顶着“新式茶饮第一股”桂冠的奈雪的茶，去年7月上市以来的股价表现不太好，不到一年总市值蒸发超200亿港元至82.5亿港元，门店虽然越开越多，但亏损也越来越大。更为致命的是，其还频繁发生食品安全风波，截至目前已收到20多条行政处罚单。
撰文/周享玥编辑/陈芳
一瓶进价10.25元的过期牛奶换了一张5000元的罚单，网红品牌奈雪的茶最近又做了一回“亏本生意”。
奈雪的茶卖最贵的奶茶，却因食品安全事件被罚，这戳动了一批消费者的敏感神经。事件发生后，“奈雪的茶因牛奶过期被罚”迅速冲上微博热搜第一，获得上亿阅读量。这并不完全是其“网红”属性所致，最近几年奈雪的茶实在是出了太多类似的事。
（图源：视觉中国）
《财经天下》周刊不完全统计发现，截至目前，奈雪的茶旗下门店或分公司至少已经收到超20条行政处罚，主要涉及产品过期、垃圾处理、消防安全等问题。为此，奈雪的茶至少付出了超19万元的罚款，其中，涉及食品安全方面的罚款就有14.5万元。
虽然罚款金额不多，但奈雪的茶却在一次次食品安全风波中消耗掉了消费者的信任。本次过期牛奶风波中，就有不少网友发起质问，“第几次了？”“今年还没过半已经看见他们被罚、道歉三次了，毫无悔改之意，为什么还不倒闭？”
在资本市场上，顶着“新式茶饮第一股”桂冠的奈雪的茶，去年7月在港交所上市第一天就跌破了每股19.8港元的发行价，此后连连走低，截至5月18日每股报收4.81港元，与发行价相比缩水75.7%，总市值一共蒸发超200亿港元至82.5亿港元。
频陷食品安全风波
事情的起因，来自一则行政处罚信息。
5月12日，国家企业信用信息公示系统公示的行政处罚信息显示，2022年3月30日，相关执法人员在对北京奈雪餐饮管理有限公司天津和平区第一分公司进行检查的过程中发现，一瓶已开封的“光明”新鲜牧场高温杀菌乳实际已经超出保质期。
这款牛奶，奈雪的茶同批次共采购了72瓶，单瓶价格10.25元，瓶身上标示的生产日期为2022年3月11日，保质期为15天。
也就是说，到检查当日，这瓶牛奶已经过期4天有余，属于“经营超过保质期食品”的违法行为。对此，天津市和平区市场监督管理局作出“处罚款5000元，没收该瓶已超过保质期且已开封的牛奶”的行政处罚决定。
（图源：国家企业信用信息公示系统）
5月16日，“奈雪的茶因牛奶过期被罚”的微博话题迅速冲上热搜，引起外界广泛关注。
而后，有媒体援引一位自称为奈雪的茶前店长人士的爆料称，公司内部曾有一个赛马机制，门店和门店之间会在成本、制作时间、出餐速度等方面进行比赛，最终导致部分门店为争取成绩而使用过期食品等方式降低成本的行为。这种机制直到2021年8月记者卧底曝光北京门店存在食品安全问题后才被叫停。被曝光后，奈雪的茶对外表述是会有内部稽核，但实际就是“走个过场”，因为门店店长稽核前会提前收到消息。
对于这一爆料，据界面新闻报道，奈雪的茶回应称：“没有（该赛马机制）。”至于外界对其的其他一些质疑，奈雪目前则没有更多回应，对于本次牛奶过期风波，也没有发布公开道歉声明。
事实上，这并不是奈雪的茶第一次在食品安全上出问题，过去几年间，奈雪的茶频繁因产品过期、垃圾处理、消防安全等问题，收到多张罚单。
早在2019年6月，深圳市场监管部门在对奈雪的茶突击检查时发现，其一家门店存在员工“徒手操作，未按要求佩戴口罩”、储物柜玻璃门无法锁闭等问题。当时，奈雪的茶表现得颇为委屈，专门引用《餐饮服务食品安全操作规范》回应称，员工在手部消毒后，徒手配制茶饮是合规的，至于员工未佩戴口罩仅限于店内收银员，目的是为了方便与消费者沟通。
没想到的是，在经历了这场看似“乌龙”的食品安全风波后，奈雪的茶还将在食品安全问题上翻很多次车。
2020年5月，奈雪的茶被曝旗下明星产品欧包存在变质问题。据南昌都市频道《都市现场》报道，一位消费者在其南昌一家线下门店购买了一份欧包，但回家打开包装一看，发现面包上的草莓长出了白毛。该消费者反映，自己在购买时，商家并没有明确告知食用期限，也没有提供购物小票。
这轮食品安全风波，奈雪的茶反映颇为迅速，很快就发布声明，坦承错误，表示已经第一时间对顾客作出道歉和赔偿，并给予涉事员工相应处罚，且责成南昌区域奈雪门店全员对公司营运规范再次进行培训考核。
不过，奈雪的茶食品安全风波往事中，最为轰动的一次，还要数2021年8月新华社记者对其北京门店的卧底曝光。根据曝光内容，奈雪的茶北京西单大悦城店及长安商场店等多家门店存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。与此同时，门店内员工只有在上级检查时才格外认真，会临时整理地面卫生，并对平时较为繁杂的后厨进行系统清理，紧急清洗各种机器。
一石激起千层浪，上述情况一经曝光，便迅速引发网友热议，北京市市场监管部门也在同日宣布对奈雪的茶相关涉事门店立案调查。
面对巨大的舆论压力，奈雪的茶不得不在8月3日当天连发两条“道歉信”，强调“品质一直被视为奈雪的茶的生命线”，并于8月4日在港交所发布了一份安抚投资者“此事件对公司盈利无重大影响”的官方声明。
但事情并未就此结束，先是奈雪的茶位于深圳的总部被监管约谈，紧接着奈雪的茶7家东莞分店公司，被当地监管部门公布有问题，包括存在食品处理区有积水情形、食品和非食品未分类分架等问题。
形势之严峻让奈雪的茶创始人彭心也不得不感叹，“奈雪的茶两天内接受了全国超过200家监管部门的门店检查，目前一切顺利，但心力交瘁。”
这场风波跌宕起伏多次，一直到半个多月后，才终于宣告结束。国家市场监管总局宣布，拟对奈雪的茶2家涉事门店均给予顶格罚款10万元，对2家门店店长分别罚款25万元和罚款28万元。
这场代价惨痛的教训并没有改变奈雪的茶“易翻车体质”。仅仅2个多月后的2021年10月，奈雪的茶又有至少3家分公司/门店受到行政处罚，其中两家涉及生产经营标注虚假生产日期、保质期或超过保质期以及其他不符合食品安全标准的食品、食品添加剂问题，剩余一家则是因为垃圾分类投放问题被罚。
南都鉴定测评实验室曾对2021年至2022年3月15日报道过的茶饮行业全国及各省市市场监管局发布的抽检数据、综合天眼查数据整理发现，在被点名的企业中，奈雪的茶和一点点均被抽检出不合格3次，仅次于被抽检出不合格或被曝问题5次的蜜雪冰城，茶百道、Coco、喜茶则分别被检出不合格2次。
一个价格动辄二三十元且一向强调“高品质”的高端奶茶品牌，上黑榜的次数居然比发力中低端市场的品牌更高，令人侧目。
在黑猫投诉【投诉入口】平台上，奈雪的茶相关投诉同样居高不下，多达723条，内容涉及“成品杯中有异物”“喝出头发”“喝出活虫”“食品不新鲜”等诸多方面。其中，近30天内的投诉达到了49条。
《财经天下》周刊根据天眼查APP信息不完全统计发现，自2019年1月至今，奈雪的茶旗下门店或分公司至少已经收到过21份行政处罚，其中至少6条处罚记录与食品安全问题直接相关。
并且奈雪的茶目前涉及的所有行政处罚中，全都发生在2019年以后。目前可供查看的行政处罚记录中，发生在2020年和2021年均达到了8条，远超2019年的2条，而2022年至今的5个月时间里，奈雪的茶又累积了3条处罚记录。值得注意的是，奈雪的茶被罚的约20家门店/分公司大多成立于最近两三年。
这或许与奈雪的茶在过去几年间的疯狂扩张不无相关。数据显示，2017年底，奈雪的茶尚且只有44家门店，但到2021年底，其门店数已经快速增长至817家。其中，2021年，奈雪的茶更是新增了326家门店，几乎相当于每天都会有一家新门店开业。
“一般来说，被资本绑架后的品牌通常都会比较冒进。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《财经天下》周刊，奈雪的茶最近几年与资本强绑定后，已经开始出现急于把公司做大、让整个规模效应凸显出来的迹象。
值得一提的是，在奈雪的茶被处罚的门店中，约有40%的门店/分公司都在几个月或者一年多后被注销。这一方面或许是因为奶茶行业单一门店的普遍短生命周期性和低存活率，另一方面也与食品安全问题对消费者的信任带来的巨大危害不无相关。
“现在的茶饮店相对来说比较密集，周边的消费群体也相对比较集中，一旦一家店出现食品安全问题，它整个的粉丝流失可能就比较大了。”朱丹蓬解释说，“对于这些粉丝流失巨大的店来说，再开下去也没有太多意义，把它注销反而是正确的”。
扩张不停，门店越开越亏？
奈雪的茶的发展史可以追溯到2013年，这年3月8日，时年26岁满心想要创业的彭心，在深圳福田COCOPARK与30多岁的大龄单身男青年赵林见了一面，后来才有奈雪的茶的故事。
当时，赵林认为自己参加的是一场普通的相亲，要和对方谈论的是一场人生大事；彭心却是奔着梦想和事业而来，带着一整套提前准备好的商业计划书，要向眼前这位餐饮行业老兵请教经验。
二人目的不同，但胜在殊途同归，在进行了两三个小时的高质量交谈后，两人一拍即合，各得所愿，彭心收获了一个重要的创业合伙人，赵林则当场有了一个女朋友。
三个月后，双方情投意合，如愿闪婚；两年多后，一家名叫“奈雪的茶”的茶饮店于2015年11月的一天在深圳如愿开业，并迅速聚拢起超高人气。
（图源：视觉中国）
为了让奈雪的茶在一众竞争对手中迅速脱颖而出，彭心夫妇一开始就规划了一条走大店、做高端产品的路线。
表现在产品定位上，奈雪的茶所有产品都在旗帜鲜明地讨好20岁到35岁的年轻女性客群，并提出“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”的口号。为了吸引女性顾客，奈雪的茶不仅在产品上进行巧思，在门店和杯型设计上也极为注重时尚感，力求符合女性审美。如奈雪的茶纤细形茶杯的设计，是为了方便女性单手拿茶杯自拍，杯盖上的凹槽设计则是为了防止沾上口红。
一开始奈雪的茶想做的是“茶饮界的星巴克”，为此在门店“第三空间”打造上颇为费心，不仅所有门店均交给了知名设计师设计，就连灯光，也是由爱马仕的灯光设计公司担纲，以期做到“女生自拍可以不用打光修图”。
不出意外，成功踏准正在高速增长的新茶饮优质赛道，同时还具有许多区分于一众普通奶茶的差异化特点，奈雪的茶很快就火了起来。
2015年12月，奈雪的茶在深圳共开出3家门店，结果家家门口都排起了长龙，于是第二个月，又一口气在深圳开出了7家门店。很快，这家成长迅速的网红品牌就引起了资本女王徐新和天图投资合伙人潘攀的注意。
在接下来的两年时间内，不同于前面两个月快速开店，奈雪的茶的门店扩张放缓了，始终保持着一种稳扎稳打、盈利一家再开一家的状态。一直到2017年12月，奈雪的茶才开始将目光从熟悉的广东地区转移到全国范围，正式开启“全国城市拓展计划”。而到这年年底，奈雪的茶的门店数是44家。
更大的转变发生在2018年。这年3月，继在一年多前拿下天图投资1亿元A轮投资后，奈雪的茶又再次获得了天图投资的数亿元A+轮投资，投后估值达60亿元，成为公开资料中新茶饮行业首个独角兽。
弹药补充完毕的奈雪的茶在接下来的两年间，开启了前所未有的扩张速度。2018年，奈雪的茶新增门店111家，2019年再增172家，到2019年底，总门店数达327家。2020年，奈雪的茶再次两度斩获数亿美元融资，开始以更快的速度跑马圈地，2020年和2021年分别新增店铺164家、326家。
高速扩张的问题也开始慢慢显现。
最明显的表现是，尽管奈雪的茶营收在过去几年间持续保持着高增长，从2018年10.87亿元快速增长至2021年42.97亿元，仅用四年时间就翻了三倍。但也是从2018年开始，奈雪的茶踏上了连续亏损之路。
数据显示，2018年到2021年，奈雪的茶的净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元和45.25亿元。虽然2021年巨亏与可转换可赎回优先股的公允价值变动有关，但业内人士认为，其连年亏损与门店高速扩张密不可分。
据奈雪的茶招股书显示，其在180-350平方米之间的标准店铺，平均开店成本为185万元，面积为80-200平方米之间的店铺，投资成本则为125万元。短时间内的快速开店势必会给其带来巨大的成本压力。
更重要的是，一家门店的流量往往需要时间培育，也因此，奈雪的茶收入虽然随着门店数的增加在持续增长，但却远远扛不住门店扩张带来的经营成本上涨的压力。
以奈雪2021年年报为例，这一年它的材料成本、员工成本分别占了总收益的33.2%、32.6%，相当于每卖一杯奶茶，就分别有1/3的钱花在了这两个成本项目上。此外，还有6%的钱花在配送服务费上、5.0%的钱用于支付房租、2.1%的钱用在水电开支上。
对此，奈雪的茶也并非毫无动作。实际上，从2020年11月起，它就在试图通过推出面积更小、成本更低，最终坪效更高的PRO店型，来缓解“店开得越多，亏得越多”的现状。
从理论上来说，去掉了烘焙厨房的PRO店由于不需要专门的排烟管道，不管是在人员配置，还是门店选址上都可以更加灵活，且由于过去几年间，奈雪的茶营收中占绝对大头的现制茶饮与烘焙产品的营收贡献比例基本上都保持在7:3的程度，只需要10个左右员工专心制作现制茶饮的PRO店，比需要20多个人才能兼顾现制茶饮和烘焙产品的标准店，具有更高的经营利润率。
为此，奈雪的茶在2021年新增的326间门店中，实际全为PRO店。这一年，它一共新开了359间PRO店，标准店则从485间，缩减至了446间。换句话说，整个2021年，奈雪都在“关大店，开小店”。
不过，在经过一年的店型优化后，被奈雪的茶寄予厚望的PRO店，似乎并没有带来一个符合预期的结果。
申万宏源曾在研报中测算，由于租金及员工费用的节省，奈雪的茶PRO店的经营利润率理想情况下将较标准店型提升约5%，预计未来成熟市场标准店的经营利润率达25%，奈雪的茶PRO店则为30%。
但奈雪的茶PRO店目前展现出来的实际数据，不仅与理想中30%的经营利润率相差甚大，其盈利能力甚至远不如原本的标准店型。据奈雪的茶2021年年报显示，奈雪的茶标准茶饮店、第一类PRO茶饮店和第二类PRO茶饮店的平均单店日销售额分别为2.03万元、1.42万元和1.1万元，其利润率分别为17.5%、9.8%和6.2%。
即便如此，奈雪的茶还是在年报中表示，将继续推进快速拓店的“加密战略”，并计划在2022年新开出350家门店。其逻辑在于，消费习惯的养成与否与门店表现息息相关，加大门店密度，有利于养成用户的消费习惯，在一个城市密集开店，也能够提升店面在该城市的利润率。而疫情下许多商业品牌减少门店扩张，让奈雪的茶在租金谈判时更有优势，这是一个机会。
对此，朱丹蓬分析称，逆势扩张有利有弊，利在于商业租金和开店门槛都会相对较低，品牌在谈判时话语权比较大，但弊也很明显，“当它没有科学、精准、合理地去进行开店之前的可行性报告审核的话，就很容易出现像海底捞在2020年贸然扩张，结果导致巨亏的情况”。
新茶饮越来越“内卷“
就在奈雪的茶加速狂奔时，市场实际已经悄然发生变化。一个明显特点是，新茶饮市场已告别过去的高增长态势。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017年到2020年，我国新茶饮市场规模从422亿元增长到了831亿元，年增速分别为26.5%、23.4%、26.1%，一直处于较高水平。未来2~3年，新茶饮市场的规模虽然仍然处于上行空间，但增速预计将阶段性放缓，调整为10%~15%。
行业增速的下滑也直接反映到各家企业的表现上。2022年2月，先是喜茶被曝大裁员，总体涉及30%员工，甚至有部门被全裁，尽管喜茶对此表示否认，称是正常的人员调整和优化。紧接着，又是乐乐茶宣布暂撤广州市场，并表示将聚焦华东市场。而在更早之前的2021年11月，茶颜悦色就已经率先经历过一波声势浩大的闭店裁员风波。
新茶饮赛道“降温”的迹象，其实在奈雪的茶上市时就已经开始显现。
2021年6月，奈雪的茶正式在港交所挂牌上市，顶着“新式茶饮第一股”的桂冠，奈雪的茶在认购期受到了大量热捧，以19.8港元/股，接受了超过64万份有效认购，相当于公开发售总份额的432.03倍。
但出人意料的是，奈雪上市当天，开盘即破发，盘中一度跌超15%，最终以跌13.54%、17.12港元/股收盘，总市值293亿港元。5月18日，奈雪的茶每股报收4.81港元，与发行价相比缩水75.7%，总市值蒸发超200亿港元至82.5亿港元。
（图源：视觉中国）
新茶饮赛道明显遇冷的大背景下，企业之间的竞争正在变得更加白热化，甚至“内卷”一词一度成为新茶饮行业2021年的关键词之一。
最直观的一个表现是，新茶饮产品同质化严重，虽然各家品牌都在不遗余力地推陈出新，但由于新茶饮的产品本身门槛极低，一款爆品出现，市场上很快就会出现类似的产品。为此，即使是头部品牌，也只能通过不断上新，来试图跑赢同行“效仿”的速度。
例如奈雪在2021年共推出105款新品，几乎相当于平均3.5天推新一次，其中，“霸气玉油柑”和“鸭屎香宝藏茶“均成为了爆品，但很快就有包括喜茶、茶百道、书亦烧仙草、贡茶等在内的十几家奶茶品牌争相效仿，纷纷推出利用油柑或者“鸭屎香”制作的饮品。
另一个表现则在前一段时间，喜茶、乐乐茶、奈雪几个高端茶饮品牌的集体降价上。2022年2月，喜茶率先宣布从1月开始对多款产品进行了降价，且2022年不会再推出29元以上的饮品类新品，引发市场广泛讨论。3月，乐乐茶和奈雪的茶也相继官宣大幅降价。但与之对应的是，几家品牌都被发现降价的产品实际有容量、配料等上的缩减，甚至有消费者表示，口味也变淡了。
与此同时，几家头部新茶饮品牌都在不断通过投资和跨界，寻求新的增量，打法也都基本一样。
如喜茶，早在2021年7月就宣布入股精品咖啡品牌Seesaw，8月又对王柠柠檬茶做了并购，9月投资燕麦奶品牌“野生植物YePlant”，10月入股茶饮品牌和気桃桃，并参与了预调酒饮品牌WAT的A轮融资。奈雪的茶也在最近被发现成立了一家投资公司——美好自有力量投资有限公司，注册资本1000万元，经营范围为创业投资。
在入局瓶装饮料市场这件事上，包括喜茶、蜜雪冰城、乐乐茶、奈雪的茶等在内的多家奶茶品牌同样保持了高度一致性。据奈雪创始人彭心在最近接受媒体专访时透露，奈雪的茶对于做瓶装水产品下了很大的决心和意志，为此甚至专门成立了一家饮料公司，进行独立注资和核算，而该公司目前已经拥有员工数350名。
彭心还坦言，自己也觉得最近的新茶饮行业“很卷”，每个品牌都使出了浑身解数，降价、搞副业、花式推新品等各种招数层出不穷。而奈雪目前应对行业“内卷”的方法是，“要比别人更卷，自己先来卷自己”。为此，彭心最近正在跟团队研发新品，在保证质量的前提下，不断压缩成本，让价格更实惠。
“整个新式茶饮市场在2022年应该会有一个比较大的变化。”朱丹蓬告诉《财经天下》周刊，一方面，整个行业的集中度会进一步提升，“强者更强，弱者更弱”的马太效应会越来越明显；另一方面，更多的资源整合和品牌并购会进一步加速，整个竞争进入到一个白热化阶段，消费者对于新式茶饮的要求也会有所提高。
面对新的竞争格局，大多数头部新茶饮品牌都选择告别“跑马圈地”，转而通过精耕细作的方式进行精细化运营，茶颜悦色选择在2021年快速关店近百家门店，乐乐茶则在今年2月宣布收缩战线，集中精力聚焦华东市场，而喜茶的门店扩张速度也在明显放缓，2021年仅新增门店202家，远低于前面两年动辄新增超300家门店的水平。
唯有奈雪为着“做成全球性茶饮品牌”的梦想，走向了与同行们相反的路线，决定利用难得的机会加速扩张，扩大规模，但层出不穷的食品安全问题，却成了悬在其头上的一把剑。
