作者/吕倩
目前国内线上广告行业，由抖音、快手、视频号等新媒体平台筑造的广告行业预算“高塔”正在逐渐形成。
近日，由J.P.摩根发布的《中国在线广告》研报显示，当下广告主对广告预算保持警惕，更大比例的广告将被分配给具有可衡量ROI（Return On Investment投资回报率）的绩效广告，而品牌广告将更容易受到预算削减的影响。从同比趋势来看，该行认为，各大电商平台在成熟商户中的份额可能会稳定，预计新兴品牌会更加青睐抖音、快手、知乎、哔哩和小红书等新媒体平台。
疲弱态势下看好短视频广告业务增长
J.P.摩根研报认为，中国在线广告市场在结构上已经成熟，这也意味着中国网络广告市场将比其他互联网支柱经济体更具周期性与宏观驱动性。
从宏观角度看，由于教育行业监管、游戏版号审批、互联网公司成本优化、以及个人信息保护等法规的落地，广告行业受到影响。另外二季度疫情的反复、房地产市场全面复苏能见度较低、消费疲弱等问题，限制了与GDP高度相关的广告行业复苏。
J.P.摩根预计2022年三四季度，广告行业将温和改善。重点期待电子商务平台，如阿里巴巴、拼多多、京东等；另外，百度、腾讯、微博等非电子商务平台因拥有搜索广告，将比品牌广告更具弹性；快手、哔哩哔哩等新媒体平台如果拥有足够的盈利空间，三季度也可能会恢复两位数的增长。
从中国在线广告周期性变化角度看，该行预计在2022年剩余的时间里，在宏观不确定性的背景下，在线广告的复苏可能比预期的要缓慢；在当前的市场环境下，品牌广告预算比效果广告更脆弱。从结构性增长机会的角度看，该行认为，由于用户参与度不断提高，加之目前广告库存变现不充分，相信快手、腾讯、B站可定位为市场份额增长者。其中腾讯较其他成熟广告平台拥有更大的广告投放空间，而快手及B站则拥有高用户参与度的优势。
这是因为总流量和使用时长成为目前线上广告运营商广告收入增长最重要、最基本的驱动因素。上市公司当中，据公开财报数据显示，2022年一季度，用户在快手和B站的使用时长同比增长了约50%，这将为上述公司广告货币化率铺平道路。
随着中国在线广告普及率达到较高水平，多数大型平台的用户基础可能出现个位数的增长，未来的市场份额趋势可能是由用户使用时间、用户留存率、用户粘性与ROI等指标驱动。J.P.摩根预测，以短视频作为媒体形式的广告收入份额将从2021年的20%增长到2023年的25%以上。未来短视频行业也将持续提高货币化与内部电子商务占比。
尽管宏观疲软限制了短期增长，但鉴于新媒体平台的收入基础较低，该行仍看好短视频行业长期广告收入增长。该观点主要是基于几方面原因：新媒体平台为广告商与商家提供了另一种流量来源；淘宝等电商平台流量增长趋于稳定；高质量内容的营销广告保质期往往更长，利于随着时间的推移提高曝光度与转化率；短视频广告也利于建立更紧密联系的社区，在用户互动中提高客户忠诚度与复购率。
平台拓展流量增长与商业化变现
通过近期发布的腾讯与快手二季报可知，宏观环境因素的确对平台广告营收造成影响，同时各平台也在积极开拓广告商业化增长空间。
快手二季度财报显示，该季度快手线上营销服务总收入为110亿元，同比增长10.5%，但环比一季度的114亿元略有下降，主要是由于宏观环境影响了广告主的广告投放。
财报电话会上，快手CEO程一笑表示，在经济大环境疲软、广告主预算保守的情况下，公司更为积极地进行广告主的拓展工作，提升活跃客户数，拉伸整体广告需求量。二季度快手活跃广告主数量同比增长超90%。与此同时，广告主的留存率也在进一步提升，整体广告主的留存表现与投放效果和产研能力息息相关。
另外，程一笑称，用户体验是决定留存和时长表现的关键，通过算法优化，快手对优质内容、特别是中长尾的内容进行了更为精准和差异化的推送。
腾讯二季度财报显示，该季度腾讯网络广告业务收入本季度下滑明显，同比下降18%至186亿元，反映了互联网服务、教育及金融领域需求明显疲软。广告业务于四月及五月受冲击较大。
腾讯高管在二季度财报电话会上也详解了未来将重点布局视频号商业化。该人士称，视频号的信息流广告与其他短视频平台构成竞争，因为广告客户对短视频规划广告是有预算的。就电子商务而言，6月电子商务广告支出上升，且整个季度与第一季度相比也有提升。原因包括小程序的广泛使用、国内互联网行业格局的变化等，也意味着过去在腾讯上投入不足的大型电商公司开始更积极地加大投入。
首都经济贸易大学广告学系副主任王水表示，虽然推出时间较晚，但仔细盘整当前的商业化能力可以发现，视频号在触达、种草和转化上都有相对差异化的布局。如果再叠加上微信本身的规模及生态优势，它仍有希望突破现有格局，并且成为短视频营销的新阵地。
随着短视频平台在广告领域崛起，流量与用户数的增长也成为核心争夺指标。逢增长必谈私域，目前起步较晚的视频号主要局限于私域；快手起家于私域，持续深耕，近年来也逐渐加大公域流量的转化；抖音更大优势在公域流量，用户复购率的提升与私域流量的沉淀是当务之急。
但一位行业分析师向记者表达了悲观观点，他称，目前国内广告业务平台做的是“切蛋糕”的生意，而非“做蛋糕”，这样的市场只有投机价值，没有投资价值，也正是研报所谓的“结构性增长”。
