题图｜视觉中国
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
7月13日，名创优品以“双重主要上市”模式在港交所上市。虽然拟募资额度仅为5.67亿港元，但名创优品依然破发：截至当天下午16:00，名创优品港股收盘价为13.38港元，略低于发售价13.8港元。（名创优品确定本次最终发售价为每股13.8港元，发售4110万股）
受疫情影响，2021年以来名创优品在纳斯达克的表现可谓“坠崖式”。在2021年初创下35.21美元/股历史最高价后，名创优品的股价一路下跌。截至7月12日，其美股价格仅为6.87美元。在上市两年的时间里，市值蒸发超过550亿元。财报显示，2020至2021年，名创优品同期归母净利润持续下降，2021年亏损额度达到14.15亿元。
为了应对疫情冲击和消费疲软，名创优品做了很多尝试。一方面它试图推出更多新品类，以提振在年轻群体中的人气；另一方面大力布局抖音，试图通过新流量扭转局面。但这些动作尚未给名创优品带来根本性质变。
就在名创优品登陆港股的同天，在北京朝阳路新城市广场的名创优品店中，两位95后消费者在店中寻找一款“网红零食”。她们告诉虎嗅，在抖音看到KOC种草后，特意于上班空隙前来购买。而另一位在店中闲逛的中学生则告诉虎嗅，她时常到这里看盲盒和潮玩，但并不会经常购买。“在促销活动期间，加上平台优惠券，名创优品网店买东西划算。”
这家店是疫情下名创优品的缩影。在今年3月，由于“疫情封控”，该门店曾有超过一周的时间暂停营业。店员表示，相比于2021年下半年，最近几个月受疫情反复、附近餐饮消费疲软影响，“门店客流并不强劲”。
而门店中年轻群体对流量世界的“瞩目”，正是今天名创优品的命运注脚：拥有超过5100个门店的名创优品，正在尝试线上转型。但它不仅要承担高企的流量成本压力，也要面对来自互联网世界的直接竞争。
成败命系抖音？
名创优品在向抖音“交流量钱”，却同时在市场上面临来自“抖音们”的竞争。
2021财年，名创优品线上销售额已经约占中国总销售额的10%。而抖音是名创优品发力线上的关键。一方面，名创优品在抖音端加大投放，试图种草引流；另一方面，依托直播和短视频，名创优品发力抖音电商。
截至2022年6月，名创优品在抖音平台的官方账号（或授权账号、子公司官方账号）已经超过12个。粉丝量最大的是“名创优品旗舰店”。在过去一年的时间里，名创优品在抖音端“天天直播，一天不落”。
在2021年6月，“名创优品旗舰店”在抖音端的粉丝量仅为6万。而到了12月，这一数字已经扩大660%。
更多的名创优品SKU出现在抖音端。在2021年下半年，名创优品仅“旗舰店”一个抖音号的带货场次已经超过415次，有超过1100种SKU上架抖音。更多SKU上架，可以视为名创优品加大抖音布局的关键：在最早试水抖音时，名创优品只把不超过400种SKU上架抖音，但之后每个月，名创优品都在扩增，截至2022年名创优品出现在抖音端的SKU约占整体SKU的20%。（虎嗅注：名创优品的核心SKU一般在8500~9000种左右）
但发力抖音，也意味着在流量侧更多的投入。
财报数据显示，2019~2021年，伴随名创优品发力电商和新流量，名创优品的营销费大幅增长。在2019年，这一开销尚为0.86亿元，而到了2021年这一开销已经达到2.15亿元。
一位曾在2021年参与名创优品直播电商项目的人士告诉虎嗅，不同的SKU会匹配差异化的投放资源。针对一些有爆款潜力或者重磅新品，公司会匹配更多的资源。“在抖音世界，竞争是很残酷的，很多品牌都在这里推新品、做爆款，这导致2021年相关费用水涨船高。”
值得注意的是，在2021年名创优品发力的新流量及电商端不只是抖音：在B站、小红书、快手，名创优品都在加大自己的“出镜力度”。以及，名创优品在传统的淘宝直播端，继续发力。
但在抖音和快手上，大量“白牌”正在蚕食名创优品的市场空间。
在名创优品最为核心的10元~50元价格带，2020年之后，大量的“白牌”和中小品牌通过快手、抖音的KOL、KOC迅速崛起。这些白牌，多源自“实力不俗的代工厂”。
在浙江有两家办公用品代工厂的许涛（化名）告诉虎嗅，他的工厂本身是多个大品牌的代工方。在2020年因为疫情和中美贸易因素影响，出口订单出现波动。为了消化产能，他把一部分货品通过抖音和快手“直播卖货”。在2020年下半年，有超过80多个中腰部主播给他带货。
在2020~2021年，像许涛这样的代工厂主很多：他们或者因为海外订单减少，或者因为国内消费疲软，面临“供给波动”。由于过去多年一直给大、中型品牌代工，他们的工厂具备了相当强的生产能力。于是在这两年内大量品质较高的白牌通过抖音、快手的流量世界涌入市场。
值得注意的是，在2019~2020年，部分流量和电商平台的BD曾集中走访这些具备较强生产能力的代工厂或产业带，并邀请更多的“产能方”直接面对消费者。“F2C是过去几年的大方向。一些产品，在F2C模式下，终端价格甚至可以再低50%。”一家头部电商平台的商业洞察分析人士认为，2021~2022，由于整体消费疲软和部分领域的“人员优化”，高度依赖工资收入的工薪阶层，会更具价格敏感性，这也是为何F2C模式下一些“高质白牌”的销量可以短时间内十万件、几十万件。
在过去十几年里，名创优品的核心模式，正是通过自己的品牌势能和渠道优势，给“白牌”赋能。名创优品向代工厂下订单，通过缩短账期、大批量订单等方式，争取到更低的拿货价。而与名创优品合作的代工厂多为不同领域的国内甚至国际一线大厂。
当抖音、快手世界开始出现更多拥有大流量加持的白牌时，对名创优品既有的模式造成了影响。财报数据显示，在2018财年实现营收170亿元后，2019财年~2021财年名创优品的营收均未超过100亿元。甚至2021年在多重因素影响下，名创优品的营收低于2019年。
影响名创优品的不只是抖音、快手。2021年阿里旗下淘特迅速发力下沉市场，在一年多的时间里淘特的新增用户突破1亿。相关人士告诉虎嗅，淘特等产品的核心用户正是有更高价格敏感度、不介意使用“白牌产品”“中小品牌产品”、相对年轻的三到五线城市用户。
类似的情况也发生在京东乃至美团等大厂中。在高线城市的新增流量逐渐濒临边界之际，京东和美团在2021年通过京喜、美团优选大力发展下沉市场。大量的“低价”的产品成为了引流利器。以及部分消费品大牌，面对2020~2021消费疲软态势，开始“下调”价格带——甚至欧莱雅等国际大牌也在2020年开始通过降价的策略顺应市场。
摆在名创优品面前的局面是：互联网大厂对“高价格敏感度的年轻人”越发重视，当他们把流量、线上渠道、供应链、物流基建渗透到这些人群时，大量白牌和愿意降价的中、大牌搭上了“流量快车”。而他们和名创优品同时竞争的是一群处于消费疲软、非刚需品消费降频状态的人群。
名创优品三道险关
名创优品的万店目标并未实现。
早在2018~2019年，名创优品创始人叶国富就提出了“百国千亿万店”目标，计划在2022年实现万店。
财报显示，截至2022年一季度，名创优品全球范围内总共拥有约5113家门店，其中国内门店数约为3197家。虽然并未完成万店计划，但名创优品在过去三年名创优品依然是扩张速度最快的零售综合店。甚至在疫情期间，名创优品也在继续扩张：在国内市场，名创优品增加了约622家门店。
名创优品的门店运营模式，根基于其招商政策。在名创优品的门店合伙人模式下，加盟商（合伙人）在完成投资后，并不具体负责门店运营，名创优品的门店运营团队会具体负责运作。而加盟商可以根据不同品类的分红策略，分享营业额。
在这样的模式下，名创优品的“扩张成本”主要由加盟商的投资承担。基于此模式，名创优品节省了大量的“扩张现金”并将之投入供应链。比起很多零售店，创立之后名创优品的现金流一直表现得更为稳健、灵活。也正因为这一点，名创优品才能给代工厂更短的“账期”。
隐藏在门店扩张背后的另一个关键点是，随着门店数量扩大，名创优品来自终端的订单量不断增加。对于代工厂而言，更大的订单意味着“生产成本的降低”，这也进一步降低了名创优品的拿货价。
这是一个由加盟商、代工厂、名创优品三方联动形成的“成本联盟”：它像一台精密的机器，在自如运转时，可以让各方的边际效益最大。但疫情开始影响这台机器的运转。
一部分加盟商的资金压力开始变大。有曾在2020年投资名创优品门店的人士告诉虎嗅，在疫情前她原本在区域内再投资3~5家门店，但最终疫情袭来，她转而把现金投入到更稳健的理财项目中。
一个细节是绝佳注脚：在疫情侵袭后，名创优品降低了加盟商的“成本”。以特殊商标使用金为例，在疫情前，加盟商需要缴纳8万元/年的商标使用金，但在疫情后这一费用降低为2.98万元/年（市级）。
疫情对名创优品的影响也体现在供应链端。有部分代工厂受迫于原料和物流价格高企，不得不提高拿货价。这种代工端的涨价，对“薄利多销”的名创优品敏感的价格有着较大影响。有已经离职的名创优品中层告诉虎嗅，为了留住用户，名创优品几乎不敢轻易涨价，但在疫情期间“成本端”的压力与日俱增。
疫情并非名创优品的唯一挑战。
美股分析师刘彬告诉虎嗅，在研究无印良品、名创优品以及DAISO Japan等品牌时，人群研究是不可忽视的。
“实际上这些零售综合店，锁定的往往是一个非常精准的群体，他们的年龄、购买力、兴趣有着非常清晰的标签。大而泛的零售综合店是活不下去的。”在刘彬看来，名创优品在崛起过程中，精准锁定了18~28岁、价格敏感度较高、受日本文化影响明显的城市女性。
但经历了疫情，名创优品的消费群体正在发生变化。
2020~2022年，一部分在高线城市生活工作的年轻人开始“回流”到故乡或者相对下沉的城市。伴随城市变化，她们的工作、收入都在发生改变。而在相对下沉的城市里，更为年轻的一代消费者正在改变传统的消费习惯。
1993年出生的阿培是名创优品的资深用户，2021年下半年她从北京回到了老家岳阳。她说自己依然会去名创优品购物，但是购买的东西发生了变化：在北京时，她经常会去名创优品买“睫毛贴”或“暖宝”，这些产品是她在北京上班时的“刚需”；但是回到家乡后，她不再去办公室工作，她去名创优品购买的商品逐渐以零食为主。
而2001年出生的宋萍萍则代表了更年轻的一代人。她说自己会更频繁地因为小红书或抖音种草，而在网上购买“小物件”，当周末去线下商场或广场时，她往往也会优先去“被种草”的门店用餐或消费。“我会习惯去看好友的小红书，看看她们写了什么。我不在意所谓的KOL说什么，但我会看室友或者同学的小红书、抖音账号。”
以及，在更深的层面，疫情的持续、消费大盘的疲软，依然是拴在名创优品脖子上的“关键枷锁”。
分析师Jeffery认为，对于所有中概股而言，2022年依然充满挑战。而那些以“非刚需消费品、非日常消费品”为核心产品的中概股公司，可能面临的挑战更大。“眼下是消费分级，真正有钱的人群，依然保持了旺盛的消费力；深受环境影响的，是以工资为资金主轴的工薪阶层，当他们的消费力出现下滑时，会大幅度缩减生活非必要开支。”
在Jeffery等多位分析师看来，名创优品需要应对来自消费疲软和供应链波动的多重压力。但更重要的是，名创优品需要升级：在消费疲软的大环境里，那些“高性价比的高品质产品”往往会异军突起。“这个时代，需要便宜有好货。”
眼下完成回港上市的名创优品，需要直面自己的考验：对于今天已经成为主力消费者的95后乃至00后而言，由于成长在“物质丰富时代”和“移动互联网时代”，他们的“省钱刚需”正在降低、“线上消费”日渐主流。该如何满足这代年轻人？或许不是名创优品推出几个新品就能回答的。