文/孟倩
复播一个多月，李佳琦无法再低调。10月25日，有媒体报道称，双十一预售首日，李佳琦直播间GMV高达215亿元。对此，李佳琦所属公司美腕工作人员回应称，该数据不实，没有任何相关依据。
但不争的事实，李佳琦在首日预售中就实现了突破。根据星图数据显示，10月24日双十一预售开启首日，李佳琦销售额破百亿，达到147.08亿。去年这一数据为106.53亿元。另一方面，自9月20日复播以来，李佳琦直播间实现了日播，直播时长和上架产品数量逐渐恢复到平均水平，观看人数基本都能破千万。
无论从热度还是销售规模上，李佳琦作为超级头部主播的影响力不容小觑。不过，随着双十一的临近，罗永浩、俞敏洪等大咖及众多头部直播机构也相继宣布入驻淘宝直播，李佳琦能稳坐钓鱼台吗？
根据研报数据显示，直播电商作为新兴赛道，今年是双十一的重要战场，目前行业面临洗牌。业内人士分析，头部主播的“串台”，意味着平台对流量的掌控能力越来越强，“多交一个朋友”才能走得更为长远。
一晚卖百亿美妆？
10月24日下午3点，李佳琦的直播间就热闹了起来，短短40分钟，直播间观看人次就超过千万。
今年双十一预售首日，李佳琦坚持了自己“口红一哥”的人设，第一场主题为“超级美妆节”，主打美妆品类。晚上8点，淘宝“双十一”预售活动正式启动，李佳琦直播间的用户开始拼手速。
据不完全统计，本次李佳琦直播间上架了291个商品，涉及126个品牌，单价基本从几十元到上万元不等，而这些商品中只有20多个非美妆类产品。去年预售第一场，在李佳琦直播的439个商品中，美妆护肤品类约300个，占比超70%，相较于上一年预售首日，李佳琦直播间今年明显将重点更加倾斜到了美妆品类。
在李佳琦直播间售卖的美妆品牌，除了雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻等国际大牌之外，也有薇诺娜、花西子等国货品牌。根据星图数据显示，在售卖的商品中，破亿单品数和品牌数均为58个，欧莱雅玻尿酸精华安瓶面膜成为销售额最高的单品，预计总销售额达到3.79亿元，欧莱雅在品牌中拔得头筹，预计总销售额为14.92亿元。
根据魔镜市场情报数据显示，10月24日晚上8点到10月25日晚上24点，天猫美容护肤品类中预售额排名前三的品牌为欧莱雅、兰蔻和薇诺娜，其中欧莱雅预售额约为16.4亿。结合李佳琦直播间带货数据来看，李佳琦带货几乎撑起欧莱雅预售前两日的大部分销售额。
而根据另一份研报数据显示，天猫首日预售护肤预售额达到178亿，同比增长64%；彩妆预售达到20亿元，同比增长73%。与李佳琦直播间首日GMV147.08亿对比来看，李佳琦在美妆品类中的直播体量举足轻重。在天猫双十一预售中，李佳琦给薇诺娜、珀莱雅和华熙生物等带来过半销售额。
事实上，李佳琦在美妆护肤行业的影响力根据此前618期间的数据也能窥见一二。今年618期间李佳琦直播时天猫护肤品和彩妆销售额增速分别为13.8%以及-5.4%，而停播后二者增速分别降至-10.0%和-32.1%。
李佳琦复播后，多次在直播间强调，“理性消费，快乐购物”。但消费者的热情从成交单上来看，似乎抵挡不住。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉中国新闻周刊，在双十一主打“囤货”概念下，李佳琦在预售首日进行美妆专场活动，能够超越以往预售的数据，说明李佳琦依然还是直播间的“顶流”。此外，在整体美妆护肤市场行情下行的阶段，李佳琦能够表现比较突出，这也证明头部主播号召力依然在延续。
头部主播跨平台混战
10月25日，随着李佳琦预售首日成绩传出的，还有罗永浩淘宝直播平台双十一首秀的战绩。据媒体报道，罗永浩在淘宝预售首日直播间销售额约2.1亿元。不过交个朋友公开表示，网上传播得不准确。
罗永浩是此次双十一期间，淘宝打出的一张牌。罗永浩这次“出抖入淘”也引发了公众关注，在10月24日晚上罗永浩直播间观看人次很快也突破了千万。根据交个朋友官方数据显示，当日直播间累计观看人数达到2600万，仅次于李佳琦。
此次罗永浩在淘宝直播平台主要针对的是男性消费群体，喊出了“满足男人们的‘双11’需求”，当日罗永浩直播间上线约150多款产品，其中偏向于运动鞋服以及酒水饮品等产品。今年双十一，淘宝直播还将迎来新东方创始人俞敏洪的直播首秀，10月31日晚，俞敏洪将在新东方相关旗舰店进行直播。此外，多家头部MCN机构今年也在淘宝直播布局。
资深互联网观察人士张书乐表示，直播电商行业经历了大踏步的前进后，头部主播们其实都呈现出了收缩态势，今年李佳琦更专注于美妆垂直领域，以此来精准地转化，这是他充分利用自己的背书，对商家价值的一种呈现。像罗永浩做男性消费、东方甄选做农产品，实际上这也是整个直播电商市场规范化后，创造更大价值的思路。
“起家靠种草，中间种了杂草，现在又回归到种草”，张书乐观察到，跨平台的本质还是因为直播电商的运营者基本都是内容创作者，在平台上需要流量的支持，如果能够跨平台发展，相对来说风险也会减小。
实际上，这两年主播在平台之间的迁徙并不少见。此前琦儿、朱梓骁等都从淘宝转战抖音，而从抖音到淘宝的罗永浩、俞敏洪等也助推了行业的波澜。
“过去大家都默认超级头部主播和平台是绑定的，因为这些主播也不敢随便‘跳槽’，原因在于他们会担心自己的业绩以及长远发展，不过从近期来看，交个朋友直播间整体GMV下滑将近30%，那么这些头部主播机构也有开辟新征地的诉求”，火星文化创始人李浩告诉中国新闻周刊，这些头部主播的变动是在测试平台的游戏规则。现在没有主播或者机构想做单平台，越来越多的大主播开始做综合型商业集团。
前些日子，东方甄选APP在各大应用市场上线，开启独立APP经营。这一举动引发了行业关注和争议，有业内人士分析称，通过APP建立自己的私域流量社群，这可以进一步沉淀品牌流量。
如何“复制”李佳琦
根据研报显示，在超头缺位后又复播，一定程度上会提振美妆消费，直播依然是重要的战场，而整个直播生态带动下将进一步加速平台洗牌进程。实际上，2021年双十一期间头部电商平台抢占了整个市场的九成份额，在抖音、快手逐渐崛起的情况下，这种竞争也会加剧。根据公开数据显示，2021年双十一期间，直播电商平台的交易总额达到全网交易的7.64%，观看人数则达到80%，对消费者而言，观看直播来下单的习惯逐渐养成。
“在直播电商行业愈加规范和成熟后，今年淘宝将罗永浩等主播请来做直播，这说明平台了解自己的强项，对流量的掌控能力越来越强了”，崔丽丽认为，对平台来说，今年的重点是“多交一个朋友”，这样能够出招。
张书乐分析，平台急切把罗永浩等头部主播挖来，实际上也是因为在淘宝直播缺少和李佳琦制衡的力量，另外如果只有李佳琦一个头部的话，整个平台的多元化程度也有限。“李佳琦可以说是独占鳌头”。
“对比李佳琦、罗永浩及其他稍有声量的头部主播数据来看，李佳琦和排名在后面的主播们完全是两个量级的，差距太大”，李浩认为，这是基于淘宝直播平台的特点和生态决定的，淘宝直播还是一个中心化的电商平台，大多时候用户都是有明确购物诉求的时候会进来，现在李佳琦其实是一个符号，相当于原来的聚划算一样。李佳琦代表的就是性价比和口碑，每天晚上8点都会吸引一批人前来。
一位不具名分析师告诉中国新闻周刊，今年美妆品牌在李佳琦双十一直播期间基本都在送等量或者超量正装这样的优惠，但这也引发了行业里一些人的担忧，破价之后如何能够保证利润。“今年整个美妆消费市场都被压抑住，所以今年活动势头很猛，这种环境下企业其实更需要现金流，扛得更久一点”，该分析师谈道。
相较于淘宝的传统电商模式，抖音和快手实际上一直在规避“超头”，抖音依靠自身的流量分发机制，一直更迭流量大户，快手则一直在与头部主播辛巴博弈。
“淘宝直播最开始其实是行业中领先的，但是抖音和快手发力后，就显得被动了，因为直播电商的底层模型其实适合抖音和快手这个平台的，不过淘宝本身就是一个电商模式，流量有限，需要阶段性的营销事件，将公众关注度拉回来，在这种背景下，行业很难再有第二个李佳琦”，李浩如此分析。
