为“反抗”瑞幸,星巴克中国计划每9小时开一家新店

日期:09-15
星巴克瑞幸

为“反抗”瑞幸,星巴克中国计划每9小时开一家新店

文/李丹昱

责编/高梦阳

编辑/梁又匀

在瑞幸门店数量超过星巴克中国6个月后,星巴克高调宣布将在三年内新开3000余家店。

9月14日早间,星巴克在全球投资者交流会上,宣布至2025年,其中国总门店数量将达到9000家,实现净收入翻倍,营业利润为当前四倍的增长目标。

财报显示,截至2022年7月,星巴克在中国拥有门店数量5761家,门店数量仅次于美国市场。

但今年上半年瑞幸门店数量达到7195家,超过进入中国市场20年的星巴克。同时,Manner、M stand、Tims咖啡等在国内市场的强势表现,让星巴克压力不小。

星巴克在国内市场的表现也拖累了其整体业绩,而在此时宣布拓店计划,也有意提振投资人信心。

“星巴克需要巩固自己的领导地位,在一、二线市场已经相对饱和的背景下再开3000家店,意味着星巴克必须选择轻量化投资,改变目前开店模式。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对记者表示。

中国市场承压

星巴克丧失定价权?

近年来,星巴克在中国市场面临着口碑、竞争、涨价等多方压力。截至2022年第三财季(2022年4月-6月),星巴克中国市场实现营收5.4亿美元,同比下跌40%;而在星巴克全球同店销售额增长了3%的背景下,星巴克中国同店销售额同比下滑了44%。

值得注意的是,2022年第一财季以来,星巴克在中国的市场同店销售额就开始下降,下滑达14%,平均客单价下滑9%;22Q2星巴克在中国市场收入再次同比下降14%,同店销售额下降20%,平均客单价下降4%,已经连续三个季度出现下滑。

中国市场的业绩已经开始影响星巴克的整体增长,星巴克不得不开始作出改变。

王振东认为,瑞幸等新兴品牌的崛起,已经潜移默化改变了消费者的消费习惯,以及市场定价权。中国市场对于美式、拿铁的消费量不及美国市场,所以瑞幸等品牌的创新风味迅速出圈,导致星巴克也不得不将创新口味放在点单最显眼的位置。

“另一方面,星巴克之前是有市场产品定价权的,咖啡产品定价都是在25元-35元不等。但现在虽然受到大宗商品涨价的影响,咖啡线上渠道的价格还是不断下行的,甚至低于2018年前后,这也让星巴克丧失了价格主导权。星巴克提出进一步扩张后,有意重夺定价权。”

星巴克目前已经有接近6000家店的体量,基本覆盖了一、二线市场核心商圈,以直营为主的模式下,再开3000家店的成本、单店盈利压力不小。星巴克方面并未就3000家门店具体开店计划作出解释,仅表示“公司计划至2025年,以平均每9小时开出一家新门店的速度,新增开3000家门店,覆盖中国300个城市。”

国金证券分析师认为,此前拖累星巴克开店速度的原因与其门店面积有关。这也意味着星巴克接下来扩张的3000家门店,很难以大店模式为主,线上业务将起到至关重要的作用。

星巴克方面表示,其将持续发力专星送业务,计划至2025年,实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标。

虎视眈眈的“瑞幸们”

与星巴克承压、业绩下行形成鲜明对比的是,瑞幸咖啡在今年实现连续盈利。2022年二季度,瑞幸营收为33.0亿元,同比增长72.4%;同店销售额增长41.2%;门店层面净利润为7.1亿元,同比增长101.6%。

国金证券分析师认为,星巴克中国与瑞幸不同业绩表现与成本控制有关。

瑞幸今年第二季度成本及费用率有所下降,主要由于营收高速增长及门店结构优化;租金及其他运营成本率为20.1%,同比减少4.3%。星巴克3Q22成本在通胀下仍有承压,如产品及分销成本率(含原材料成本)为32.1%,同比增长2.6%。

今年上半年,星巴克为缓解成本压力,选择部分产品涨价,但也因此引来消费者口碑分化,部分消费者开始流向定价低于星巴克的品牌。

主要产品价格低于30元的Manner等本土咖啡品牌迅速崛起,同时奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌入局,中国邮政、李宁也纷纷跨界开设咖啡店,中国咖啡赛道竞争日益激烈。

而以Manner为代表的新品牌小型连锁化扩张,强调产品主义,是分层消费驱动的结果。对价格不占优势的星巴克而言,每一个本土品牌都有可能改变消费者心智。

根据 Euromonitor数据,2018年星巴克在中国现制咖啡市场占有率为59.2%,稳居行业龙头地位。2020年,星巴克市场占有率下降为36.4%,瑞幸占有率上升为6.8%。

浙商证券分析师认为,随着现制咖啡市场规模的增大,本土玩家单体规模增加,抢占“一强”市场份额,行业集中度将迎来短期下降。

不过,与新晋崛起的品牌相比,星巴克的优势在于供应链。此次宣布拓店计划的同事,星巴克还透露投资约11亿人民币的星巴克咖啡创意园将于2023年夏天正式建成投产,星巴克中国将完成对咖啡全产业链的本地化覆盖。

在后起品牌中,瑞幸也在不断加码供应链。近日,瑞幸与厦门建发股份、三井物产、瑞士 ECOM集团共同签署了在巴西采购咖啡豆合作意向书。根据协议约定,瑞幸咖啡将于未来三年在巴西采购总量约4.5万吨咖啡豆,直指星巴克的市场地位。

“国内市场崛起的咖啡品牌以及茶饮跨界,让中国咖啡文化的这个整个脉络越来越清晰,可以看出中国咖啡文化与国创咖啡形式开始萌芽。对于星巴克而言,这也是一种文化冲击,如果未来其不能在文化上领导这一市场,对星巴克的影响会更大。”王振东认为。

就在星巴克宣布加码中国市场的前一个交易日,其在二级市场出现异常大的期权交易活动。有投资者购买了星巴克61,950份看涨期权,与49,187份认购期权的日均成交量相比,这一数字增加了约26%。

截至发稿,星巴克美股盘前涨2.70%。

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