作者/玄宁
2022年6月3日，阿里巴巴全资持有的东南亚电商平台Lazada，有了新任CEO。42岁的董铮（James Dong）成为Lazada集团首席执行官，同时兼任Lazada印尼首席执行官。
阿里巴巴在今年1月业务架构大调整后，成立海外数字商业板块，成为四大核心板块之一。据最新一季阿里财报，过去一年Lazada订单增长60%，是阿里增速最快的业务之一。
外界此前对新任CEO董铮缺少关注。品玩曾在2019年底在越南胡志明和董铮做过交流。在坐落于胡志明核心区域最高写字楼之一的明亮办公室里，当时担任Lazada越南CEO的董铮在交谈中显示出对业务的极强逻辑性，对东南亚市场的热情和对本土化重要性的认知。
董铮图片来源：Lazada
在2015年加入阿里巴巴之前，董铮在英国剑桥拿到MBA学位，在麦肯锡工作多年，来到杭州加入阿里巴巴后，董铮担任CEO张勇助理，并负责全球化策略和公司商业发展等事物。并参与了阿里巴巴对Lazada的投后管理。
2018年6月，对Lazada已经比较熟悉的董铮，正式调任Lazada泰国，担任CEO，后于2019年又增加了Lazada越南CEO的身份。Lazada也成为董铮供职时间最长的一家公司，他也是近年来在Lazada时间最久的高管之一。
从Lazada越南办公室的转角大落地窗，可以俯瞰胡志明广场，以及围绕周围川流不息的机车群。伴随着隐隐传来的闹市噪音，董铮表现出对东南亚市场潜力的兴奋。
Lazada成立于2012年，于2016年被阿里巴巴收购。目前，在印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国运营。其中越南是Lazada东南亚重要的市场之一。
他告诉我们，在国内熟悉的双十一等一年一度的购物节，在这里是按月的节奏进行。
“且每个月都在刷新纪录。”
Lazada是最早将双11、双12等电商大促概念引入东南亚的电商平台，结合东南亚社交媒体发达、年轻用户占比较大的特点，将游戏、直播等策略贯穿平台购物环境之中。
而Lazada在东南亚最大的竞争对手Shopee，也在同一栋写字楼办公。我们到访正值“双12”购物节，在大堂看到两家员工身穿印着各自消费主义口号的文化衫，走向两侧电梯，彼此毫无交流。不过董铮对Shopee的研究从没停过。
越南胡志明，左为 Shopee员工，右为Lazada员工
与今天不同，当时的东南亚电商市场，最大的两大玩家——阿里巴巴旗下的Lazada和腾讯当时为大股东的Shopee的竞争，几乎是当时国内市场阿里巴巴与拼多多竞争的翻版，都处在一个白热化的看重最直观的数据增长的阶段，当时一些东南亚本土电商平台纷纷跟不上竞争节奏而退出是常态。
不过在交流中，浸淫咨询行业多年的董铮让人看到不少他从基本商业逻辑进行思考的特征，以及基于长年扎根东南亚，产生的对东南亚本土电商环境以及当地商家、消费者的认知。他当时对品玩表示，自己在思考这种轻运营、快速爆发的竞争模式是否适合东南亚市场。
他认为，阿里巴巴给Lazada在竞争中带来的一个优势，或者说经营思路的差异，就是除了最直接的电商业务之外，整个与之相关的基础设施、消费文化等同样需要投入建设。这判断基于阿里巴巴对一个市场的电商行业如何从零发展起来的一手经验。
在当时的语境下，这种思路其实也是一种本地化的思考。越南，甚至东南亚市场都只是下一个中国、把中国市场成功的事儿复制过来就行的思路，是当时诸多出海公司的“共识”。但事实上，本土化才是决定成败的关键，这对于一家选择完全持股当地公司来参与当地市场的中国公司来说，并不是什么天然习得的结论。
这也体现在阿里巴巴买下Lazada后，Lazada与Shopee在市场份额争夺中的起伏。董铮当时负责的越南和泰国市场，Lazada在当地国家所占市场份额就并不高，增速也落后于当地国家的其他竞争对手。
而据了解Lazada业务情况的人士透露，在董铮上任CEO后，他开始了一系列基于本地供给加大服务当地消费者的动作，当地消费者的认知度迅速改进。
而疫情之下的三年，一切也都在剧烈改变。今年一月，腾讯减持Shopee母公司Sea的股票，投票权大幅下降至10%以下，不再是大股东；中国的互联网巨头们也进入调整期，阿里巴巴在2021年调整组织架构，按照国内国外重新组合了业务，海外数字商业板块成为阿里巴巴继续增长的重要来源。
在上个月“阿里日”上，阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇谈到国际化业务，表示阿里巴巴的国际化业务离不开当地的生态，要站在当地的角度思考问题。
“阿里在中间看到能帮到什么，而不是简单说把阿里在中国做过的事情，搬到海外再去做一遍。”他表示。
今天来看，Lazada这些年也走了一条基于当地情况的重基建、重投入相对较重的发展路径。
今天东南亚地区仍以2G/3G弱网络、中低端手机为主，无线页面性能问题面临挑战。2016年Lazada加入阿里巴巴旗下后，面对的首要任务也是系统性能提升、手机页面展示的稳定、跳转支付的流畅、大促的平稳性等问题。Lazada通过“Voyager”等项目完成了全栈技术重构，从平台架构到物流、支付、产品等都形成了技术竞争力。
公开资料显示，Lazada从2012年开始自建物流，目前已拥有东南亚第二大B2C物流网络，也是东南亚地区电商平台自建的规模最大的物流网络。此前Lazada方面也透露，去年9月，Lazada日均包裹量超过500万个，其中约80%的首公里、约50%的最后一公里配送均通过Lazada自营网络履约完成。在物流履约成本上，近年来Lazada通过实施“阿波罗项目”升级物流技术体系、仓储作业系统，实现了本土订单包裹平均配送成本下降20%-30%。
与中国出海商家直接相关的跨境物流方面，Lazada近年来与菜鸟网络一起，已初步形成了“跨境直邮、中国仓发、海外仓发”三种模式的跨境物流服务矩阵，为中国跨境商家拓展东南亚市场提供便利。
在支付方面，据介绍，结合东南亚各国发展阶段及支付习惯的差异，Lazada通过“Lazada钱包”提供各类银行卡支付，并在东南亚首创了“货到付款”，满足部分欠发达地区、不习惯使用银行卡的消费者的需求。
这一系列投入，也让Lazada在东南亚拓展品牌商家方面取得成绩。Lazada平台的品质商城LazMall是类似于天猫从淘宝独立之前的“淘宝商城”，据透露，其线上旗舰店铺的数量在东南亚遥遥领先。
图片来源：Lazada
据知情人士称，今天Lazada在泰国、越南业务增速已经连续多个季度保持非常靠前的领先位置。
阿里最新财报中显示，过去一年，Lazada全年订单量增速达到60%，截至2021年9月底，年度活跃消费达到1.3亿，月活用户达1.59亿。今年3月月活卖家数也再创历史新高，突破100万。阿里在财报中也将Lazada强劲增长的主要原因归结为其坚持执行的本地化策略。
在董铮的调整到位前，最近两个月Lazada其实已经动作频频：
据品玩了解，东南亚电商巨头Lazada正计划进军欧洲。这是Lazada成立10年来，第一次走出东南亚。Lazada将与速卖通协作，分别负责海外本地电商及跨境电商，菜鸟国际向二者提供仓储及物流支持。
有意思的是，在Lazada进军欧洲的消息透出前，另一东南亚电商巨头Shopee的动作却是相反。去年10月，Shopee进入欧洲后，今年3月先后宣布退出法国和印度。
而此前据知情人士透露，本次Lazada的欧洲扩张计划，就将由董铮牵头。此次的任命也再次预示Lazada接下来的发展方向和策略。
此外，上个月，据ACRA（新加坡会计与企业管理局）披露的文件还显示，阿里巴巴集团向Lazada增资近4亿美元。
“增资”是子公司战略地位重要的最直接体现。Lazada越来越明显在成为阿里打开全球化新局面的钥匙。
这些种种迹象，也引发一个猜测：Lazada是否会独立上市。而据品玩了解，目前也已经有不少关于阿里与投资者谈判将Lazada剥离独立上市的消息。
此前，在去年底的阿里巴巴2021年投资者日上，阿里巴巴曾表示，公司将消费者业务按照“增长三阶段”框架来布置战略，对“播种阶段”、“壮大阶段”、“盈利阶段”三阶段，分别采取优先投资用户心智、提升市场份额、实现变现与盈利等不同策略。首席财务官武卫也提到，这些越来越多样化的业务，“也可能获得自己的外部融资机会。”
在今天充满可能的增长，和组织人事的进一步捋顺之后，Lazada显然已经过了“播种阶段”，它的上市传闻看起来远不只是一个猜测而已了。
