喝不起茅台，但你吃得起茅台冰淇淋吗？在这个夏日，从五六十元一份的大企业跨界联名款，到十几元、二十几元一支的网红款，冰淇淋圈子已经“卷”了起来。为什么冰淇淋越来越贵？
撰文/程靓编辑/杨洁
一份66元的冰淇淋，你还“消受”得起吗？
冰淇淋市场，已经越来越“内卷”了。不久前，茅台“跨界”冰淇淋，再次引发了高端化冰淇淋的抢购潮。
5月29日，茅台正式上线与蒙牛旗下高端品牌蒂兰圣雪联名的全乳脂冰淇淋，包括经典原味（75g）、青梅煮酒（78g）和香草口味（75g）三款产品。这三款冰淇淋含“茅”量分别为2%、1.6%和2%，售价分别为66元、59元和66元。
白酒老大哥茅台“下凡”做跨界产品，首先选择从高端冰淇淋入手，也将夏日冷饮圈子带到了大众的目光之下。而在炎炎夏日热衷于“炫”上一份冰淇淋的年轻人们也发现，从和路雪、哈根达斯，到蒙牛、伊利、中街1946、东北大板，再到各路景点的网红品牌，冰淇淋早已过了当初几元钱一支的时代了。有网友调侃说，“月薪5000元，已经不配吃冰淇淋了”。
冰淇淋，为什么越来越贵了？
（图：小红书截图）
“天价”冰淇淋内卷
高价冰淇淋，年轻人真的爱吃吗？事实上，尽管不少网友在吐槽“茅台冰淇淋比哈根达斯还贵”，但这丝毫没有影响到这款产品的销售。
5月29日当天，据官方发布的数据，茅台冰淇淋在“i茅台”App上线后，仅用了51分钟，所有品类就全部售罄，销售数量超过4万个，销售金额逾250万元。此外，线下贵阳茅台冰淇淋旗舰店营业开售7小时，销售额破20万元，销售单数破900单；预制茅台冰淇淋销售4500余个，现制茅台冰淇淋销售800余个，共计销售茅台冰淇淋5000余个。
有当天去现场排队的网友表示，一早就有好多人来排队，首发当天下午六点，门店就停止排队入场了，“前面还有代购直接拿走300盒”。不在贵阳当地的网友，则在羡慕之余戏称，“算上运费拢共100多元，是妥妥的‘大冤种’冰淇淋了。”
打卡“茅台冰淇淋”，也成为了贵州年轻人新的“社交货币”。截至目前，“茅台冰淇淋贵阳首发上市”微博热搜词条阅读次数已经超过了6498万次。一位博主“贵漂丁少少”在小红书上的茅台冰淇淋测评视频，则收获了7087个点赞和2326次收藏。
（图：小红书截图）
这次茅台跨界卖冰淇淋，酝酿已久。今年4月26日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司申请注册“MOUTAI ICE CREAM茅台冰淇淋”商标，国际分类为30类方便食品。5月19日，在“i茅台”App上线当天，全国首家茅台冰淇淋旗舰店在遵义开张营业。据悉，未来茅台冰淇淋还将于南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安等城市相继发布。
据媒体报道，之后全国消费者都可以在“i茅台”上下单，其他城市的人也有机会品尝到茅台冰淇淋。
实际上，茅台也并不是第一家联名卖冰淇淋的大公司了。早在2019年，另一位白酒巨头泸州老窖就联合钟薛高推出了“断片雪糕”，在钟薛高天猫旗舰店中以限量销售的方式回馈用户，一盒包含10支雪糕，定价一盒165元，打折之后的预售价为132元。一时间，这款产品也登上了微博热门话题。2020年，钟薛高还曾与马爹利合作推出“度数”白兰地雪糕。
去年8月，五菱汽车推出了“一代神车”五菱宏光汽车造型的MINI雪糕，包含莓烦恼、哈尼瓜、真桃气三种口味。今年5月18日，五菱汽车官微发布信息，宣布五菱宏光MINI雪糕上新。有网友问，“五菱造出来的雪糕能吃吗？”五菱官微回复称：“真的好吃，没有奇奇怪怪的汽车味。”今年以来，“百年老店”恒顺醋业也推出了酱油、香醋和黄酒口味的雪糕，标价18元/支。
众多巨头企业选择“跨界”时，为何纷纷将落点放在了冰淇淋身上？
多位业内人士表示，无论是茅台还是泸州老窖等，它们都是想通过“跨界”吸引更多的年轻人关注，并扩大品牌在年轻消费群体中的影响力，而雪糕和冰淇淋，则是年轻人们活跃参与、消费频次高的品类。有分析人士表示，这些公司品牌跨界，并不是单纯地想卖冰淇淋，而是在寻找新一代品牌的潜在客群。同时，各大品牌纷纷以“联名”形式入局，也迎合了冰淇淋行业的新变化。
从去年刮起“文创风”开始，市面上的冰淇淋产品就悄然发生了改变，它们的外观和口味变得越来越丰富多彩、五花八门，价格也是一个比一个令人“惊喜”。随着跨界联名和国潮风的兴起，冰淇淋的价格也水涨船高。
越来越多的消费者发现，曾几何时，冰淇淋这类原本在街头巷尾的小卖部里唾手可得的解暑品，如今已经成为在购买时必须再三掂量的“奢侈品”了。
一位从事冰淇淋批发行业多年的业内人士对《财经天下》周刊表示，近年来高端冰淇淋品类层出不穷，今年在北京地区，就连中低端品牌冰淇淋的批发单价也均出现了上浮，单个产品价格的上涨区间低的从0.5元至1元，最高的可达2元。
“不要随便拿雪糕”
对居住在北京朝阳区的周意来说，随着天气逐渐炎热，在每天顶着烈日、排队做完核酸后，“吃根冰淇淋”开始成为她的必选项，也是一天中最惬意的时刻。
不过，周意对《财经天下》周刊表示，这样的惬意中其实也夹杂着几分心痛，因为现在去小卖部买冰淇淋，简直像是在“抽盲盒”。她已经习惯了下楼时顺便在小区里的小卖部买冷饮，“有一天我没有提前问价，随便选了一支冰淇淋，结果结账的时候老板说售价是9元。当时我还愣了一下，但是也不好意思再退回去了。”她告诉《财经天下》周刊，这种店的冰柜上一般不会标明价格。
“不敢随便拿不熟悉的冰淇淋了。”从那之后，她买冰淇淋时尽可能“三思而后行”，避免拿到很贵的。但是她发现，冰淇淋越来越难选了。“我在小卖部里买到的最便宜产品，也是3.5元/支，就连巧乐兹的新口味产品都涨到6元一支了。奇怪的是，我现在很少看到以前单价才卖5毛、1元和2元的冰淇淋了，像小布丁、老冰棍和苦咖啡这种老牌子，不知道它们是早就卖完了还是下架了。”
在今年，“当代雪糕价格有多离谱”“为什么现在的雪糕越来越贵”等话题曾频频登上微博热搜。网友们纷纷吐槽说，以前常见的“绿舌头”从1元涨到了3元，巧乐兹从3元涨到5~6元，各种网红品牌产品的定价更是都超过了10元。
《财经天下》周刊也发现，在北京部分住宅区周围的小卖部里，已经少有2元以下的冰淇淋售卖了，以前的苦咖啡、小学生和巧乐兹等传统冰淇淋售价都普遍在3元及以上。
而在大型商超中，多数冰淇淋品牌基本都是以4~6支的盒装产品形式售卖，像伊利旗下的巧乐兹和甄稀、蒙牛旗下的随变和绿色心情、和路雪旗下的可爱多和梦龙以及八喜这些产品。在北京双井富力广场的一家超市里，《财经天下》周刊看到，普通的盒装冰淇淋价格最高超过了40元/盒，最低的也是20元/盒左右。
（图：北京某超市冰柜陈列，《财经天下》周刊摄）
相比于小卖部和商超，7-11、全家等便利店中的冰淇淋则更为昂贵，各种网红品牌就占据了其冰箱展柜的大部分空间。《财经天下》周刊看到，位于北京朝阳区的一家全家便利店在标明价格的冰淇淋中，售价最便宜的是3元/支的苦咖啡，最贵的是19元/支的钟薛高米酒玫玫雪糕；而在一家711便利店里，明码标价最便宜的是5.8元/袋的水晶葡萄冰，最贵的是22元/支的钟薛高草莓白巧雪糕。
（图：全家便利店冰柜陈列，《财经天下》周刊摄）
“以前买冰淇淋根本不会在意价格，一天吃几支都行，现在就是要小心翼翼地掂量吃不吃得起，还要提前问好那些没有标明价格的新品，避免‘吃不起、退不了’的尴尬。感觉月薪不够高都不配吃冰淇淋了。”周意调侃说。
近年来的冰淇淋们，也开始在原料和设计上做起了“文章”，在形态、口味上，变得越来越多元化。
95后杨萌萌还记得，前段时间她在北京玉渊潭公园买了一支樱花定制冰淇淋，花了35元，“号称采用的是哈根达斯冰淇淋原料。”而各地景区的文创雪糕们，创新花样更是层出不穷，从故宫脊兽、武汉黄鹤楼，到西安城墙、三星堆青铜面具，都出现在了小小的雪糕上。百思源、德氏、可米酷、至真至纯等冰淇淋品牌也纷纷入局，让文创雪糕从景区走进了便利店、家批店，价格也普遍被推高到了20元/支左右。
品牌们在冰淇淋原材料的选择上，也产生了新的变化。过往的冰淇淋产品，更多地是与“高糖、高脂”等标签挂钩，但现在，不少品牌也开始推出了“健康”理念。像老品牌沈阳中街冰点旗下的中街1946，就主打“健康0添加”的“新鲜冰品”概念，标榜天然原材料、无添加剂、保质期短等品牌特色。从“纯牛乳”到“低糖、低卡、低脂”，以及“0添加、无蔗糖”，这些新概念们也变成了提价利器。
但杨萌萌还是觉得，一支樱花冰激凌“是不是哈根达斯的原材料我不知道，但口感确实有点腻，还没有冰淇淋的冰感。论颜值，它用来打卡拍照没问题；但论吃的话，真的一般。”她在听说有商家推出了低卡低脂低糖的酸奶冰淇淋后，自己也开始自制冰淇淋了。“买一大包酸奶自己做，全部冻起来也顶多花费十几元，但至少能吃5次以上了。”
冰淇淋为什么越来越贵？
在很长的一段时间里，国内的冰淇淋市场主要由外资品牌、本土乳企和区域性老牌冰饮瓜分天下。根据前瞻研究院等机构统计，在2018年之前，国内市场上由外资品牌占据中高端市场，如和路雪、雀巢、八喜和哈根达斯等，在整体市场份额上占比约为25%；以蒙牛、伊利、光明等为代表的国产乳业品牌则以中端产品为主，占比约为45%；区域性老牌企业如德氏等以低端产品为主，占比约为30%。
据波士顿咨询2015年的调研显示，当时哈根达斯赚走了全球冰淇淋行业70%的利润，而其有一半的销售额都由中国市场贡献。但物美价廉的传统东北雪糕却迟迟走不出本土，直到2018年辽宁营口的奥雪“椰子灰”问世才扭转了这一局面，当时在北上广便利店售价9.9元/支的“椰子灰”，成为初代的网红冰淇淋。直到后来，钟薛高异军突起，再次刷新了国民对于高端冰淇淋国产品牌的认知。
高级乳业分析师宋亮也表示，大概在2011~2012年左右，国内冰淇淋市场开始了高端化历程，最早是由外资品牌推动的。“那时候随着经济高速发展，人们对于高品质冰淇淋的需求开始增加。并且由于部分产品出现质量问题，消费者们对于高价产品偏好性增强，认为其代表了品质更高、更安全。2016年和2017年是冰淇淋高端化发展的蓬勃期；到了2018年及以后，冰淇淋高端化开始‘内卷’，各种五花八门的产品都出现了。”
金龙已经从事北京冷饮批发行业近两年了，对于冰淇淋价格越来越贵，他表示“并不意外”。他直言，冰淇淋高端化已是近年来消费升级下的必然趋势，很多消费者也对高端品牌的认知度不断增强，比如现在越来越多的人了解并愿意消费钟薛高。
冰淇淋产品开始逐渐分层；而随着消费者们越来越追求健康、产品品质和消费体验，他们对冰淇淋价格的接受度，实际上也在不断提高。这也给高价冰淇淋们提供了市场空间。
在苏州做了5年冷饮生意的冯垚就说：“现在什么都贵，但消费者们‘一分价钱一分货’的意识却更强了。有时候你卖特别便宜的东西，反而会引起顾客的疑虑，他们会怀疑这是不是说明你用的原料很次，或者东西快过期了。太便宜的东西，既赚不了钱，也赚不了吆喝。”
不过，冯垚告诉《财经天下》周刊，一些传统的、便宜的冰淇淋没有消失，也不会消失。现在她的批发店里，依然还会卖“小布丁”和“老冰棍”等老牌子的产品，因为仍然有大量的用户需求存在；而伊利、蒙牛和光明等传统品牌，也都培养了很大一批忠实的消费群体。
“相较于高端化市场，中低端的消费基数不容忽视，并且一直都是店里营收的主要来源。高端走价格，中低端就是走量。只不过中低端的冰淇淋价格也涨了几毛钱，或者产品开始‘减量’。实际上，你会发现，现在好多地方售卖的‘大布丁’，重量只有60g左右，相当于以前的‘小布丁’了。”冯垚说。
金龙也指出了不同地域之间的差异。“高端、中端和低端市场始终都有它自己的受众群体。拿我们在北京的门店来说，朝阳区就主要销售中高端冰淇淋，均价都在5元以上；而在丰台区，中低端冰淇淋就更畅销，并且家庭装很多。”
多位业内人士都对《财经天下》周刊表示，目前冰淇淋品牌大举进军高端化，并非是中低端市场已经饱和了，而是中低端“赚不了多少钱”。
冯垚举例说，今年他这里一款中端冰淇淋单支批发进价大概在3.3元左右，市面正常售价5元，批发商只能赚1.7元，扣除房租、水电及人工成本后，利润就更低了；而某网红品牌的高端冰淇淋单支进价就是10元，市面正常零售价可达18元，能赚8元。“一对比就知道，高端的雪糕和冰淇淋利润有多高。”
中国食品产业分析师朱丹蓬也直言，茅台跨界做高端冰淇淋，也是由于“冰淇淋制作门槛并不高，但整体利润非常可观”，一盒只有75g的冰淇淋，加入2%的茅台酒，可以卖到66元，售价可达到成本的好几倍。在他看来，这或许是众多企业选择跨界进入冰淇淋赛道的核心原因。
企业在冰淇淋产品上推行高端化战略，固然提高了原材料的成本，但同时也是为了获得更高的溢价，从而提高利润水平。
宋亮告诉《财经天下》周刊，一般冰淇淋的成本，每百克也就是两三元钱，而高端产品成本大约每百克是六七元钱。“现在的冰淇淋都变贵了，一方面是因为很多企业在原料上做了很大改进，把以前的甜味剂、增香剂和增稠剂等换成了高倍浓缩乳和乳清粉等；另一方面则是企业自身的经营策略也进行了调整，通过不断地拔高高端产品价格，来获取更高的利润。”
“从供应链的完整度，到食品安全及品质，再到场景，再到服务体系及客户粘性等，对于高端冰淇淋的要求还是非常高的。”朱丹蓬说。但同时他也认为，需要注意的是，高端冰淇淋在用料之外，营销上的投入也更大，“营销门槛非常高”。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也认为，高端冰淇淋其实在品牌建设上投入不小，诸如进行广告宣传、社交媒体传播等。同时，由于新一代年轻人在物质丰富的年代成长起来，他们更喜欢新奇的产品，也更愿意去追求即时性的口感满足，所以也催生了现在高端冰淇淋品牌的发展和成功。
“线上各品牌打得火热，也直接倒逼了线下批发商和零售商的进货热。同时，这也影响了很多原来主打中端的老品牌也在逐渐往高端走，像伊利旗下新推的须尽欢、甄稀和绮炫等，都属于高端范畴。”冯垚说。
与此同时，批发商们也在开辟新的销售渠道。随着天气渐热，抖音平台上不少美食博主探店视频的下方都挂出了冰淇淋批发店的优惠团购链接，在这里，高端冰淇淋也可以通过打折的方式来促销。“四款雪糕1分钱；哈根达斯原价38元，折后25元；钟薛高、梦龙和八喜等高端品牌都打折。”今年4月起，金龙就把自家的冰淇淋批发生意搬上了抖音。
但是，宋亮也表示，在冰淇淋“越卖越贵”的背后，还有两个问题是企业们必须要重视的。“一是高端化很大程度上会抑制消费的增长；二是越发高昂的冰淇淋价格，也会触发消费者对于替代品的选择，比如像一些冰茶饮和冰咖啡等。”
不少年轻消费者也对《财经天下》周刊直言，冰淇淋早已不再是他们用来解暑的唯一选择，相比多数冰淇淋产品里的奶油和越来越杂的配料，还是直接点一杯果茶和冰咖啡来得更清爽。“今年我还没有吃过一支冰淇淋，热了我就直接点蜜雪冰城，一杯6元的草莓摇摇奶昔可比十几元的冰淇淋性价比高太多了。”一名95后消费者说。
（应受访者要求，文中周意、杨萌萌、冯垚为化名）
