撰文/张继康
编辑/李原
今年8月，北京王府井上线了一家咖啡新品牌Grid Coffee。此品牌由猿辅导母公司看云控股全资持有。据企查查资料显示：看云控股于今年8月成立。除了咖啡，旗下还拥有羽绒服、月子中心等业务。近期，集团内部发信称：业务发展已超出教育范围，因此注册设立看云控股集团。目前，集团旗下业务涵盖教育科技、新消费品、企业服务、数字出版等多个板块。
自去年暑假“双减”政策落地，短期阵痛后，教培公司的业务与市值虽然明显缩水，但手握以“顶流”年薪招募的人才储备，账上又躺着充沛的现金流，几乎没有人选择“躺平”。寻找新的合规赛道，围绕素质教育、职业教育、成人教育展开尝试，是所有教培公司的聚焦方向。
据AI财经社观察：好未来旗下的“学而思培优”变为了“学而思素养中心”；高途则主攻以考研、考公、留学为重心的成人教育。
围绕既有的教育和学校资源，智能硬件、新消费、出海成为了教育公司都在探索的新边界。如有百度基因打底的“作业帮”开发了一系列教育硬件，猿辅导则在教育投资领域寻找机会。
当然，转型之王仍属直播风头正劲的新东方。“命硬”如俞敏洪，虽在去年11月首开直播时遭遇群嘲，终于在今年6月等到了董宇辉“神兵天降”。数日间，“新东方在线”股价拉升5倍。后续，俞敏洪更通过3个多月供应链结合资本的“闪电”运作，初步甩开了抖音的流量桎梏，宣布自建App向“网易严选”模式进发。
即便脱离开新东方这样的幸运案例，从财务表现上看，教培行业最严酷的寒冬或许已经过去，正在进入估值修复的阶段。
教培公司不愿“躺平”
近日，各教培公司陆续公布了2022年半年报。从财报上看，“节流”已成为长期工作，在人力成本、营销和经营费用大幅下降后，新东方、好未来、高途、网易有道等公司均表现出了不同程度的亏损收窄和净利增长。
据2022年上半年财报显示，新东方、高途的净利润同比增长分别为19.34%、100.17%；好未来、网易有道营收同比增长了40.46%、11.87%。
在更重要的“开源”方面，教培公司探索的新业务开始得到市场肯定。华泰证券9月12日发布的研究报告指出：随着东方甄选“出圈”、民办与高教的学额大幅增长、中概股审计监管达成合作协议，教培关注度已有所回暖。
探索新业务的基础，来自于现金资产的护航。经历了调整初期的课程退费、人力缩减、资产处置等工作，教培机构营收曾元气大伤——截至5月31日，好未来营收同比下降83.8%，新东方营收同比下降56.8%。
但教培仍不失为现金流较为健康的行业。据财报显示，新东方持有的现金及等价物共11.49亿美元。此外，公司定期存款11.4亿美元，短期投资金额为19.02亿美元，三项合计达42亿美元（新东方直播的显著抬升出现在6月，相关收益尚不计入财报）。而好未来持有的现金、现金等价物和短期投资合计余额则为28.92亿美元。
现金流储备，也给各大教培公司的业务转向留出了时间和空间。
兰晓阳在福州某头部教培公司工作，今年以来，她的工作内容发生了不小变动——从原来的K12英语学科培训变成了素质教育，授课教材也从新概念英语变成了彩色绘本。“过去成天围着‘语法’打转，现在更需要帮助学生从语境中学习。”
兰晓阳已有6年的授课经验。自去年“双减”政策出台后，她所在的部门从原来的三四十人裁到了十几个人，工作内容也从学科培训转型到了素质教育，备课内容和教学研究都要推倒重来。
据《深网》报道，在2019年教培行业鼎盛时期，某头部教育公司K12的主讲老师中，超过45%以上的老师年薪超过100万。当繁华泡沫归于沉寂，骤降的业务和薪酬，也让教培行业的人回归理性。
兰晓阳身边的同事多数拿着补偿款离开，有的考公、考编，有的去了亚马逊做客服，还有不少人选择原地休息。兰晓阳虽然幸运地留下了，工资却少了40%。“但最近业务已出现回血迹象，学生数量开始增加，从最初的几个变成了20个左右。”虽然兰晓阳的工资与年薪百万还有较大差距，也大致做到了跟变动之前收入持平。
聚焦素质教育
教培行业宣布调整的第一时间，各家公司便纷纷更换了Slogan以表决心。作业帮从“让优质教育触手可及”换成了“科技为人，成就非凡”。好未来则将公司的使命从“爱和科技让教育更美好”调整为“爱与科技助力终身成长”。
转型至合规的素质教育，是各家教培机构的首选方向——各家的逻辑也有颇多相似之处。
从去年8月开始，好未来快速上线了人文美育、科学益智、编程、体育教育等课程。而针对曾内卷成风的学科英语，各家教培也陆续转为快乐教学、绘本阅读等方向。“瑞思教育”更将表演授课等形式融入了英语教学。
体育、美育，乃至棋牌、街舞，也纷纷进入了各教培机构的主营业务；国家所倡导的编程教育则出现在了几乎所有教培公司的教程方案中。
虽然过去几年，新东方、猿辅导、学而思、网易有道等公司都开设过编程课，但与学科教育相比，其收入规模毕竟较小。而编程课除了合规之外，用户留存率较高，又能与智能硬件相结合，现已成为教培公司的重点发力方向。
从人才招聘上观察，市场也出现了回暖迹象。据AI财经社整理发现：多数教培公司已重启在校招和社招，其中好未来启动了直播运营、3D美术、智能内容策划等岗位的招聘；好未来、学而思的海外品牌Think Academy则在持续对外校招。
在素质教育之外，曾经的明星K12公司高途的选择相对独立——更多朝着成人教育和考研教育发力。今年5月，高途CEO陈向东在发布会上表示：以两年为期，高途要做到考研教育的行业第一。目前在官网上，高途考研已经上线了147个课程，有体验课、也有价格近15000元的系统班。
不过从市场反馈来看，高途的成人与考研教育之路或许并不易走。
此前据研究机构调查：中公教育的“5次以上复购率”仅有1.21%。相对于K12素质教育，成人教育细分市场较多，不易整合，用户留存度低。要布局考研教育，先要越过在高校中深耕多年的地方性考研机构的“拦路虎”，高途要打开市场并不容易。
在财报中，高途目前的业务摇摆亦有所体现。最新公布的第2季度财报中，高途净亏损4981万元，虽较去年同期大幅减亏，但比照上一季度盈利5372万元，依然有走低趋势。
相对于过去K12学科教育的刚性需求，加强课程复购和用户黏性是当下所有教培机构的重中之重。而仍坚守在教培行业的从业者普遍认为：与K12更重营销和渠道相比，如今回归理性的素质教育，关键点在于提升服务、打磨课程、优化用户数据。
华泰证券的分析报告也指出：目前教培公司的转型路径已基本清晰。好未来、新东方等素养教育新业务整体增长较快，且部分课程续费率逐渐稳定。高教板块内生增长确定性较强。非学历职业培训和招录考试培训（考公、考研等）需求预计也将维持较高景气度。
“而能否集中资源打磨优质产品、能否将产品进行标准化、是否具备良好的线上化能力，是目前快速获取素养教育市场份额的关键。”
教育外的新触角
在素质教育、职业教育之外，在直播、智能硬件、投资、出海领域寻找第二增长曲线、加固护城河，也是过去一年教培公司探索新赛道的关键词。
“科技”被前所未有地高频提及，其最直观的体现便是在教育智能硬件上。而那些具有技术实力积累，并兼具学校和渠道资源的公司更易快速脱颖而出。
在智能硬件的赛道中，作业帮的表现颇为亮眼。面向消费者推出的喵喵机系列成为了学生群体中的网红产品，其中错题打印机的年出货量达到了数百万台；单词卡在推出后的两个月出货数量就达到50万台。此外，作业帮还推出了智能手表、护眼灯、学习桌椅等硬件产品，试图在学习硬件的生态里打造出一个“作业帮宇宙”。
而网易有道在推出明星产品有道词典笔之后，也在今年开发了第二爆款智能学习灯。2021年第4季度，网易有道首次实现季度盈利。2022年第2季度，其智能硬件业务营收2.4亿元，同比增长16.3%。
另外，高途也很快推出了电子单词机 E3，系高途继伴学机、扫描翻译笔之后的第三款教育硬件。不过从电商平台的销量来看，高途目前的硬件销量还稍显平淡。
不过整体来看，教育智能硬件市场仍有很大的增长空间，据艾瑞咨询等机构发布的《2021中国教育智能硬件趋势洞察报告》，到2024年，我国智能教育硬件市场规模有望接近1000亿元。
依托于学校等B端资源，教育技术服务也在成为探索重点。新东方推出的OK智慧学习机主要面向托管机构和中小学校；好未来与华为硬件推出的彼芯学习机也将用于新成立的托管机构彼芯；猿辅导母公司旗下的进校品牌飞象星球，则是为政府和公立学校提供校内全场景一站式智慧教育解决方案。
除此之外，出海也成为了争相押注的赛道。有教育行业人士称，行业风向已经从“要不要出海”悄然变成了“如何出海”。
好未来表现最为亮眼。2019年，好未来首个海外分校Think Academy就已落地硅谷。在财报电话会议上，好未来透露，截至今年5月31日，出海业务已经实现了三位数的同比增长。
此外，围绕着既有的学校资源和渠道，中小教培公司在各展其能，不断做出多元尝试。例如朴新教育转型快餐业，做起了学校食堂、餐厅生意。在美股上市的瑞思教育，则选择“卖壳”与充电服务企业合并。枫叶教育则转向学校服务，给学生们做起了校服。
不过，在过去一年的转型和角逐中，各家教培公司主要是基于团队基因和优势下场竞逐。例如作业帮在智能硬件的表现，便是源自团队百度技术和硬件基因积累。而好未来则更擅长内容与运营体系，因此在素质教育、软件乃至出海等领域寻找机会。
接下来，随着智能硬件等竞争趋同和饱和，竞争也势必更为激烈。除了性价比的比拼，如何找到更分众的场景，应用更多科技能力，加深体验感，也将真正成为分水岭。
新东方回血的偶然与必然
当然，在过去一年教培行业的跌跌撞撞中，真正完成了漂亮转身的，仍属通过直播拿到新船票的新东方。在“新东方在线”最新的财报会上，新东方CFO尹强表示：“东方甄选近三个月GMV在20亿元左右”。
自6月9日，以散文诗结合英语授课风格的董宇辉“横空出世”以来，3个多月的时间里，“东方甄选”抖音全平台便积累了超过2500万的粉丝量。“618”期间，直播间日均观看人次千万以上，并连续4天日均销售额超5000万元。
在多重利好消息带动下，“新东方在线”股价从今年5月底盘旋于2.84港元/股的低点，在9月6日最高攀升至37.6港元/股——而这距“双减”政策下发前，新东方43.45港元/股的高点仅一步之遥。
诚然，董宇辉的出现带有极大的偶然因素。但回顾6月董宇辉走红前后，新东方的表现和布局来看，俞敏洪对行业大势和业务的前瞻性、突击整合资源的决心与能力，进而到其企业家的韧性仍值得充分肯定。
据财报显示：在董宇辉走红之前，“东方甄选”的GMV乏善可陈。截至5月31日，东方甄选的营收仅为2460万元。
但在今年4月东方甄选还寂寂无名，需要高度依赖抖音的流量倾斜时，俞敏洪就已要求公司上线独立电商App，并覆盖生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、家居日用等11个品类。同时，东方甄选亦已在彼时便针对自营商品有所布局。
而董宇辉事件之后，抖音对于东方甄选爆火大IP的态度，也侧面证明了俞敏洪决心自建独立App的必要性。
8月8日，有市场传闻称：东方甄选遭遇了抖音限流——与淘宝直播不同，抖音的去中心化属性决定了其流量分发权力始终掌握在自己手中。新东方虽然否认了这一说法，但在8月15日，俞敏洪在自己的“老俞闲话”公众号中写道：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”
在此之后，东方甄选打造抖音之外的渠道、建设供应链的速度进一步加快。
董宇辉刚刚走红时，市场围绕着新东方是否可以快速搭建起选品、供应链、主播培养等工作，承接起暴涨的流量，有过大量的质疑声音。而眼下，东方甄选直播间的SKU增长速度较为稳定，服务口碑也未有明显波动。
目前，东方甄选已推出近30款自营产品。新东方在线CEO孙东旭在财报会上介绍，在农产品和食品领域里，未来每个月东方甄选将力争推出5-10款自营品。
8月31日，东方甄选宣布，与顺丰控股和京东物流达成紧密合作关系。在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。
6月，俞敏洪发布了致全体新东方人的内部信，宣布告别迷雾中的2022财年。其中提到：“今天，我们终于稳住了船舵，认清了方向，让新东方这艘航船继续前行”。
步新东方后尘，好未来、高途等公司也都已纷纷在直播领域有所布局。虽然新东方和俞敏洪的故事并不容易轻易被其他公司模仿与复制，但各公司的转型探索，正帮助教培行业的步速逐渐走入稳定。据华泰证券报告中所述：目前行业回暖迹象明显。未来教培公司需要更多向“精细化私域运营，提升用户留存，追求稳定现金流进一步转变”。
