记者|可杨范芊芊熊嘉楠（实习）
编辑|易启江
《电子烟管理办法》已于今年5月1日起施行，《电子烟》强制性国家标准（以下简称“电子烟国标”），也将于今年10月1日起实施。
这意味着，曾经乱象丛生、疯狂扩张的电子烟行业，将进入监管下的规范阶段，也意味着，横悬在电子烟从业者头顶的达摩克利斯之剑落下了。
有烟商告诉每日经济新闻记者，禁售水果味等调味电子烟，9月30号是国家烟草局给的最后期限。
每日经济新闻记者（以下简称“每经记者”）多日走访，了解处于监管过渡期内的电子烟各方，都在做着怎样的改变、未来将有怎样的打算。
烟民接受采访时表示
水果味烟弹我囤了几盒，但也不可能买太多放在家里。
电子烟容易有依赖性，晚上躺在床上也抽两口，以后不生产（水果口味）了，不知道能不能戒掉。
还有很多未成年也在抽，没有水果口味了可能也是好事。
烟商接受采访时表示
海外市场前景会更广阔一些，和全球相比，国内用户规模是九牛一毛。
我有个客户在国外留学，每次回国都会背一书包（电子烟烟弹）出去，不仅是机票钱挣回来了…
国内已经有不少电子烟厂商布局了HNB（加热不燃烧低温烟）相关产品。
券商观点
华安证券：监管新规对出口电子烟未做要求，利于强化新型烟草“全产业链创新”以及民营企业的海外地区市场扩张。
长江证券：东南亚、非洲等新兴市场监管相对偏松，且部分区域允许线上交易，成为国内品牌商出海转型的第一选择。
鉴于水果、食品、饮料等调味电子烟，对未成年人具有较强的吸引力，容易诱导未成年人吸食，“电子烟国标”规定不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。
“电子烟国标”实施后，那些对年轻人颇具吸引力的果味、花香味、甜味等各类调味电子烟将成为过去式。同时，《电子烟管理办法》规定：不得排他性经营上市销售的电子烟产品。监管新规之下，对于厂商而言，市场必有一番动荡，除了按照监管要求，生产和销售合规的产品，是否还有其他转型的路径可以选择？
转型主攻出口，销往海外市场或是一个选择。此外，作为新型烟草的另一发展路径，HNB（Heat Not Burning,即加热但不燃烧的低温烟）未来或将成为新的行业“宠儿”。
有店主竟称：
全面禁售水果口味后
要找小作坊买假冒产品
电子烟行业的起伏，像一架飞速向前的过山车。
“我们做（电子烟业务）的时候，才有一点火苗，然后你跟着他去点火，火慢慢烧起来，当别人都看到这是个好行业时，说明火烧得已经很旺了，这个时候，接下来就开始衰落。”再回头看，张云（化名）这样总结自己观察的电子烟行业变迁。2018年前后，他从电商转行，一脚迈入电子烟行业。
张云转行至电子烟行业时，正是这一行业创业的风口期，那一年，汪莹组建团队，创办了如今国内电子烟的领军者悦刻电子烟，并宣布获得IDG、源码资本等合计3800万元投资。
2018年悦刻的收入已经达到1.33亿元，2019年，这个数字来到15.49亿元，悦刻坐稳国内电子烟市场头把交椅。
悦刻主体公司雾芯
科技近年财务数据数据来源：Wind
张云还记得彼时悦刻疯狂扩店的景象，“2019年的时候，就是这个行业暴发的时候，以悦刻为首，一整年都在大面积开店。当时悦刻在成都一共有四家专卖店，然后他（悦刻销售）天天跑，去‘策反’这个老板、‘策反’那个老板，后来整体品牌效应起来了。”
王佳（化名）在电子烟行业的创业历程要更早一些，2016年前后，他在深圳开始创业，做烟油批发，“上海、深圳、英国展会我们都去了。再到后来，大烟雾变小烟雾，我们才转型做零售渠道。”王佳告诉每经记者。
2019年，行业迎来了中国电子雾化器发展元年，电子烟创业成为那一年的风口之一，LINX灵犀、YOOZ柚子和FLOW福禄等品牌诞生。“一家店一个月最高有十几万的收入。”在行业急速扩容之下，早早入局的王佳享受到了行业带来的红利。
“投入500万元就可以建立一个电子烟品牌”，“走礼品市场或者代理直销的渠道，年销售量达到1万～2万支就能获取200万元左右的利润，利润率高达60%。”关于彼时的行业盛况，《中国新闻周刊》2019年9月的报道中曾提到。[1]
“元年”“风口”“千烟大战”……行业盛景背后，“危”与“机”共生，政策监管何时落地成为悬顶之剑。
2019年底，由国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，该通告要求电商平台将电子烟产品及时下架。在这项规定出台之前，天猫、京东等电商平台以及各类社交媒体的推广,最早帮助电子烟在年轻人中打开销路。
通告一出，线下门店成了电子烟最为重要的渠道，但随后爆发的疫情，则不断影响着线下零售端。
行业监管还在继续，时间来到2021年3月22日，工信部发布了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，提出将电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行。
此后的一年间，监管频频“出手”，禁止售卖水果口味，烟碱含量不得高于0.2mg，不得排他性经营，统一进出货平台等规定，对电子烟零售业影响巨大。
图片来源：摄图网-500493798
其中，水果口味的禁售对渠道尤为关键。众所周知，电子烟快速扩容的重要原因之一便是其丰富的口味，从而吸引大批年轻消费者。如今，水果口味禁售，意味着零售端将失去大量的客户。“9月30号是国家烟草局给的最后期限，成都这边的烟草局建议我们是最好在9月1号之前销完，现在厂家也不敢下（生产），库存太多了不能卖。”王佳表示。
疫情影响、监管落地……在电子烟行业创业的第六年，王佳已经不再看好这一行业的前景，开始考虑转行，他关掉了自己几家店面，只留下租金便宜的店铺，“现在很多做电子烟的都在找新项目。我们想过，后边成本高肯定不卖，1万的房租，卖烟草味卖不出去的，还要请两个人（店员）。”张云也向记者表示考虑过转行。
除此之外，记者以消费者身份走访中发现，行业真空期内，还存在众多乱象亟待规范。
以悦刻为例，平常售价是99元/盒，禁售水果口味后，水果味烟弹供不应求导致价格一路走高，炒家炒到120元/盒。
然而，快速涨价引来大批小作坊生产的假货流通至市场端。某电子烟店主说：“分不出来（真货与假货），省代自己也分不出来，现在厂家供应紧张，手里没货都是调货。抽这个（假货）我觉得其实也没感觉，消费者那也没啥。”该店主还表示，9月30日全面禁止水果口味销售后，说不定还会有人想找这些小作坊要货。
不过，今后再买小作坊假货的想法不太可能实现。王佳认为，严监管之下，没有牌照的品牌将全部“死掉”，更别说小作坊了。
4月末，记者以创业者身份致电一家电子烟品牌的销售经理，咨询开店事宜。“开店还是有一定风险的”、“很多电子烟店都关了”，对方在电话中表示。
品牌商正进行合规调整
有烟民赶在停售前囤货
艾媒咨询数据显示，2013年，中国电子烟市场规模为5.5亿元，2020年，市场规模增至83.8亿元，八年年均复合增长率达到了72.5%，中国电子烟市场规模急剧扩张。
在此期间，理发店、超市、烟酒店、茶馆、KTV甚至药店都看得到电子烟的身影。根据“两个至上”（机构名）与IECIE电子烟展联合发布的《2021·电子烟零售业态蓝皮书》显示，悦刻共有27000多家专卖店。
“最开始（开专卖店距离限制）都是两公里，后来慢慢缩减成本，大概已经到了500米。”经历了电子烟疯狂扩张的张云回忆道。
激进的线下渠道拓展下，悦刻母公司雾芯科技（RLX，股价2.35美元，市值36.38亿美元）业绩猛涨。Wind数据显示，2019年~2021年间，公司营业收入从15.49亿元达到了85.21亿元；净利润也从0.48亿元达到20.25亿元。
然而，大肆铺货的背后，是行业长期缺乏有效监管，高速发展的同时暴露出门槛低、无证经营等一系列问题。也正因为此，电子烟行业注定要走向合规。
今年3月11日，国家烟草专卖局正式下发《电子烟管理办法》（以下简称“管理办法”，自5月1日起施行）。其中，第二十条规定，“取得烟草专卖零售许可证具备从事电子烟零售业务资格的企业或者个人应当在当地电子烟批发企业购进电子烟产品，并不得排他性经营上市销售的电子烟产品。”
第二十六条规定，“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。”
上述新规一出，电子烟市场将产生剧烈动荡。
根据IECIE与两个至上联合发布的调研问卷（2021年7月至11月底）显示，在2213份电子烟零售户有效问卷中74.2%为电子烟品牌专卖店，16.8%为电子烟集合店，6.4%为电子烟授权店（便利店等有电子烟销售）。管理办法中对于“排他性经营”的相关规定，一方面防止了垄断和特权，另一方面无疑对当下电子烟专卖店体系产生巨大影响。
其次，电子烟主要消费群体是年轻消费者，而电子烟丰富的水果口味是吸引该群体最重要的原因。艾媒调研数据显示，中国消费者更加偏好丰富的水果、食物等口味的电子烟（60.9%）。中国消费者最喜欢的电子烟口味是水果味（68.5%）。取消水果口味烟弹销售，意味着品牌方或将损失大量年轻消费的客户。
“一开始肯定是被水果味吸引。”悦刻电子烟消费者刘女士向每经记者如是说道，“电子烟抽了身上不像卷烟有味道。”
在问及水果口味烟弹全面禁售后是否会放弃电子烟时，刘女士答道，“看情况吧，水果味烟弹我囤了几盒，但也不可能买太多放在家里，到时候不生产了再说。”并表示，电子烟“容易有依赖性，随时随地都能抽，晚上躺在床上也能抽两口，不知道以后不生产（水果口味）了能不能戒掉。还有很多未成年也在抽，没有水果口味了可能也是好事。”
迎来监管后，雾芯科技、思摩尔国际（HK06969，股价20港元，市值1203亿港元）等电子烟上市企业股价一路震荡下行。去年3月至今，雾芯科技市值缩水约9成；去年初至今，思摩尔国际股价从近90港元/股跌至6月9日的20港元/股。
值得注意的是，监管新规虽然对品牌方的原有业务会产生影响，但整体而言，品牌方展现出的态度还是积极的。
据子弹财观报道，雾芯科技创始人兼CEO汪莹表示，“在2022年第一季度，我们继续专注于我们的核心战略，保持我们在行业中的领先地位，同时为预期的监管变化做准备。随着新的监管框架的实施和具体实施措施的出台，我们正在积极适应新的市场环境，申请相关许可证，开发符合最新国家标准要求的合格产品。我们相信，凭借领先的研发能力，我们能够推出符合国家标准和满足用户需求的市场领先产品。”[2]
据蓝洞新消费报道，6月3日，悦刻在“悦掌柜”发布了相关公告，宣布在烟台的排他性经营限制取消。[3]
4月下旬，电子烟品牌铂德相关人士电话告诉每经记者：“肯定积极拥抱监管”“公司已有专门负责烟草（口味）的人，专门了解渠道信息、（烟草口味）市场接受度”。对于公司目前进行的其他计划措施，该人士表示还不方便透露。
此外，电子烟品牌喜雾近日宣布完成尼古丁X技术升级。5月17日，公司相关人士微信向每经记者表示，该技术针对每一款新国标口味进行了配比优化，使得口感更好；另一方面，喜雾从烟草中提取了部分与尼古丁X适应的天然致香成分，使尼古丁X Plus烟油拥有更纯净的烟草香。同时，在不影响使用体验的前提下，将尼古丁含量降至1.7%。
记者还留意到，在监管政策明确了“不得排他性经营”的相关规定后，有电子烟品牌方在微信朋友圈表明，尽快取消专卖店限制，早日完成“非排他”合规。
行业乱象缓解
主攻出口成企业转型选择
HNB或成国内“新宠”
虽然新规致使电子烟行业厂商、零售商动荡，但不可否认的是，电子烟新规的出台与落地，将使国内电子烟市场朝着规范的方向发展。
5月25日，电子烟行业专家陈中通过微信对每经记者表示，监管新规的出台与落地，对规范电子烟行业有帮助。“全产业链控制，将使每一个产品从出厂、批发、零售到用户手中，都有可追溯的二维码，从而防止市面上假货横飞的现象。”
硬币总有正反面，规范的背后也意味着行业将进入一段整合和转型期。对于厂商而言，除了按照监管要求生产和销售合规的产品，是否还有其他转型的路径可以选择？新型烟草行业的未来又将走向何处？
转型主攻出口，销往海外市场或是一个选择。新管理办法提到，不在中国境内销售、仅用于出口的电子烟产品，应当符合目的地国家（地区）的法律法规和标准要求，若目的地国家（地区）未有要求，应符合我国法律要求。华安证券在研报中对这一部分的解读为，我们认为细则对出口电子烟未做要求，利于强化新型烟草“全产业链创新”以及民营企业的海外地区市场扩张。[4]
陈中也有同样的观点，他指出，相比国内而言，海外市场前景会更广阔一些，和全球相比，国内用户规模只是九牛一毛。
有电子烟零售商曾当面对记者这样形容海外市场中国品牌电子烟的火爆程度：“同样的产品，在国外的售价远高于国内，我有个客户在国外留学，每次回国都会背一书包（电子烟烟弹）出去，不仅是机票钱挣回来了……”
企业也正在行动。就在今年1月，为推动海外市场销售，铂德（深圳）科技有限公司与金莱特（SZ002723，股价11.13元，市值35.4亿元）签订战略合作框架协议，主要是为了在其他一些国家推广销售“Boulder铂德”品牌的电子烟产品。
东南亚、非洲等市场，是电子烟行业的新兴市场。长江证券近日在一份研报中指出，东南亚、非洲等新兴市场，目前成为国内品牌商出海转型的第一选择。不同于欧美传统主流市场，新兴市场监管相对偏松且部分区域允许线上交易。[5]
那么国内厂商出海面临哪些难点？陈中认为，一方面，已经在海外市场做了很多年的品牌更具先发优势。另一方面，海外市场存在复杂性、多样性的特征，不同国家政策不同，新品牌进入海外市场可能要投入很多的资金、资源，对当地用户进行摸排等。
同时，现在海外市场多数是贸易型的销售模式。“所谓贸易型，指国内工厂生产以后，直接卖给当地大的渠道商，不直接面对用户。”陈中指出，不过也有国内品牌通过开专卖店的形式在国外市场发展得很好。
而对于新型烟草的未来，一直以来，电子烟行业内颇具争议的一个话题便是，雾化式和加热不燃烧（HNB），究竟谁会是新型烟草行业的终极形态？监管新规的出台与落地，是否会使HNB迎来机遇？
雾化电子烟是目前国内市场的主流，其优势在于口味众多，消费对象以年轻人为主。在电子烟监管新规中，取消了水果口味等调味电子烟的售卖，这将重创国内雾化电子烟市场，年轻消费群体或将流失。
而固态电子烟采用加热不燃烧（HNB）的原理，口感接近真烟，消费对象是中年烟民群体。实际上，固态电子烟品牌IQOS曾于2018年前在国内市场蓬勃发展，2018年后逐渐销声匿迹，与此同时国内雾化电子烟市场兴起。
从全球来看，HNB的市场空间也要高于雾化电子烟。艾媒咨询数据显示，预计2025年中国固体电子烟潜在市场规模约531亿元至885亿元，雾化电子烟潜在市场规模约396亿元至792亿元。王佳也对记者表示，HNB国内上线后会引入销售，“肯定赚钱”。
艾媒咨询CEO张毅认为，HNB有可能是一个比较值得期待的方向。5月24日，张毅通过微信对每经记者指出，“目前国外包括欧美等主流厂商主推的其实就是HNB，最近国内也有很多通过跨境平台进来的产品，其实都是属于这个方向。目前在欧洲、美国等西方发达国家，认为HNB是属于减害型的传统烟草，而雾化型未知因素更多。”
陈中则有不同的看法，“我不认为雾化电子烟的监管会推动HNB的发展，现在来看没有具体的时间表，所以很难去评价。”
目前，国内已经有不少电子烟厂商布局了HNB相关产品，包括徕米、唯它等。而传统的香烟公司中烟公司也已布局国产HNB一段时间，不过目前仅在国外销售。
在新型烟草法律专家唐顺良律师看来，HNB在国内市场上市暂不具备条件。6月2日，唐顺良通过腾讯会议对每经记者表示，第一是专利的风险；第二是未来与传统烟草如何平衡、管理，还需要进一步明确；第三是烟草企业产业化的投资审批仍需系统考虑。
唐顺良进一步表示，之所以强调专利问题，是由于HNB技术的主要发明源于国际烟草公司巨头菲莫国际，大部分基础专利被其掌握，中国企业在HNB创新研发过程中，需要考虑跳出菲莫国际采用薄片工艺技术的路线，使专利风险降到最低。在这一点上，中国企业已实现部分突破，解决了中国HNB“卡脖子”问题。
（文中王佳、张云为化名，实习生李霞对本文亦有贡献）
