撰文/程靓
编辑/杨洁
乡村基、海底捞纷纷开起了茶饮店，喜茶、奈雪降价，新茶饮市场陷入大乱斗之时，70岁的肯德基，也下场插了一脚。日前，肯德基的新品牌“爷爷自在茶”第一家门店在苏州落地。它会是喜茶们的新劲敌吗？
日前，新式茶饮圈掀起了一阵新的波澜：洋快餐巨头肯德基也开始做茶了。
据悉，肯德基旗下的第一家茶饮店这家刚落地苏州绿宝广场，名字叫做“爷爷自在茶”，主打江南新风尚的“创新米乳茶”和“水果茶”。目前，肯德基官方平台暂未公布有关信息。
肯德基卖奶茶不是新鲜事。但是，在新茶饮江湖已经“内卷”到了极致时，今年已经70岁的肯德基却开始孵化新品牌、开出了第一家茶饮店，这就不由得令人疑惑了：尽管有百胜中国的加持，肯德基的新品牌，又能走多远？
“爷爷自在茶”上线了
在社交媒体上，刚开出一家店的“爷爷自在茶”已经备受用户关注。《财经天下》周刊发现，截至7月5日，在小红书上，和“爷爷自在茶”相关的笔记已经超过300篇。
打开爷爷自在茶的点单小程序，在其首页上，门店产品被分为四大系列，包括创新米乳茶系列、爆汁三柠茶系列、超肉肉果茶系列和特色点心系列。店里主打的“米乳茶”配料带着浓厚的姑苏地域风，像竹蔗马蹄、桔红糕和鸡头米；而“果茶”的配料则有更多的网红特色，比如有时下流行的芭乐、油柑等。除了主打热门概念的粉红桃桃超肉肉等之外，也有杨枝甘露、黑糖珍珠奶茶等经典款饮品，可谓是“热门爆款”的大集中。
（“爷爷自在茶”产品，图/小程序截图）
“爷爷自在茶”的饮品价格相比其他新式茶饮品牌来，还算比较“亲民”。其人气最高的四款饮品，在最小杯量（中杯）、不额外加料的情况下，芒芒杨枝甘露冰沙售价最高19元/杯，糯糯桔红糕米乳茶、夏黑葡萄超肉肉、粉红桃桃超肉肉售价均为16元/杯。
此外，当地网友称，在6月29日开店首天，门店还打出了9.9元/杯的促销活动。饮品定价基本分布在13-23元，还单独列出了“平价之选”系列。此外，门店中还销售雪糕和小鲜肉酥饼、蛋香原味厚蛋挞、生椰瑞士卷等点心。
“爷爷自在茶”的logo，也做成了原来肯德基上校的卡通版，人物标志性的眼镜和胡子还在，但衣服换成了中式风格，手捧奶茶杯，脸上还打了腮红。除了logo的主打色调是粉红色，门店装修也改成了粉、绿色为主，入口处还有雕花屏风式的设计。“店铺装修很有氛围感，江南韵味十足，很适合和姐妹一起打卡拍照。”一名消费者在笔记中表示。
从1987年落地北京前门大街到现在，肯德基已经在中国市场深耕35年了。期间，爱搞“本土化”和“网红营销”成为肯德基在中国市场上突出的特色。而肯德基新开的“爷爷自在茶”也正体现着这两方面的特色。但是，以“茶饮+烘焙”产品为主的新式茶饮店激斗在近年来已经趋于白热化。现在，肯德基以新品牌在其中横插一脚，它究竟用意何在？
（图/小红书平台截图）
试水近3年，为何现在专心喝茶？
事实上，肯德基在茶饮圈并不算“新人”了。
早在2019年2月，肯德基开出独立的蒂芙尼蓝甜品站时，就开始售卖新式茶饮产品了，这在当时曾被视为肯德基要进军茶饮市场的一个信号。紧接着，肯德基在国内部分甜品站上新了本味乌龙茶、九龙金玉脏脏茶、九龙金玉牛乳茶和九龙金玉酸奶奶盖茶4个系列10款新茶饮产品。今年以来，肯德基在新茶饮上，更是加大了力度，先后推出了多款芋泥热饮奶茶和爆汁三柠油柑茶等产品。
据《2020新式茶饮白皮书》显示，2018年至2020年，正处于新式茶饮2.0时期，是各个茶饮品牌着力于品类融合多场景的时候。彼时，奈雪推出酒屋和梦工厂，喜茶开了lab店，乐乐茶打造出制茶工厂，瑞信咖啡上线小鹿茶。同时期，肯德基尝试的也更多是新式茶饮的融合生意。
自2020年至今，新式茶饮迎来3.0时期，原有几大头部品牌在整个体系上迎来数字化更迭，包括精耕会员体系、入驻电商平台、上线小程序拼单和数字化运营。与此同时，越来越多的企业开始跨界新式茶饮。
“餐+饮”也在近年来成为不少餐企的选择。乡村基去年在重庆开出了第一家特色茶饮店，卖起了手摇茶；去年2月，海底捞也在上海、南京新开了奶茶铺，推出四款果茶、两款奶茶，支持消费者不吃火锅、只点奶茶。今年冲刺上市的老乡鸡，也做起了自营饮品，上新了鸡笼香柠檬茶、清新生椰乳和芭乐绿茶三种新茶饮。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《财经天下》周刊表示，“肯德基开始做独立的茶饮品牌有应对竞争的目的。新式茶饮和咖啡连锁业态的迅速发展，一定程度上影响了肯德基下午茶和商务交流的场景消费。并且做茶饮连锁相较于其他餐饮连锁毛利还是比较高的，运营难度也相对低。”
餐企们把“饮品”这个品类单独拿出来，作为独立品牌运营，也是为了在新茶饮风靡的当下，挖掘更多的营收潜在市场。毕竟，新式茶饮的消费主力军就是最有消费潜力的年轻人，打造新茶饮品牌和独立门店，也可以为餐饮巨头们带来新的增长点，提升市场活力，扩展更多的消费场景。但是，新茶饮赛道本身已经颇为拥挤，无论是海底捞还是乡村基，它们的尝试都还未能掀起太大的水花。
对此，连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏认为，在以前的“餐+饮”的模式中，“饮”更多是品牌扩展延伸的一部分，还会受到线下餐厅门店的限制。
现在，本身就是连锁快餐巨头的肯德基下场开茶饮店，或许能带来更多的探索意义。“现在肯德基旗下茶饮有了一个独立的品牌门店，即便门店不大，也可以走小门店大连锁，有更大的市场空间，后续还可以通过加盟品牌实现快速扩张。”文志宏说。
中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣则指出，肯德基具备丰富经验和资源，因此也有更大的试错空间，若成功，它就有了新的增长点，若失败也“无伤大雅”。“肯德基更多地是在关注年轻人群体，跟着年轻人的脚步，把自己的品牌形象向年轻人做扩展，让原来的肯德基爷爷更年轻。”
百胜未来靠肯德基，肯德基未来靠茶？
根据最新财报，在2022年第一季度，肯德基母公司百胜中国交出了并不好看的业绩，同时，公司还预计第二季度也将录得经营亏损。
数据显示，今年一季度，百胜中国营收为26.7亿美元，同比增长4%；经调整经营利润为1.93亿美元，同比下降44%；经调整净利润为1.02亿美元，同比下降56%。
公开资料显示，百胜中国原是百胜全球餐饮集团的中国事业部，拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔三大快餐品牌在国内的独家经营权。其自1987年进入中国，于2016年11月正式拆分，并在纽交所挂牌上市。2020年，公司又再登陆港交所上市。
不得不说，百胜中国的成功和业绩支柱都离不开肯德基。在2021年，百胜中国旗下两大旗舰品牌肯德基和必胜客就分别贡献了约70亿美元和21.09亿美元的营业收入，占其总营收的92%，并分别带来了8.27亿美元和1.11亿美元的经营利润。仅是肯德基一个品牌的营收占比就达到了71%。
事实上，从2018年起，百胜中国的营业利润就主要来自于肯德基。截至其在港股上市前的2020年7月，百胜中国旗下拥有上万家门店，其中超过六成都是肯德基。
被百胜中国染指的餐饮业态不少。据官网显示，目前百胜中国同时运营多个餐饮品牌，包括肯德基、必胜客、塔可贝尔、小肥羊、黄记煌、COFFii& JOY、LAVAZZA，以及新近加入“百胜家族“的烧范儿。在这些品牌中，COFFii& JOY是百胜中国自己孵化的咖啡品牌，LAVAZZA则是其从意大利引入的咖啡品牌。在茶饮赛道上，百胜中国则还是缺失的。
值得一提的是，百胜中国一直想要开拓国内的本土化品牌，却一直不太成功。在“烧范儿”之前，百胜中国刚刚彻底关闭了其经营17年的“东方既白”中式快餐品牌。或许，百胜中国在东方既白失败后，这次是准备通过新茶饮品牌，在国内庞大的茶市场进行试水。
“之所以要用肯德基的名义入局新茶饮，而不是背后的母公司百胜中国，是因为不论是品牌认知还是市场情况肯德基都要强很多，能够起到很好的背书效果。并且肯德基的门店影响力、供应链支撑、运营管理以及数字化系统等都是能给到新品牌的大优势。如果做的好，就意味着百胜中国的品牌家族将再添一员。”文志宏表示。
但这次，比起当初推出东方既白的高调，百胜中国的行动更为谨慎，只是从肯德基的原来茶饮产品体系上，孵化出一个品牌，独立运营门店。
“很多企业的投资或跨界行为是‘跟风式’的，缺乏对行业的深入了解以及自我核心竞争力的判断。火爆的行业可能是一片红海，只有在这个领域做到‘专精特新’，才有可能胜出。不过，这次肯德基做茶还是有优势的，不管是连锁经营的能力、供应链、还是大品牌的带动、规模优势，都比较突出。”伍岱麒认为。
“做茶饮不一定要赚钱，只要不亏就行。关键在于，它是整个客户粘性的工具，服务体系升级的渠道，以及形成差异化优势的一个很重要的手段。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《财经天下》周刊说。
