文|刘车仔
“有多丑就有多好用。”
“丑但好用”——不知道从什么时候开始，这个句式开辟了小红书种草新赛道，成了新的流量密码。
点开标题，这些“丑宝”在包装上的确毫不走心，看起来依然是上个世纪物质匮乏年代的模样，从简单粗暴的排版、高饱和度的配色到老气横秋的字体，无不带给人一种低质的塑料感。以至于它们经常会出现在乡县题材的纪录片或者电影中。
可谁也没想到，如今它们成了这届抠门年轻人会过日子的秘诀。
隐藏在“丑但好用”背后的，是一种微妙的消费心理。一大瓶护发素，只需要9元；一大瓶不输大牌味道的香水，只需要39元……不只是便宜而已，重要的是这些朴素的包装，让人产生了对“老实人”的怜惜与信任。
从年轻人对这些“低端”产品的热衷，也许可以看出一种正在中国年轻人中发生的消费模式变化。
一家专门卖老货的百货店。/刘车仔摄
用脚做包装
在精致女孩观察平台小红书上，“穷”精致实则成为比精致更具备流量潜质。
一线城市白领方迪在准备给朋友送生日礼物的时候，挑选了一款在包装上颇具艺术感、单价近500元的“颐和金桂”香薰。下单付完款之后，她切换进另一个看起来感觉截然不同的国产老字号淘宝店南京金芭蕾，下单买了一瓶39元的桂花香水。
同样是桂花香水，前者的品牌感觉让人联想起经典电视剧《金粉世家》里的豪门精致做派，而后者只会让人联想起大爷大妈爱逛的3元店。
土得掉渣的玻璃瓶上，糊着一块黄如符咒的包装纸，名字也懒得想了，就叫做“桂花香水”，同系列的还有“梅花香水”“桃花香水”，包装仿佛竞丑似的，一个大黄、一个粉、大紫。
省起钱来，对自己真狠。/金芭蕾旗舰店
穷精致的年轻人们，似乎有一双透过现象看本质、透过丑的外表看内在美的眼睛。在豆瓣及小红书等平台上，这款香水和其他“丑宝”们一起，成为博主们热衷推荐的“丑但好用”系列。
在这些系列里，你会发现各种各样闻所未闻的国货品牌。
在豆瓣“国产百货大楼”小组里，豆友分享了一款叫做“裂博”的身体乳，适合湿疹皮肤，并对比了同功能的国外大牌雅漾AD膏。前者260ml售价99元，后者200ml售价228元。后来她发现这款包装很土很便宜的身体乳，成功治愈了自己的湿疹。
这包装，满满力不从心的感觉。/豆瓣小组截图
饱受大家推荐的，还有各种国货丑宝，比如黄到刺眼的上海硫磺皂、很像农村土酿的孔凤春精华液、乍一看以为是榨菜的火山牌火山泥面膜……均给人以廉价的想象。
这是榨菜吗？不是吗？/小红书
其中，将这股重新发掘国产丑宝行动推向高潮的，当属去年因为“又穷又土”出圈的蜂花。
2021年7月，河南大水期间，因为主动捐款，一直以来默默无闻的蜂花，引来网友“野性消费”。
浅黄色的膏体，圆柱形的包装，这个像极了洗洁精的瓶子，是很多80后再熟悉不过的护发素。不过，人们发现，几十年来，蜂花护发素的外表一如往常。不少通过热搜赶来野性消费的网友，甚至在直播间对蜂花好言相劝，“目前包装太廉价，希望重新设计包装”。
蜂花则耿直回应“我们本来就很廉价”，“用心做产品，用脚做包装，因为研发室都是小姐姐，包装设计师都是大直男”。这一回复虽然耿直，却道出了所有老国货的现状，产品一成不变、跟不上潮流、不懂营销。
不过，昔日的缺点，如今已经猝不及防地变成了老国货的优点。
洗洁精：有被冒犯到。/购物平台截图
被“刺客”伤透的心
与人们对“丑宝”热衷相对的，是“刺客”一词在消费领域的流行。
今年夏天，大家纷纷发现，看起来平平无奇的一根雪糕，结账时往往需要二十几元的“天价”，然而又不好意思放回去，只好忍痛付款。
除了雪糕，近几个月来，各种“刺客”被频频爆出。“水刺客”3瓶水结账付款177元；“机票刺客”燃油附加费5个月涨10倍；“演出刺客”单日票价1299元……
隐藏在“刺客”一词背后的，是消费者对价格越来越敏感的情绪。
人们发现，“刺客”无所不在。/微博截图
埃森哲日前发布的《2022中国消费者洞察》研究报告，在调研了全国91个一至五线城市后，发现超过九成的受访者不认同“月光族”，这一比例，比5年前上升了三成；近八成受访者“购买的大多数商品都会经常使用”，比5年前提高近两成。
一方面，在购物决策时，相比外界眼光与评价，人们更看重自己的内在需求。
电商行业经过十几年的发展后，“消费者阈值”不断上升。所谓消费者阈值，就是刺激消费者购买的最低值。也就是说，消费者被各种营销、促销手段刺激得太多了，越来越不好骗。
这些年悄然崛起的“成分党”也说明了这一点。相比起品牌宣传的功能，消费者决定自己研究成分表，根据成分和功能来确定自己是否购买。
成分党悄悄崛起。/《2020中国美颜消费趋势白皮书》
在国货丑宝的分享中，也不乏对“成分”的研究。类似小红书上ID名为@清华护肤易博士在推荐几款国货丑宝的时候，一一分析了每种护肤品的成分所对应的功能。
一位小红书中部美妆博主告诉新周刊记者，护肤品的效果，因人而异，首先根据自己的需求挑选成分，而不是品牌。她还解释道：大牌护肤品的成分可能跟一些低价的护肤品成分差不多，差别就在于大牌的使用感更好，造成更容易吸收的错觉。而类似的观点，在小红书、豆瓣等平台上已经成为共识。
另一方面，人们的消费观念变得更加克制、务实，追求性价比。
就像一位消费者如此评价蜂花道：“其实大家在‘野性消费’之前我就一直在用蜂花了，也试过其他护发素，感觉还是蜂花的性价比最高，便宜又好用的东西为什么不用呢，能10块钱解决的问题我为什么要花100块？非要贵的才显得自己洋气吗？”
在这方面，“丑宝”的朴素令人放心。简单粗暴的包装暗示了它极低的宣传成本，在消费者心中就意味着更高的性价比，从而吸引更多的消费者关注。而落后的包装也给人造成了“靠谱”、不会营销的老实品牌形象。
丑宝靠“丑”获得了消费者的芳心。/《东成西就》
就像一位小红书女孩说的：广告看多了有警惕心，感觉那种高大上的、营销很多的产品，一定会让我花很多冤枉钱。相比起网红产品和“刺客”产品，丑宝们便不战而胜了。
在该省钱的地方，拼命省钱
如何去解释这种消费习惯的改变呢？是这届消费者对消费主义越来越有抵抗能力了吗？
“互联网怪盗团”在一篇关于电商的研究报告中，提到当下的两种消费现象。
一种是在表面上表现出消费姿态，实际上不产生多余的消费；另一种则是内部的消费分化。
前者就比如前两年上了热搜的“拼单名媛”事件，一群网红为了表现名媛生活拼单租五星酒店自拍；再比如有新闻爆出，网红晒出的法拉利车数量远大于法拉利销售量等，越来越多年轻人习惯于在社交媒体上展示高于实际消费水平的生活。
“朋友圈展示面”是可以付费制作的。/购物平台截图
2020年有大批广告主在B站进行投放，但效果普遍低于预期，说明精明的年轻人，不是对大牌的消费符号不感兴趣，而是没有购买的预算，所以另辟蹊径地通过廉价的方式租来名包、名车、名酒店，甚至直接制作“朋友圈展示面”，给人以“我消费得起”的印象。
而所谓内部的消费分化，则可以理解为，人们看起来既消费升级又消费降级——在想花钱的地方大方花钱，在想省钱的地方拼命省钱。
一位城市白领，可能会为了买一款周大福项链而花1万元，为了买一件质量很好的羊毛大衣花2000元，也正因此，她会在其他地方抠出这些钱来。去拼多多买便宜的日用品、囤一些白菜价但实用的老国货。
本质上，这两种分裂的消费现象，是因为在降薪、裁员现象越来越多的当下，年轻人的收入预期变得不乐观。而这种消费选择，则弥合消费愿望和消费能力之间的差距。
如果说钟薛高的网红营销及其匹配的高价成了人们宣泄不满的靶子，那么平价的国货丑宝，则像安慰剂一样抚慰了年轻人的心灵。
十分风靡的大牌香薰平替。/小红书
当然，在很多“丑但好用”系列的评论里，也有不少人表示用后觉得很一般。但对于这些“平价国货发掘者”来说，适合自己的才是最好的，价格贵上天的海蓝之谜贵妇霜，也有人用着觉得不适合。
但是，如果能在这些平价国货中找到适合自己的那一款，便又是一件像薅羊毛一样快乐的事情。
本质上，“丑但好用”的老国货重新被发觉，不是年轻人突然改掉了“颜值至上”的习惯，而是在当下的经济环境中，他们主动选择了更适合自己的消费方式。
