七部门出手规范明星广告代言,究竟利好了谁?

日期:11-02
明星代言

新浪科技讯 11月2日上午消息市场监管总局近日发文称,市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》(以下简称为《意见》)。

针对该《意见》,多位专家和业内人士进行了剖析:明星代言如何避坑?新出路何在?

明星关注的三个关键词

通读该《意见》,针对明星代言部分,基本可总结为三个关键词:

1、事前审查。

文件要求,明星在给广告商品或服务提供代言之前,需要先审核被代言企业的资质情况。比如,需要先看一下被代言企业的注册信息、资质情况、信用记录等,还要建立广告代言档案。

2、充分使用。

文件要求,明星在给代言其他企业的商品时,自己先要充分使用该商品,并且要保证在使用商品过程中产生日常消费体验。如果只是象征性使用,则属于违规。除了要求明星们充分使用被代言商品外,还要求明星们在使用过程中,要妥善记录对商品的体验和使用情况。

3、扩大“代言”内涵。

简单来讲,不仅硬广属于代言,软广也属于代言。所谓硬广,就是常见的广告。所谓软广,就是以各种娱乐节目、访谈节目、直播等形式进行的推广。对于通过娱乐节目、访谈节目等形式进行的推广,明星们也要遵守文件规定。

[各方解读]

1、事前审查。

“基本杜绝顶雷事件的出现”

业内人士认为,在以往的案例中,明星代言的品牌翻车事故屡见不鲜,多是因明星或公司未对产品有过了解而发生。

“消费者信任明星推荐的产品而购买,但明星压根就没用过这些产品”。根据此次规定,明星不仅要使用产品,还应该了解企业以及服务等等,并要求记录了解过程,还要建立广告代言档案等。

“如果经纪公司和明星,合规并充分走完这一流程,那品牌翻车事件将大幅减少”,业内人士说道。

2、充分使用。

“何种程度才算充分?”

“充分使用”字眼值得商榷,何种程度才算充分?业内人士认为,这将直接导致两种现象:

第一是衡量维度不同,会产生争议,“同样一款洗面奶,充分使用一天?一周?还是一个月?”这其中没有很明确的界限划分。

第二,基于上述现象,某些产品将会无人代言,特别是那些使用周期长才能产生足够消费体验的产品。

此外,以往案例中,明星往往会蒙骗消费者,称自己在使用产品时取得了何种效果。互联网产业分析师张书乐指出,日后如果在体验之后仍然售卖一些伪劣产品,将无法逃脱知假贩假的责任。

3、扩大“代言”内涵

“明星代言的噩耗来临”

在新规中,直播等新形式被纳入代言范畴。

根据规定,明星代言的形式非常广泛,除了传统的明星代言形式,参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程推荐商品或服务,也属于代言,也要遵守明星代言的相关规范。

“这是明星代言的噩耗”,该人士直言,因为直播代言与传统的代言存在截然不同的区别。

比如,某明星在一场直播中可能带货几十种品牌,但是代言往往只能选择一个品牌。换个角度看,某些产品想通过明星带货来提升销量,但并没有想让明星当代言人的想法,现在要求明星必须要代言才能卖产品,这无形中增加了品牌方的支出,“例如,以前我只是想请罗永浩做直播代言卖货,支付坑位费就可以。新规实施后,我还要聘请罗永浩当品牌代言人,这是笔不小的费用”。

值得一提的是,如果明星参与直播带货,可能会增加其违法代言的风险,进而可能使其无法进行传统代言,明星也将因此蒙受损失。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林,从法律的角度阐明了新规的意义。

他认为,《意见》要求明星对广告负有责任,明星代言也要承担虚假宣传的连带责任,且为明星可代言的产品进行了规范,基本和广告法规定同步。

界定违规之后的处罚,推动广告行业全链条监管,而不只是对广告最终展示的各方。

“本次《指导意见》主要是界定,划定红线,以法律的方式规定明星和广告商哪些可以做,哪些不可以做。未来在执行上更加明确更有刚性。维护法律尊严,也维护了广告业环境,也规范了娱乐业环境”。

新规究竟利好了谁?

业内认为,此次新规将利好正规品牌方。

可以预见的是,此次新规的出台,一些明星基于自身利益考虑可能从直播带货领域撤出。

同时,明星和经纪公司必将再次对品牌的市场定位以及质量进行把关,必将放弃一些不知名且不具备资质的小品牌,进而选择“真实自用”的知名大品牌来进行代言。明星在创收的同时,也有利于自身形象的塑造,进而提升商业价值。

从正规品牌方的角度看,它们的诉求永远不会改变,仍然需要更多的品牌露出,也将加强与明星长期合作,在没有“直播带货”的日子里,努力实现共赢。

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