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市场增速放缓，奈雪、喜茶纷纷降价，新茶饮行业一定程度上已经进入存量搏杀阶段。
记者|马霖实习生杨帆编辑｜余乐
继2020年小幅盈利后，“新茶饮第一股”奈雪的茶再次陷入亏损。
奈雪的茶（2150.HK）3月29日晚发布2021年财报，营业总收入近43亿元，同比增长41%。营收虽然增长，但调整后的净亏损额为1.45亿元。
奈雪2020年曾一度盈利，当年调整后净利润为1660万元。该公司2019年和2018年均亏损数千万元。
3月30日，奈雪的茶开盘股价小幅上涨，收盘价为5.05港元/股，涨幅为3.48%。叠加全球股市行情影响，其股价年初至今跌去43%，距离2021年6月30日上市时的股价跌去71%。
作为新茶饮赛道目前唯一的上市公司，奈雪的营收数据和股价表现也可一定程度上反映出整个行业的现状。
经过几年沉浮，新茶饮的竞争格局已清晰可辨，曾经“新茶饮三雄”中的乐乐茶逐渐落后，喜茶和奈雪的茶成为高端茶饮里的“百事可乐”和“可口可乐”。
但是，竞争并不仅仅存在于几家头部公司之间。新茶饮消费者的品牌忠诚度并不高，大部分消费者随时会被吸引去尝试近年来出现的各种中端价位品牌，以及扩张快速的低价位加盟品牌，例如茶颜悦色、茶百道、蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗、Coco、一点点等等。
当前这些品牌都面临不少挑战。大环境方面，疫情造成客流量下滑，消费力减退，不久前喜茶和奈雪的茶相继降价，推出多款低价位产品，可见压力不小。
消费品领域独立营销专家陈轩告诉《财经》记者，目前新茶饮行业一定程度上已经在经历存量搏杀了。一家公司推出新品后，往往很快被抄袭模仿，产品是同质化的；饮品的价格弹性也很高，消费者忠诚度低，图个新鲜，也就是说，“便宜”“折扣”的确对消费者有吸引力。“茶饮陷入价格战是迟早的事。”
一位了解一级市场的二级市场人士告诉《财经》记者，目前整个新茶饮赛道已经进入后半场，此类项目也少了很多，加上奈雪的茶上市后股价下挫，对一级市场同类项目的融资和估值提升，都有挺大影响。
奈雪的茶及其他港股餐饮企业自2021年7月以来股价走势对比
自2021年7月以来奈雪的茶与恒生指数走势对比股价数据来源：wind
新茶饮本身的吸引力也不如从前，要不停地满足年轻人的从众性和猎奇心态，这并不容易。
当年轻消费者不再像两三年前那样，对一杯加了芝士奶盖的鲜榨葡萄汁，或者一杯声称使用了更新鲜芋圆的奶茶无比疯狂时，茶饮品牌应该如何留住消费者，挖掘新客户，这是曾被称为“网红”茶饮品牌，而今已经越来越成熟的奈雪、喜茶们面临的问题。
客单价下降，小型门店比例增加
奈雪的茶自创立以来，营收一直在稳步增长，但净利润在2021年出现了“倒退”，从2020年的微利转为亏损。
奈雪的茶营收规模变化数据来源:公司财报制图/马霖
奈雪的茶调整后净利润规模变化数据来源：公司财报及招股书制图/马霖注：调整后指扣除了与经营活动无关的各类非经常性损益（非国际财务报告准则计量）
在奈雪财报中，有“亏损45.25亿元”这样一个数字，亏损额乍看甚高，是因为包含了大额可转换可赎回优先股公允价值变动，以及其他非经常性损益项目。剔除这些项目后，与业务相关的净亏损额为1.45亿元。
2021年，奈雪的茶门店经营利润为5.9亿元，同比提升约68.4%；经营利润率为14.5%，较2020年提升约2.3个百分点；但每笔订单的平均销售价值从43元小幅下降至41.3元。
目前奈雪的茶在全国80个城市运营茶饮店，其另外一个低线品牌“台盖”仅在4个城市运营，贡献了3.3%的营收，几乎可以忽略不计，且奈雪的茶并未在财报中提及对台盖的发展规划，可以看出，其主要力量依然是发展奈雪这一品牌。
奈雪的茶主要开在一线、新一线和二线城市，这家公司也明确说明，未来的扩店重心也依然在一线、新一线和二线城市，并没有大规模进入下沉市场的打算。
自2021年起，奈雪的茶调整了开店策略，新开店大部分为面积小一些的pro店，目的是提升坪效、降低成本。目前奈雪在全国有门店数817家，其中pro店的总数是371家，2021年一共新增326家新店，且计划2022年新开350-400家门店。
在奈雪早前公布过的开店规划中，2021-2022年将开设30%标准大店，70%Pro店。其标准大店通常在180-350平方米之间，设有大量桌椅，对标星巴克的“第三空间”。
Pro店面积小一些，依然主打社交空间概念，但为压低成本，精简人工，移除了现场面包房区域，通过中央厨房预制烘焙产品，因此也降低了租金。
即使在疫情下，奈雪的茶也一直在快速拓店，这种做法被称为“加密战略”。其逻辑是，消费习惯的养成与门店数量和表现息息相关，在一个城市密集开店，也能够提升店面在该城市的利润率。
奈雪称其目前的会员数量为4330万，同比增加了55%，四季度至少购买了一次的有700万人（活跃会员），其中35.3%购买了至少两次。
目前其现制茶饮业务贡献营收74.2%，烘焙产品21.9%。2021年，奈雪的茶也开始提供更多即食产品，包括气泡水、零食、茶礼盒等，贡献营收3.9%。
中国市场部分咖啡茶饮企业2021年销售规模新茶饮的行业难题
《2021新茶饮研究报告》显示，2018年-2020年，新茶饮市场年均增长率超过23%，但预计未来2年-3年,新茶饮增速将阶段性放缓，调整为10%-15%。
在线下，奈雪的茶面临运营压力。2021年下半年消费环境骤变，人流量下滑，其店面经历亏损，新开的店影响更为明显，同店收入直到12月才恢复正增长，但2022年3月开始，疫情压力再次到来。财报显示，奈雪的茶订单中30%是线下点单，30%是自提订单，也就是说60%的订单需要消费者在线下完成。
在竞争加剧的茶饮行业，占据高端位置的喜茶、奈雪的茶还相继降价。
继喜茶多款产品降价后，3月下旬，奈雪的茶跟进降价，推出9元-19元“轻松系列”茶饮，并承诺每月推出该系列新产品。在其点单系统中目前已经看不到“3字头”的饮品了， 20元以下的产品占据整个产品数量大约32%。喜茶点单界面中同样看不到“3”字头的产品，20元以下产品占据整个产品数量大约38%，最低价位饮品仅售9元。
降价对应的是容量缩减，配料从有芝士到无芝士，有奶盖到没奶盖，甚至有消费者表示，口味也变淡了。
奈雪的茶董事长兼首席执行官赵林在3月30日的业绩解释会上表示，调价是公司长期战略。此前奈雪的茶服务的是消费力高的顾客，但随着店面数量增加，需要扩展至消费力低的客户。
赵林表示，他们发现在消费力低的城市，消费者的确不太敢消费，疫情也影响了人们口袋里的钱，因此未来会对高价位产品的推出更加谨慎。
陈轩告诉《财经》记者，不论是基于市场竞争，还是疫情原因，新茶饮都面临增长受限问题，因此降价是非常有必要的策略。
据陈轩调研，以喜茶为例，2021年7月，喜茶全国范围内门店坪效和门店收入同比下滑了35%，这与他2018年带着团队在喜茶门店考察时的情况形成鲜明对比。当时上海最早的四家喜茶店，月收入1400万元，坪效6000元，比星巴克高出一倍多。
降价也是不得已而为之的。奈雪、喜茶等茶饮店普遍开在购物中心中，是购物中心生态的一部分，如果带来的流量和分成不足，购物中心对其定价也会提要求，地理位置、消费层次相符的购物中心有限，茶饮店必须把握住购物中心点位。
陈轩表示，正如汽车品牌特斯拉在中国选择渠道下沉，高端茶饮只有进行渠道下沉、品牌下沉，才能吸引更低价位接受度的消费者，进而冲一冲估值。
除了线下流量下滑，增长受限之外，在产品推陈出新上，以及在原材料、人员和房租成本控制方面，奈雪同样面临的压力。
茶饮产品经常出现短期爆品，但出现一款长销产品并不容易。奈雪仅在2021年就推出了80款新品，其中“霸气玉油柑”、“鸭屎香宝藏茶“成为爆品，但随后喜茶等品牌纷纷推出油柑口味的饮品，书亦烧仙草、茶百道都在不久后推出“鸭屎香”产品，模仿成风。而且，现在消费者已经不再追逐这两款产品。奈雪的茶执行董事兼总经理彭心表示，还是要打造复购高的经典产品，爆品的作用更多是营销和引流。
在降低可控成本方面，赵林提到，2022年奈雪会对店面选择更加严格，并争取更好的租金条件。此外，奈雪的茶希望通过自动化系统来提升效率，降低成本。奈雪正在投资建设的自动化系统，据称可以实现自动订货、智能烘焙、自动制茶、智能排班等。赵林表示，自动化系统可以将茶饮复杂、难以标准化的制作过程简单化，未来可以启用大量兼职，降低人力成本。在供应链方面，奈雪也将保持原材料成本不超过总成本的35%。
短期来看，奈雪的茶的确面临诸多挑战，不过陈轩认为，他还是看好奈雪的未来，中国消费者热衷于奶茶品类，至少在这一品类上，奈雪的茶是唯一具有社交属性，能够接近星巴克的品牌。
一位供应链人士也表示看好奈雪的茶，以及新茶饮行业。他告诉《财经》记者，其公司看好这一领域的消费需求，近两年已将研发和生产向茶饮咖啡倾斜，为奈雪的茶等多家主流茶饮、咖啡品牌提供基底原料。
