封面来源|视觉中国
作者|宋婉心编辑|潘心怡
来源：36氪财经
关于刘畊宏的走红，数据是最好的注脚：7天涨粉1000万、粉丝数逼近李佳琦、直播观看人次超1亿——一个顶流抖音健身博主就这样诞生了。
刘畊宏带动的这场全民运动引发的关注和声量，本身就是健身赛道的一个“奇迹”。健身领域不缺KOL，但曾经的帕梅拉和周六野也只是圈内热闹；健身领域也不缺明星公司，但Keep和Peloton等也没能引起全民风潮。
在传统线下健身房不断面临挑战，运动健身线上化趋势持续加强的大背景下，“直播+健身”在刘畊宏身上完成了对彼此最大的赋能。
在秀场直播式微、电商直播强监管的环境下，平台正在不遗余力挖掘“宅经济”中的剩余直播红利。直播健身并不是新鲜事，但只有刘畊宏出圈，靠的不仅是专业性，更是屡试不爽的人设包装。
刘畊宏之所以能带动一波健身热潮，并展现出极大的商业价值，更是基于线上健身趋势愈发明显的大前提。统计数据显示，2017至2021年线上健身行业复合增速高达24.1%，同期线下健身行业复合增速仅为6.6%，并预计未来5年仍将保持高速增长。
尽管线上健身市场庞大，但其资本变现之路却异常坎坷。就算是身为国内唯一互联网健身独角兽的Keep，也一直处于亏损的状态之中。
Keep冲刺港股上市之际，刘畊宏在抖音的走红无疑让事情变得尴尬起来。也因此，关于刘畊宏的走红，大部分人想到的第一个问题几乎都是：“为什么制造刘畊宏的不是Keep？”
但从商业和资本的角度出发，更值得关注的是那些后续问题：在健身直播领域，“刘畊宏现象”还能多大程度上被复制？有了更多“刘畊宏”，线上健身的商业化之路就能一片坦途了吗？
早有“预谋”的爆红
刘畊宏于2021年12月签约了无忧传媒——抖音最大的MCN机构，一切都在这时埋下了伏笔。
一位接近无忧传媒人士向36氪展示了刘畊宏合作刊例，这上面的刘畊宏被打上了“国民健身教父”、“健身器械研发者”、“幸福家庭”等标签。
无忧传媒选拔主播时，“人设”是核心考察因素，即MCN需要提供“市场需要的人设”。无忧传媒CEO雷彬艺曾向媒体表示：“我们核心还是做人。有网感的人，内容形态不管什么变化，还是都可以抓得住。”
前期静态的PPT落实成动态直播画面后，最终呈现在直播平台用户面前的画面就是：刘畊宏和妻子穿情侣装同框跳操，每次跳操结束两人都会和观众“唠家常”。两人角色分工上，刘畊宏是有幽默感的专业教练，而妻子则会时常“划水”，拉近和观众的距离。
结合刘畊宏《本草纲目》版健身操的特质，不难发现，其直播的内容设计几乎囊括了几大“流量密码”：洗脑、易得/易学、笑点、CP——本质来看，刘畊宏和其他网络红人内核无异，“健身”只是外皮。
只有人设还不够，资本推波助澜必不可少。
在前述业内人士看来，无忧传媒是兼具眼力和财力的MCN。“大狼狗、毛毛姐、彭十六等，都是老板雷彬艺很早就聊过，抢先签约的，然后押注成功，一个接一个大火，把无忧做到这么大。”
签下刘畊宏的决定，源自雷彬艺对“市场需要”的提前洞察。
4月20日，雷彬艺曾在朋友圈透露，抖音上有关健身和户外的知识类直播越来越多了，无忧传媒在今年新成立了知识服务事业部。附图中可以看到，抖音直播榜的前16名几乎被健身相关博主屠榜。
抖音于今年3月发布的《抖音运动健身报告》，更显示了平台吸引和支持健身内容的倾向。报告显示，2021运动健身视频数量同比增长134%，健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增长141%。
36氪获得的合作刊例中，刘畊宏5月单平台日常报价写明，抖音20-60s短视频15.75万/条，60s以上短视频21万/条，短代50万/季度起，年度合作授权100万起。此外，微博短视频15万/条，小红书种草15w/篇，B站短视频10万/条，知乎图文7万/篇。
而前述业内人士提醒，这仅是4月14日的报价，数据每天都在飞涨。有知情人士称，抖音60s以上短视频20日已涨到50万/条。
“刘畊宏”帮不了Keep
刘畊宏4月爆火以来，反衬得这个赛道的明星公司Keep更加落寞。所有人都在质问Keep，为什么Keep没有自己的刘畊宏？
这一疑问背后的逻辑或许有些牵强，刘畊宏商业模式本质是MCN红人逻辑，难以直接嫁接到Keep这家公司，但某种程度上也说明了健身赛道的瓶颈问题：达人化内容是不是各健身公司的新增量？达人又能多大程度推动健身市场？
Keep的直播内容已经做了两年，但逻辑上显然和视频平台不同。
Keep运动研究院资深研究员海东向36氪介绍，从整体架构上来看，Keep平台上的内容分为PGC和PUGC两部分，前者对应Keep自己研发的录播和直播课，后者对应“达人课”。
具体而言，PGC中的直播课，Keep单独招募了一支教练团队，全职居多，他们此前多为线下健身房的教练，而PUGC的达人课，一部分是Keep平台上长起来的一些原生达人，另一部分则是外部引进的达人，比如帕梅拉和周六野。
也就是说，Keep的直播和达人业务处在两个体系和团队进行运作。
海东解释背后原因表示，Keep跟直播教练均签署经纪约，内部有类似MCN的团队运营直播教练，和达人教练的区别在于，Keep对直播教练有强约束力，但对达人则较弱，所以公司内部分开管理，“可以理解为，教练这边生产的直播课，直播只是一个形式，背后本质还是课程本身。”
当“达人”和直播被剥离开来，效果自然大打折扣。
但在达人侧，如果仅是作为平台去签约，缺乏类似MCN的约束力，再头部的达人来到Keep，实际作用也可能仅停留在“促活拉新”层面，可操作空间较小。
和上线直播几乎同步，2020年，Keep在自研基础上开始引入第三方内容，也就是达人的PUGC，如今Keep平台上KOL已超千人。
但从Keep2021年发布的创作者影响力榜单来看，36氪发现，前20名几乎都同时也是B站up主，并在B站积累了一定粉丝。一位Keep内部人士告诉36氪，公司确实感受到了B站等视频平台分流的威胁。
本质来看，健身博主是门“内容生意”，“健身”属性排次要位置。这直接解释了拥有更好用户社交生态的B站，和拥有更好算法的抖音，首先走出了健身博主的原因。
相应的，在没有成熟内容土壤之时，坚持“系统而专业”的自研内容，很可能是“出力不讨好”的结局。
Keep今年2月披露的招股书显示，2020年及2021年，Keep平均月活跃用户分别约2970万人和3440万人。同时，Keep的订阅会员为330万人，相比于2019年的80万人，增加了3倍以上，但同期，平均月度付费用户仅为36.5万人，人数仅仅是订阅会员的十分之一。
背后自然有国内付费习惯较差的原因。精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》显示，愿意付费高于50元/月的用户，只有不足30%，此外，有11.5%的线上健身用户，表示不愿意付费。
即使如此，做付费内容和订阅，是Keep平衡消费品业务的重要发力点。
通过招股书可以看出，包括智能健身设备、健身装备、服饰和食品等在内的自有品牌产品，是Keep的最大收入来源，占比超50%。但由于Keep采用代工模式，所以这部分毛利并不高，2019年至2021年前九个月，消费品占期内总成本比例分别为38.7%、36.7%、39%。
比较来看，会员订阅及线上付费内容仅占总体营收的30%，但毛利率高达58.8%。
也就是说，内容付费是Keep造血的关键，并能在未来提升估值空间。只是，这也置Keep于两难境地。
在近三年经调整亏损12亿元的情况下，加大力度做博主和内容显然不会减轻亏损负担。其中需要的营销和流量购置成本，很有可能把亏损缺口撕更大。
招股书中，Keep对2021年前9个月的亏损作出解释：策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。
直播或短视频领域，打起注意力争夺战来，往往把战线拉得很长。如果不能从根本上改变用户的健身习惯，以及对应的付费习惯，任何一位头部健身达人推动的，都只是短视频市场而已。
