不做二不休，对持类似观点的用户进行了大规模的封号。本来，作为一个平台，推特为了维护自己的平台规则，对一部分用户进行处理也无可厚非。但由于其舆论中心的位置，所以推特的上述行动就引来了很大不满。特朗普的支持者将其视为是政治迫害，并指责民主党是背后的推手。而另一些政治观点相对中立的用户则认为，推特的这个行为是破坏了言论自由。
如果从政治倾向上看，马斯克显然算不上是特朗普的支持者，或者传统意义上的保守派。事实上，按照传统的政治光谱，他是更加偏向自由主义的——根据他自己透露，在过去的选举中，他投的也一直是民主党的票。不过，作为一个天马行空，敢想敢干的人，他显然是言论自由的坚定支持者。在他宣布收购推特前，就曾经在推特上发起过一个调查，问网友：“你觉得推特遵守言论自由原则了吗？”有超过200万的网友参与了这个调查，其中的70%都对这个问题给出了否定的答案。
现在，收购推特已经完成，马斯克会在改变推特的舆论生态上做些什么呢？所谓新官上任三把火，马斯克在接管推特后，马上就以“三把火”对此作出了答复。
第一把“火”是解雇了之前力推内容审查的高管，对推特的审核团队进行大刀阔斧的改革。在推特的原管理层中，印度裔的法律政策、法律事务和安全主管维贾亚·加德是其审核制度的主要制定和推动者，在国会山事件之后，也是她力主封杀了特朗普及其大批支持者的账号。在马斯克看来，原来的审核制度已经过于政治化了，它过于维护了自由派的利益，而剥夺了保守派说话的权利，这是不对的。他认为，推特应该是一个不同言论之间交流的城市广场，只要言论是客观、非暴力的，那无论其倾向如何就应该予以容纳。基于这一观点，马斯克宣布将重新构建推特的“内容审核委员会”，将会秉承多样化的原则，吸引不同政治倾向的人参与。
第二把“火”是大规模解封了被禁账号，并打算取消永久封禁制度。当然，这一切应该要在新的“内容审核委员会”成立之后才能实施。
临近美国中期选举，马斯克的这个举措可谓非常敏感，很多人都在关注这次“大赦”会不会让特朗普重新回到推特。而先前网上的一些传言说，特朗普的账号可能于10月31日被恢复，不过，这一点到目前还没有实现——倒不是马斯克本人表示要揪着特朗普不放，而是特朗普本人不愿意回。在近期的一份声明上，特朗普盛赞了马斯克收购推特是将这个公共舆论平台重新交给了理性的人，但话锋一转，马上就表示他会继续留在自己创造的“真相社交”（TruthSocial）平台上。不过，这只是现在的情况。毕竟一方面，如果特朗普在中期选举前高调返回推特，很可能为自己和推特都招来很多麻烦；另一方面，自己的新创平台如果少了自己这个代言，可能会少很多竞争力。至于未来情况会如何发展，现在还不好说。
第三把“火”是清理虚假账号。先前，马斯克就一直指责推特平台上虚假账号比例过高。在马斯克看来，如此大量的虚假账号“带节奏”是影响推特舆论环境的一个最重要原因。在完成收购后，他第一时间要求冻结推特的算法，并要求特斯拉的工程师对其进行核查，确认由AI扮演的虚假账号的真实数量。
在放出了三把火之后，马斯克发出了一条推特说：“现在这只鸟自由了！”（推特的logo是一只蓝色小鸟）。这当然是一个美好的愿景，但究竟能否实现，或许还要有待观察。一个例子是，这几天平台上“黑鬼”（negro）一词的使用率已经增加到了先前的五倍。这或许说明，言论自由的理想固然美好，但如果没有一定约束，就会导致言论的暴政——至于如何确定这个约束力度，这将会是对马斯克的一个巨大考验。
商业化的迷思
尽管马斯克一直对外宣称收购推特是出于维护言论自由的考虑，但客观地说，在这次收购背后，其商业考虑也是十分重要的。如前所述，推特在西方世界，尤其是美国的舆论场中地位突出，所以其对于商业机会的潜在带动机会是很大的。
但尽管如此，推特本身的商业化却做得非常一般。2021年，推特的营收是50.8亿美元，而如果看利润，却是-2.21亿美元。如果再往前看，推特的营收状况则更不乐观。2020年，其总营收是37.2亿美元，亏损达到了11.4亿美元。为什么推特的商业化如此不顺利呢？原因有二：
其一是其应用本身的定位就偏向小众，因此在用户数量上存在天花板。到目前为止，推特的功能主要集中在信息分发，对其他功能开发很少。这就带来了一个问题，那就是很难让用户保持高度的粘性，就好像我们的微博使用率要远低于微信一样。与之对应的，其可能的商业变现空间也就较小。
其二是其变现模式的过度单一化。从收入结构看，广告是推特最主要的收入来源。以2021年为例，在当年的营收中，广告营收占了45亿美元，占比高达89%。这本身不是问题，脸书、谷歌等企业的广告营收占比更高，但也不妨碍它们持续实现巨额盈利。真正的问题在于，推特本身的特点限制了通过广告获益的可能。首先，推特的活跃用户数要远远低于脸书和谷歌。其次，由于推特本身就是一个一对多的广播模式，所以其广告也只能采用类似的推广思路，这就先天决定了其广告的效果要比通过社交网络传播的脸书差上很多。而且一般而言，乐于选择这种广播式推广的多是知名度较低的新产品。它们希望通过广告来传播知名度，但通常情况下，这类品牌能够支付广告的经费并不会很多。再次，相比于脸书等其他科技公司，推特在广告的定向化方面做得并不好。这一方面是由于推特的模式决定了它比起脸书而言更难获得用户的各种信息，另一方面则是由于推特的原管理层对于用户隐私等问题更为重视。最后，由于推特有作为舆论战场的特性，所以平台上的某些言论很容易影响广告主的广告投放意向。
应该说，针对商业化不足的问题，推特的原管理层还是做了不少努力来尝试解决的。例如，从去年开始，推特就开始试验会员订阅服务，并开始考虑将其他应用纳入平台并收取提成，还计划推出超级用户服务。这些努力在一定程度上改善了其营收状况，一个重要标志就是，在今年第二季度，推特终于实现了扭亏为盈。
不过，对于马斯克而言，这些小小的成就显然是不够的。在他看来，对于推特这样一个足以引领舆论的平台，其可以挖掘的潜力是十分巨大的。在其为收购推特进行融资时发布的一份文件中，马斯克描述了他对于未来推特商业前景的构想。根据这份文件，他预期到2028年，营收将增长到264亿美元，大致上相当于现在的五倍；而从收入比例的构成上看，推特要改变现在过度依赖广告的模式，将广告在营收中所占的比例降到45%，也就是120亿美元左右，而订阅服务的收入要达到100亿美元，其余份额则由数据许可等其他多元化业务来填充。总结以上这些信息，马斯克对推特未来发展的思路大致上可以归结为三点：体量要做大、业务要做宽、盈利要深挖。
那么，如何才能实现这些目标呢？虽然马斯克现在还没有透露其具体的实施策略，但从其先前曾发表的种种言论看，“抄微信”、“抄抖音”，以及“抄亚马逊”很可能是他会采取的策略。
一是“抄微信”，将推特变成“万能软件”。马斯克曾经在很多场合盛赞微信是个好应用，并且明确表示推特应该向微信学习。具体来说，他主张将即时通讯、社交媒体，以及移动支付等众多更具实用性、可以提升用户实用度的功能都加入到推特中，让其成为一个万能应用。现在比较明确的是PayPal等移动支付功能一定会被加入其中，至于后续会陆续加入哪些功能、什么时候加入，恐怕还要过一段时间才能揭晓。
但在我看来，这可能至少还有两个障碍。第一个障碍是过多功能的加入很可能会损害推特原有的产品调性，从而适得其反。尤其值得注意的是，推特的本体是以信息推送为主的，在其内部植入相关的功能，其突兀程度可能要比在微信这样的即时通讯软件中植入来得更为明显。如果处理不当，这很可能给既有用户带来不好的体验，从而导致其离开。第二个障碍是法律层面的。众所周知，近年来，全世界对于大型科技企业的监管都越来越严格。从监管思路上讲，欧美各国都越来越倾向于限制带有守门人性质的企业的多元化策略。在这样的背景下，马斯克打造超级应用的设想无疑就是向监管机构公然叫板。可以想象，在这条路上，可能会有很多的法律麻烦等着马斯克。
二是“抄抖音”，也就是提升广告的精准性。至少在目前，广告仍然是推特营收的主要支柱。不过，如前所述，相比于脸书等同行，推特的广告盈利能力是很低的。在马斯克看来，其最主要的原因是广告缺乏针对性，没有达到精准投放。因此，他曾多次表示，应该将更好的推荐算法引入到广告投放当中，投放用户们喜欢的、感到有用的广告。这一点，就颇有点模仿抖音，或者TikTok的神韵了。不过，这个构思也存在着难点，一方面正如前面所说的，推特目前的产品特性在获取用户相关数据上并不如脸书和谷歌那么便捷。另一方面，目前美国和欧洲对于隐私保护的重视程度已经越来越高，而推荐算法由于其对个人数据的高度依赖，所以很容易踩到雷区。从这个角度看，推特真要“抄抖音”，恐怕还要过上好几道关。
三是“抄亚马逊”，大幅增加会员订阅收入占比。从目前业界的趋势看，推行会员订阅，让希望享有额外服务的用户成为付费会员已成为了互联网企业获取收入的一个重要来源。以亚马逊为例，在2021年，其Prime和其他订阅服务就为此贡献了317.7亿美元的营收，其金额总量不仅超过了亚马逊本身的广告营收，也超过了Youtube等视频流量巨头的广告营收。对于渴望利润的推特来说，这种新的盈利模式当然是极具吸引力的。如前所述，从去年末开始，推特的原管理层就开始探索会员订阅服务TwitterBlue。这一服务定价为每月5美元，购买了这一服务的用户不仅可以表明其账户的真实性，而且可以享受到收藏并整理自己喜欢的推文、自定义收藏夹等高级功能。
对于这个尝试的方向，马斯克是表示肯定的，但他显然不满足现有的尝试力度。他表示，TwitterBlue的费用将会上升到每月20美元。这种一下子涨几倍的魄力，倒是很符合马斯克的风格。不过，其带来的疑问也是明显的，推特会用什么增值服务来当得起这十几美元的涨价。根据目前披露的信息，这一点还不得而知。
值得一提的是，除了将推特本身进行升级之外，另一条道路是将其更好地和特斯拉已有生态相融合。例如，推特或许有可能与特斯拉汽车，或者计划中的擎天柱机器人相互融合，创造出什么新的玩法？不过，从目前马斯克的商业版图看，其各业务之间的分散程度依然是比较大的，推特要如何融入其中，并发挥其作用，还需要后续的实践检验。
迈向Web3.0？
在马斯克完成对推特的收购之后，网络上传出了两则新闻：一则是，“币圈”知名人物，人称“宝二爷”的郭宏才宣布自己已经被马斯克选为了推特的新任CEO；另一则则是，币安CEO赵长鹏对外表示其已经向马斯克汇出了5亿美元，而币安也因此成为了推特的股东。并且，币安正在组建一个团队，研究区块链和加密技术能如何帮助马斯克。综合目前的消息，这里的第一则新闻应该属于恶搞，但第二则则已经被证实。有意思的是，这一真一假两则消息都指向了一个可能，那就是在收购推特之后，马斯克可能将Web3.0元素积极融入到推特当中，对其进行全方位的改造。
应该说，这种发展方向的可能还是挺大的，因为马斯克本人就可以算得上是一个Web3.0的拥趸，对于区块链、加密资产等都十分感兴趣。先前，他对于比特币、狗狗币等的几波炒作，都让其赚了不少钱。虽然这些炒币收入和他如今的身价相比，并不算是什么，但这些实践却让他看到了加密技术当中可能蕴含的机会。
如果马斯克要将Web3.0因素引入推特，他可能从哪些方面入手呢？总结其先前的言论，以下几方面可能会是重点——
一是将加密支付整合到推特的功能中，让支付、汇款等变得更加方便。这一点，应该是最具有现实性的。根据知名科技博主JaneManchunWong透露，推特正在开发一款加密货币钱包，“该钱包虽仍在原型阶段，但已支持加密货币存款和取款”。相信不久的将来，推特的用户就可以使用到这一功能。
二是将NFT引入推特，加入在推特上展示、购买和出售NFT的功能。关于这一点，其实推特原本的团队早已开始了探索。例如，在去年9月，推特就推出了NFT头像功能，允许用户设置头像图片时可以关联钱包并从 OpenSea（NFT交易平台）“导入”NFT图片，之后Twitter的个人资料上就会自动产生“蓝色标记”，以表明他们是这个NFT图像的真正所有者。而就在马斯克进入推特大楼的第二天，推特的开发团队就宣布推出了NFT磁贴功能（NFTTweetTiles），这一功能允许用户在所发的推文中插入包括NFT在内的各种内容。可以料想，在马斯克接管了推特后，与NFT相关的各种功能将被更为放大，而与此相关的收入也可能成为推特的一个重要营收来源。
三是用加密货币打赏的方式，重构推特的广告生态。在Web3.0的模式下，广告的思路可能会发生很大的改变——广告商可能通过付费的方式，让用户来观看广告。马斯克曾经表示，对这种“购买注意力”的模式非常感兴趣，并且曾设想把用狗狗币（do-gecoin）来对观看广告进行打赏，然后从中抽成的办法作为改革推特广告业务的B计划（PlanB）。如果这个设想得到实施，那么推特就可能成为首先使用这种Web3.0广告模式的主要Web2.0平台。不过，这种看起来很美的新模式究竟能否带来更高的盈利，可能还需要检验。
四是将基于区块链的治理引入到推特。正如前面指出的，目前的推特正在面临越来越严峻的治理挑战。大量的虚假消息、暴力言论，以及僵尸账号都让现有的治理团队捉襟见肘，而对于这些问题，Web3.0中流行的DAO治理和争议解决机制或许会有不少用武之地。
需要指出的是，尽管马斯克是Web3.0的倡导者，但作为一个务实的企业家，他也清楚地看到了在一个Web2.0平台上大规模使用Web3.0功能的障碍。例如，他曾公开说，“当点对点网络达不到互联网的带宽和网速，区块链推特几乎不可能；如果将每个点‘打包’得非常大，又违背了去中心化网络的目的。”由此可见，马斯克心目中的推特也绝不可能是完全的Web3.0应用——至少在短期不会。
那么，马斯克究竟会把推特带向何方呢？让我们拭目以待吧。
