3亿健身人群能否撑起一个IPO?
作者丨林京
在招股书失效不久后，Keep二度递表港交所，足见其上市心切。根据Keep最新更新的招股书，2019～2021年，Keep总收入分别为6.63亿元、11.07亿元和16.2亿元。截止到2022年第一季度，实现营收4.17亿元人民币。同比2021年第一季度3.03亿元增长37.6%。
Keep介绍，营收增长主要得益于公司自有品牌运动产品以及会员订阅及线上付费内容的收入增长。
招股书显示的另一大变化为Keep今年一季度大幅停止“烧钱”，使得亏损大幅收窄。2019年到2021年，Keep调整后净亏损额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元。2022年第一季度，Keep经调整净亏损1.55亿元，相比上年同期2.37亿元大幅收窄。
这是源于，今年一季度，Keep营销开支占收入的比重从去年同期的81.9%降至35.3%，使得经营亏损最终收窄了26%。
此前曾有相关知情人士透露，创始人兼CEO王宁等管理层希望Keep最早在2021年上市，最晚在2022年上市。今年，Keep能如愿上市吗？
Keep靠硬件、运动产品“养家”
在王宁心中，Keep不是什么健身应用，而是一个生活方式品牌，他想对标的企业是耐克——菲尔·奈特从未把公司仅视作做鞋或做衣服的公司，而是看得更远。
目前Keep收入主要由自有品牌运动产品（智能健身设备和配套运动产品）、会员订阅及线上付费内容、广告及其他服务组成。
来源：Keep招股书
从此次更新的招股书来看，自有品牌运动产品依旧支撑起Keep营收的大半壁江山，2019年～2021年分别实现营收3.96亿元、6.37亿元、8.72亿元；2022年第一季度，自有品牌运动产品收入达2.13亿元，相比去年同期，营收占比略有下降。
Keep智能硬件产品包括跑步机、动感单车、手环等，其能够与Keep线上内容实现数据打通，帮助用户更好地训练。其他配套运动产品包括瑜伽垫、哑铃、运动服饰等，可以为用户提升整体运动体验，并有助于加深Keep用户的品牌认知。
keep健身装备和运动服饰来源：Keep招股书
截至2022年6月30日，Keep累计卖出大约10.8万台Keep智能单车、150万条Keep手环、100万台Keep智能秤、19.7万台跑步机，以及大量的哑铃、瑜伽垫等健身设备和紧身衣、紧身裤等运动服饰。
其中，智能单车和瑜伽垫两项成绩尤为突出。根据灼识咨询报告，按商品交易总额计算，Keep已成2021年中国最大瑜伽垫品牌，市场份额占比达14.9%；同时，Keep的智能单车累计销量在中国智能单车市场中排名第一。
Keep线上健身内容主要包括录播课和直播课，分别有内部开发、第三方（达人和其他内容提供者）生产等。2019年～2021年，Keep会员订阅及线上付费内容分别实现营收1.51亿元、3.38亿元、5.58亿元。2022年第一季度，这部分收入达1.62亿元。相比去年同期，营收占比略有上升。
Keep如何解渴流量焦虑
流量焦虑是互联网企业无法回避的难题。将时间拨回2017年，苹果CEO库克在中国参观了两家特殊的企业ofo和Keep。彼时，库克向王宁抛出一个问题：你怎么鼓励用户坚持运动？王宁回答说，主要是通过时间约束、app激励等产品策略。彼时Keep有 8000万用户，用户之间也能产生互相的激励，这也是 Keep保证日活的手段之一。
随着用户体量扩大，王宁要做的远不止上述策略，近两年，Keep一方面留存已有用户，增加用户粘性，另一方面，也在拓宽内容边界，吸引更多的健身用户加入。
招股书显示，截至2022年6月30日，Keep平台上共有16500节录播课，涵盖各类健身类别和难度，提供内容包括力量训练、有氧运动、舞蹈、跑步、拉伸、瑜伽、普拉提、冥想和太极。
先来看最新用户数据。2020年、2021年和截至2022年上半年，Keep平均月活跃用户分别为2970万、3440万和3770万，呈现稳步增长态势，并且于2022年第二季度平均月活跃用户达到4108万。
来源：Keep招股书
Keep平均月度订阅会员数由2019年的77万增长至2021年的330万，会员渗透率由2019年的3.5%增加至2021年的9.5%。2022年上半年，Keep平均月度订阅会员数为367万，会员渗透率为9.7%。
月平均会员留存率则呈现一定下降。2019年、2020年、2021年以及截至2022年6月30日的6个月，Keep的月平均会员留存率分别为70.8%、73.3%、71.7%和69.4%。
为了缓解流量焦虑，Keep在2021年曾大举“烧钱”。招股书显示，2020年销售及营销开支占总收入的百分比由2019年的44.6%减少至27.3%。2021年，或也是为了冲击上市，Keep这部分收入占总收入百分比为59%，相应地，Keep的亏损额达到8亿。
此前，Keep频繁出现在头部主播直播间，并冠名赞助了《吐槽大会》、《向往的生活》等多个热门综艺。去年八月，Keep还签下演员易烊千玺，做自家品牌代言人。
招股书中，Keep称为了提高营销效率，战略性减少了与综艺节目合作的一般品牌活动及短视频平台获取的支出，并加大了于应用商店的推广及用户获取力度。此外，Keep还扩大了社交媒体的影响力，推广内容及服务，包括虚拟体育赛道。
3亿健身人群能否撑起一个IPO
根据灼识咨询报告，2021年中国的健身人群为3亿，为世界之最，预期到2026年将达到4.2亿。
2021年按照月活用户及用户完成训练次数计算，Keep是中国最大的线上健身平台；中国70.1%的健身人群知道Keep APP，Keep品牌在健身应用程序中的净推荐值最高。
八年时间里，Keep已然成长为健身圈的独角兽，但站在港交所门口，它的商业化也面临着极大考验。
某投资机构高管Harry曾对新浪科技表示，Keep现在的困局是，需要耐着性子找到适合自己的盈利模式，而不是横冲直撞。自律的人都用Keep，但是赚不到这些所谓自律人的钱，这对于Keep来说很致命。
如今支撑起Keep半边天的自有品牌运动产品也需直面巨头竞争。在智能健身设备领域，小米、华为等企业也在智能健身领域深入布局，推出手环、手表、体脂秤、跑步机等系列产品。在配套运动产品方面，Keep不仅要与李宁、耐克等传统运动服饰同台竞技，还要进一步培养用户对Keep运动产品的成熟心智。
随着用户体量扩大，Keep需要一方面增强老用户粘性，防止用户流失，另一方面需要提供更广泛内容吸引新用户，这要求Keep做好取舍和平衡。
今年以来，Keep选择用更加轻量的方式布局线下。在Keep春响沟通会上，悉Keep优选健身馆计划再升级，计划联合100家健身馆，将团操课打造成传统健身房流量中心，同时宣布招募500名教练，完善人才体系搭建。
Keep空间事业部总经理李崇欣介绍，对Keep来说，相比于自营店，这是一种更轻量级的运营方式，极大提升运营效率。“在没有房租等情况下，我们可以将价格拉到49元，给用户一个线下低门槛运动的机会。就像咖啡在中国的真正普及不是星巴克完成，而是瑞幸，更低的价格才能让用户随时随地都可以得到它，我们也希望做这样一件运动普惠的事情，让大家可以随时低门槛运动起来。”
在招股书中，Keep方面表示，当下的Keep定位运动科技平台，通过人工智能辅助的线上运动内容、个性化训练计划及配套运动产品为用户提供全面的一站式健身解决方案。在此背景下，冲刺港股“运动科技第一股”的同时，Keep也正在发力成为全球最大的智能运动运营商。
