文/李丹昱
责编/高梦阳
编辑/梁又匀
在瑞幸门店数量超过星巴克中国6个月后，星巴克高调宣布将在三年内新开3000余家店。
9月14日早间，星巴克在全球投资者交流会上，宣布至2025年，其中国总门店数量将达到9000家，实现净收入翻倍，营业利润为当前四倍的增长目标。
财报显示，截至2022年7月，星巴克在中国拥有门店数量5761家，门店数量仅次于美国市场。
但今年上半年瑞幸门店数量达到7195家，超过进入中国市场20年的星巴克。同时，Manner、M stand、Tims咖啡等在国内市场的强势表现，让星巴克压力不小。
星巴克在国内市场的表现也拖累了其整体业绩，而在此时宣布拓店计划，也有意提振投资人信心。
“星巴克需要巩固自己的领导地位，在一、二线市场已经相对饱和的背景下再开3000家店，意味着星巴克必须选择轻量化投资，改变目前开店模式。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对记者表示。
中国市场承压
星巴克丧失定价权？
近年来，星巴克在中国市场面临着口碑、竞争、涨价等多方压力。截至2022年第三财季（2022年4月-6月），星巴克中国市场实现营收5.4亿美元，同比下跌40%；而在星巴克全球同店销售额增长了3%的背景下，星巴克中国同店销售额同比下滑了44%。
值得注意的是，2022年第一财季以来，星巴克在中国的市场同店销售额就开始下降，下滑达14%，平均客单价下滑9%；22Q2星巴克在中国市场收入再次同比下降14%，同店销售额下降20%，平均客单价下降4%，已经连续三个季度出现下滑。
中国市场的业绩已经开始影响星巴克的整体增长，星巴克不得不开始作出改变。
王振东认为，瑞幸等新兴品牌的崛起，已经潜移默化改变了消费者的消费习惯，以及市场定价权。中国市场对于美式、拿铁的消费量不及美国市场，所以瑞幸等品牌的创新风味迅速出圈，导致星巴克也不得不将创新口味放在点单最显眼的位置。
“另一方面，星巴克之前是有市场产品定价权的，咖啡产品定价都是在25元-35元不等。但现在虽然受到大宗商品涨价的影响，咖啡线上渠道的价格还是不断下行的，甚至低于2018年前后，这也让星巴克丧失了价格主导权。星巴克提出进一步扩张后，有意重夺定价权。”
星巴克目前已经有接近6000家店的体量，基本覆盖了一、二线市场核心商圈，以直营为主的模式下，再开3000家店的成本、单店盈利压力不小。星巴克方面并未就3000家门店具体开店计划作出解释，仅表示“公司计划至2025年，以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，覆盖中国300个城市。”
国金证券分析师认为，此前拖累星巴克开店速度的原因与其门店面积有关。这也意味着星巴克接下来扩张的3000家门店，很难以大店模式为主，线上业务将起到至关重要的作用。
星巴克方面表示，其将持续发力专星送业务，计划至2025年，实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标。
虎视眈眈的“瑞幸们”
与星巴克承压、业绩下行形成鲜明对比的是，瑞幸咖啡在今年实现连续盈利。2022年二季度，瑞幸营收为33.0亿元，同比增长72.4%；同店销售额增长41.2%；门店层面净利润为7.1亿元，同比增长101.6%。
国金证券分析师认为，星巴克中国与瑞幸不同业绩表现与成本控制有关。
瑞幸今年第二季度成本及费用率有所下降，主要由于营收高速增长及门店结构优化；租金及其他运营成本率为20.1%，同比减少4.3%。星巴克3Q22成本在通胀下仍有承压，如产品及分销成本率（含原材料成本）为32.1%，同比增长2.6%。
今年上半年，星巴克为缓解成本压力，选择部分产品涨价，但也因此引来消费者口碑分化，部分消费者开始流向定价低于星巴克的品牌。
主要产品价格低于30元的Manner等本土咖啡品牌迅速崛起，同时奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌入局，中国邮政、李宁也纷纷跨界开设咖啡店，中国咖啡赛道竞争日益激烈。
而以Manner为代表的新品牌小型连锁化扩张，强调产品主义，是分层消费驱动的结果。对价格不占优势的星巴克而言，每一个本土品牌都有可能改变消费者心智。
根据 Euromonitor数据，2018年星巴克在中国现制咖啡市场占有率为59.2%，稳居行业龙头地位。2020年，星巴克市场占有率下降为36.4%，瑞幸占有率上升为6.8%。
浙商证券分析师认为，随着现制咖啡市场规模的增大，本土玩家单体规模增加，抢占“一强”市场份额，行业集中度将迎来短期下降。
不过，与新晋崛起的品牌相比，星巴克的优势在于供应链。此次宣布拓店计划的同事，星巴克还透露投资约11亿人民币的星巴克咖啡创意园将于2023年夏天正式建成投产，星巴克中国将完成对咖啡全产业链的本地化覆盖。
在后起品牌中，瑞幸也在不断加码供应链。近日，瑞幸与厦门建发股份、三井物产、瑞士 ECOM集团共同签署了在巴西采购咖啡豆合作意向书。根据协议约定，瑞幸咖啡将于未来三年在巴西采购总量约4.5万吨咖啡豆，直指星巴克的市场地位。
“国内市场崛起的咖啡品牌以及茶饮跨界，让中国咖啡文化的这个整个脉络越来越清晰，可以看出中国咖啡文化与国创咖啡形式开始萌芽。对于星巴克而言，这也是一种文化冲击，如果未来其不能在文化上领导这一市场，对星巴克的影响会更大。”王振东认为。
就在星巴克宣布加码中国市场的前一个交易日，其在二级市场出现异常大的期权交易活动。有投资者购买了星巴克61，950份看涨期权，与49，187份认购期权的日均成交量相比，这一数字增加了约26%。
截至发稿，星巴克美股盘前涨2.70%。
