不久前，最新一批游戏版号发放，腾讯、网易等大厂均不在列，有员工表示，大厂本来也不需要。因为2022年，游戏大厂的重要战略仍旧是出海。不过，随着中国游戏厂商继续重压海外，海外市场竞争愈发激烈，用业内人士的话说，就是“越来越卷了”。同时，比起前两年，海外游戏市场的红利也在逐渐缩小。
撰文/《财经天下》周刊作者魏一宁
编辑/董雨晴
2022年6月7日，年内第二批游戏版号发放，合计发出了60个版号，加上第一批发放的45个版号，西山居、三七互娱、米哈游、完美世界、青瓷游戏等一批中型游戏公司都有版号入手了。不过，两次版号发放腾讯与网易均是颗粒无收。两家游戏大厂的部分员工认为，“因为本来也不需要。”
国内游戏版号审批正在有秩序的恢复，但业内人士预测，审批或许还会更加严格。
事实上，将近一年的版号寒冬，许多中小型游戏公司已经悄然倒下。根据《证券日报》报道，今年4月发放的45个版号名单中，有13家企业的官网已经无法打开，或出现了业务变更。
在6月发放的版号中，也有多家公司的官网无法查询，或变成招聘网站、咨询网站，已经开发的游戏无法登录，在测游戏也没有了更新动态。
对版号的调控，在倒逼游戏产业精细化升级，但对于游戏公司而言，在做出精品游戏之前，获得利润、维持生存才是最紧迫的任务，因此，游戏出海成为了全行业的共识。
2022，全面出海？
Sensor Tower最新的数据统计显示：2021年出海的国产游戏中，有42款手游的年收入超过1亿美元。其中，美国为最大的海外市场，其次是土耳其和日本。
具体厂商排名中，根据DataEye数据，2022年3月之前，出海收入榜前三名分别是米哈游、FUNPLUS和腾讯，而莉莉丝、网易、三七互娱分别排在4至6名。由于FUNPLUS总部迁到瑞士，自2022年4月开始，不再作为国内游戏厂商计入排名。
在上市公司中，出海收入最高的三家分别是腾讯、网易和三七互娱，而腾讯占据绝对优势。根据财报，腾讯2021年海外游戏收入达到了455亿元，同比增长31%，占公司游戏业务收入总额的26%，远高于网易和三七互娱。
根据网易财报，2021年其在线游戏收入628亿元，尽管网易没有披露海外市场收入，但网易副总裁胡志鹏曾经在采访中透露，目前网易游戏收入10%来自海外市场，因此，网易的海外游戏收入大概在62亿元左右。三七互娱则在财报中披露海外游戏收入达到47.77亿元，占总收入的29%。
几大游戏厂商海外市场收入增长迅猛，这也使得他们纷纷选择继续加码投入。
腾讯游戏的掌舵人腾讯集团高级副总裁马晓轶在接受媒体采访时称，过去他也许只会花20%的时间研究海外市场，把大部分时间和精力都放在国内，而现在他大概会用60%的时间去关注全球市场。
更早之前的网易财报分析师会议中，网易CEO丁磊直言，网易高度重视海外市场和海外游戏开发，并希望未来海外市场占比能达到40%到50%。
从事游戏出海相关工作的马苏告诉《财经天下》周刊，腾讯仍在积极收购海外研发工作室，开发主机游戏，网易2019年就在加拿大蒙特利尔成立了首个海外工作室，2020年又在日本成立了樱花工作室，专注于主机游戏研发。
“腾讯和网易的策略有区别，”马苏说，“腾讯自己的产品更多，也能够拿到一些热门游戏的发行权，所以比较有优势，而且腾讯一直在投资和发行上加码；网易在发海外游戏的时候，买量相对克制，不像腾讯总是高举高打，采取比较激进的营销策略，但总体来说，网易的收入还是很不错的。”
事实上，不止是大厂，国内游戏出海的共识，并非从2021年的“版号寒冬期”开始，早在2017年，许多国内游戏公司就开始进行出海布局。
游戏行业高管陈西告诉《财经天下》周刊：“在2016年到2017年，国内大厂做的游戏就已经很好了，市场饱和而且买量成本高，如果做不出特别出色的大产品，就必须考虑在国内市场之外获得其他的收入。而对于中小型公司来说，即使不像头部、腰部公司那样在海外市场做很多经营，在海外有一笔额外收入即可。”
图/视觉中国
如果说，在2016年到2017年，游戏行业还是为了增加利润考虑出海，从2018年3月到12月的第一轮“版号寒冬期”，游戏厂商就是为了生存考虑出海。
陈西介绍，棋牌、休闲类游戏十分适合中小公司出海，这类游戏研发周期短，成本较低，更容易吸引玩家，出海进度比较快，立项也不需要进行太多考量。而大型商业化游戏投入比较多，所以在立项之初就会考虑多元化收入来源，把美国、日韩、东南亚等市场纳入考虑，开发多语言版本，根据当地用户习惯对人物设定、形象设定进行调整。
“鉴于目前国内的版号审批情况，游戏开发者一般会先做多元化设定，第一时间在国内申报版号，国内获批后，就可以在海外市场同步发行。”陈西说。
《原神》们提供的新思路
中国游戏出海，一直是强手的存在。
凭借资本实力，国产游戏买量更狠，2018年之后的精品化趋势也让国产游戏产品质量更加有保障，同时再加上本土化的开发与运营，让国产游戏出海一直较为顺利。
以腾讯为例。腾讯旗下拥有四大工作室群，天美和光子都较早进行了海外布局，从2019年到2021年，天美与动视暴雪、任天堂等国际游戏大厂合作，推出了《使命召唤手游》、《宝可梦大集结》等产品，而光子工作室通过吃鸡游戏《PUBG MOBILE》进入海外市场，后来推出了《英雄联盟手游》等国际化产品。
网易的自研产品则在日本一直很吃得开，其旗下吃鸡游戏《荒野行动》成为日本“过敏游戏”，登上2020年8月日本App Store手游畅销榜榜首，《阴阳师》、《第五人格》等游戏在日本也获得了较好的成绩。
2021年9月，网易基于“哈利·波特”IP研发的卡牌手游《哈利波特：魔法觉醒》在国内上线。今年2月，在网易发布2021Q4财报之后电话会议上，产品总监李天宇表示，网易还计划在今年年中推出《哈利波特》手游的海外版。
也因为如此，国产游戏厂商频繁推出全球化品牌。
6月13日，腾讯光子工作室群完成面向全球化市场的更名。腾讯集团副总裁、光子工作室群总裁陈宇提到，光子全球员工已经接近4000人，2008年至2022年，光子向全球推出了超50款手游产品，目前每月有200多个国家和地区的4亿多名玩家体验光子的游戏。未来，面向全球布局，其仍在全球各地引入本地研发人才。
更早之前，米哈游与莉莉丝也分别推出自己的海外品牌HoYoverse和Farlight Games。
6月14日消息，米哈游创始人、总裁刘伟参与了近日举行的苹果全球开发者大会（WWDC）中国开发者圆桌会议。据悉，刘伟在这场线上会议中与苹果CEO Tim Cook（蒂姆·库克）进行了对话。
米哈游曾凭借《原神》一款游戏，在海外市场获得了不可撼动的地位。2021年2月，米哈游凭借公测不到半年的《原神》登上年度中国厂商出海收入榜第九名，此后一路上升，据业内人士透露，米哈游2021年全球收入达到了50亿美元。不过该金额未获得米哈游的确认。
《原神》是一款二次元游戏，二次元起源于日本，但米哈游在这款游戏中融入了许多中国文化特色，如传统乐器、古风音乐、以中国山水为原型设计的地图风景，因此刚刚上线就广受美国、日本、韩国玩家欢迎。
公测仅三个月，《原神》就获得了App Store 2020年度游戏、Google Play2020年度游戏等奖项。到2021年底，据统计，原神在全球拥有五千多万月活玩家，其中日本、美国、韩国分别有1165.62万、1163.14万、375.52万，分别占网民的10.3%、5.3%、7.5%。相比之下，原神在国内的月活玩家约1693.7万，尽管人数略高，但仅占总网民的1.68%。
不过，《原神》在国外和国内的评价可以说是冰火两重天，这与国外和国内玩家不同的游戏习惯有关。例如《原神》的抽卡氪金，并不被国外玩家反感，部分国外玩家认为把抽卡模式运用到开放世界里很有趣，但对于厌倦了抽卡氪金的国内玩家而言，《原神》只是一款普通的抽卡游戏，并没有很大的吸引力。
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另一家中型游戏厂商莉莉丝发行的代表作《万国觉醒》，同样面临“墙外开花墙内不香”的问题。
2019年，成都乐狗科技有限公司研制、上海莉莉丝科技股份有限公司发行的《万国觉醒》在海外上线，这是一款即时战争策略手游，在游戏中，玩家作为执政官在沙盘世界中建设城市、加入联盟、争夺据点，并可以通过多种途径获得曹操、圣女贞德、凯撒、源义经等中外各国名将组成出征部队。
《万国觉醒》在2019年上线海外市场，在全年出海游戏收入榜中位列第二，仅次于腾讯的吃鸡类手游PUBG MOBILE，并被称为“全球第一SLG（指策略游戏）手游”。次年9月23日，莉莉丝才拿到版号，开启国服公测，迅速升至畅销榜第五名。据统计，截至当年10月8日，《万国觉醒》中国区iOS和android官服收入合计达到约3亿元。
然而，《万国觉醒》在国内的后续口碑同样不如海外，2021年11月，《万国觉醒》在国内iOS畅销榜跌出前20名，在免费榜中跌到了200名以外，并被上海市消保委点名存在诱导消费问题。
许多玩家认为，这款游戏通过前期赠送付费道具让玩家产生舒适感，后续则需要通过付费增强，诱导玩家“氪金”，如果不充值，升级设施和统帅则需要耗费大量时间。同时，部分玩家反映官方对脚本、外挂的打击矫枉过正，殃及无辜，封禁玩家投入大量心血的账号。
总体来说，国内部分用户对氪金抽卡、增强比较敏感，主机、PC端用户尤其反感手游的氪金抽卡模式，但在海外，由于用户消费意愿较强，对付费抽卡相对较为宽容，加上国内出海的精品游戏在美工、玩法存在创新，因此能够在海外获得较好的口碑和较高的营收。
卷在全球
但不管怎么说，随着中国游戏厂商纷纷出海，海外市场竞争愈发激烈，用业内人士的话说，就是“越来越卷了”。同时，比起前两年，海外游戏市场的红利也在逐渐缩小。
马苏告诉《财经天下》周刊，2020年到2021年，海外疫情严峻，线下社交活动减少，“宅经济”迅速发展，游戏增长红利较大，国产游戏的海外收入有很大的增长，2020年中国自主研发游戏海外销售收入达到154.4亿美元，增长率达到33.25%，2021年的销售收入达到180亿美元，增速同比下降17%。
随着2022年海外疫情趋于平缓，游戏行业吃到的红利将慢慢消退，美国、日本市场的游戏收入下降了15%到20%，退回到两年前的规模。
头部和腰部厂商在MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）、MOBA（多人在线战术竞技游戏）、SLG（策略游戏）、吃鸡等品类占据优势，海外市场的竞争已经日趋激烈，中小型厂商在这些品类上很难与大厂竞争。
图/视觉中国
但不少厂商依旧认为，国外市场还是有很大的潜力。
虽然大厂资金更充足，在研发、营销方面有一定优势，但中小型公司仍然可以通过广告视频素材创新、玩法创新等方式吸引海外用户，实现盈利。
海外游戏的发行策略与国内不同，国内手游产品主要是从安卓渠道获得免费流量，而在国外，则需要购买流量投放广告进行推广，买量渠道的核心主要是谷歌、Facebook和新兴的TikTok。
业内人士透露，随着中国游戏出海的竞争日益激烈，用户获取成本也不断提高，从2019年到2020年，整体成本增长了10%到20%，在美国这一核心区域，增幅甚至达到了30%。即使是最火热的SLG品类游戏，买量成本的上升也导致回本周期从半年左右延长到了一年。
马苏表示，与腾讯这种头部大厂相比，腰部游戏公司和小型游戏厂商很难投入大量金钱，进行激进的饱和式营销，因此就需要在广告素材上进行创新，在过去一两年内，有许多国产游戏都是靠广告素材的创新，在海外市场实现突破。
例如三七互娱旗下的丧尸题材SLG+三消手游《末日喧嚣》，在推广过程中，三七互娱向长期合作伙伴Liftoff寻求了帮助，Liftoff经过对比测试后，决定采取3D图像引起目标用户共鸣，并采取以故事为核心的广告形式，以消费更高的优质用户为导向投放。
三七互娱对营销活动的评估指标主要是七日广告支出回报率，在广告优化后，七日广告支出回报率超额达标40%，《末日喧嚣》也登上了Google Play游戏畅销榜第13位，累计下载量突破一千万次。
不过，即便在营销方面投入资金和进行创新，可以在短时间内吸引玩家，但如果游戏本身缺乏吸引力，在玩法、美工等方面没有创新，后续也会面临营收下降的问题。
出海获得成功的游戏，需要在玩法、题材或美工方面有所创新。
对于目前的游戏开发商来说，MOBA、吃鸡、SLG等领域已经略显饱和，经典主流玩法很难再有大机会，但创意沙盘、乱斗、纸牌、合成闯关类游戏尚处于蓝海探索阶段，双核或多核游戏仍有市场，精准抓住细分用户，开发融合型玩法，仍然可能诞生新的爆款。
与此同时，在部门厂商看来，中东、东南亚和拉丁美洲等新兴市场正在高速增长，这也为出海提供了机遇。
陈西告诉《财经天下》周刊：“因为国内对棋牌游戏有限制，所以很多公司去中东做了棋牌、捕鱼类游戏，并且发展得很好。”在中东地区，棋牌类游戏有着广阔的市场。
目前，土耳其、沙特和阿联酋是中东最大的三个移动市场，移动应用收入占中东地区接近80%的市场份额。
2021年，中国移动应用开发者和发行商在中东市场表现同样良好，中国的策略、角色扮演、MOBA和教育类游戏在这三个国家占据了主导地位。
马苏认为，即使小型游戏厂商很难像腾讯、网易、完美世界、米哈游、三七互娱等大型或中型公司一样，做出成本较大、质量较高的大型精品游戏，但可以做一些休闲类游戏，包括换装、放置类游戏等，只要在题材或美工上有所创新，也可以达到相对较好的效果。
另一方面，对于出海企业而言，认识当地市场，对当地文化、用户游戏习惯和消费习惯、本地化运营推广有充分的认知至关重要。
进入2022年，出海发展对于国内游戏企业来说，已经不再是一道“选做题”，而是事关生死存亡的“必做题”。
出海既是挑战，也是巨大的机遇。腾讯和网易两家头部大厂希望靠海外营收使营收结构更加多元，而对于中小型游戏厂商来说，海外市场不但是版号荒漠中的绿洲，也是在国内游戏市场相对集中的情况下，能够提供更多机会的“第二战场”。
（文中受访者为化名）
