文/方文宇周琦编辑/江昱玢
连续创业者余建军早已习惯了碰壁，做成喜马拉雅后也是。
多年的锤炼造就了他敏捷的应变速度——递表失效仅两周，余建军更新了招股书，带领喜马拉雅再冲港交所。
2021年，喜马拉雅营收为58.6亿元，同比增长43.7%，毛利率从2020年的49.1%提升至54.0%。
2.68亿月活用户，日人均收听144分钟，尝到甜头的余建军表示，“立足于长远的未来，知识付费的音频时代才刚刚开启”。
五次创业终逆袭
余建军从小贪玩，经常上演“差生”逆袭的戏码。
早年在西安交大攻读硕士期间，余建军用天使投资人的100万做了一款基于建模方式的“模拟中国”软件。当时互联网还没普及，结果以失败告终。
几番创业碰壁后，2001年11月，25岁的余建军重振旗鼓，和几个朋友创立第一家公司——上海杰图软件公司，做全景拼接软件。凭借“杰图”软件，余建军的收入达到千万级别。
2009年，“理科男”余建军认识了“理科女”陈小雨，俩人一拍即合，决定将现实中的城市完整搬到网上。男女搭配，干活不累。陈小雨毅然辞去大公司投资总监的高薪工作，和余建军搭档创业。
不久后，余建军做出“那里世界”虚拟社区，在各个城市用全景车将街头景象拍下，拼接植入网络，形成虚拟社区内的场景。
把全景、游戏、音视频等互动技术，全部集中到一个项目，难度可想而知。2012年上半年，余建军前后尝试了40多个方向未果，80人的团队只剩下8人。
同年6月，移动音频出现在余建军的视野里，他决定为人生的第5次创业赌一把。
创立喜马拉雅FM之前，他花3个月时间调研，从虹桥火车站问到浦东机场，记录下每一个路人的意见。
值得一提的是，陈小雨说服自己的前老板成为喜马拉雅的天使轮投资人，直接投了2000万。买下喜马拉雅域名时，陈小雨谈道，“世界上最长的河是亚马逊河，亚马逊成为了全球最大的电商。世界上最高的山脉是喜马拉雅，希望公司能有大成就。”
这一次不负众望，余建军终于成功了。
喜马拉雅创立初期，用户数滚雪球似的增长，2014年6月份爆增超过5000万。同年5月，喜马拉雅第一笔融资喜提1150万美元。2015年B轮融资后，喜马拉雅估值达到12亿美元，市值翻了120倍。
此后6年间，喜马拉雅相继完成C到F轮融资，百度、小米、腾讯纷纷入局，余建军在资本市场一时风光无两。
三年连亏20亿
2021年，喜马拉雅移动端用户花了多少时间收听内容？答案是17441亿分钟，约占中国所有在线音频平台移动端收听时长的68.3%。从这个层面看，喜马拉雅在音频领域一家独大。
2019-2021年，喜马拉雅营收快速增长，从27亿元提升至58.6亿元。会员订阅费用占比逐年增加，2021年为19.3亿元，贡献了1/3的营收。
余建军在2017年推出音频直播，4年后，MAU（平均月活跃用户）达到550万，年复合增长率超过50%。尽管直播收入逐年增加，其在总收入的占比已由2019年的7.1%，降至2021年的6.4%。
营收数据虽好看，余建军却始终堵不上亏损的窟窿。近三年，喜马拉雅累计亏损20.5亿元，其中2021年亏掉近7.6亿元。
钱去哪了？余建军心中有数。
作为音频行业首家引入“PGC（专业生产内容）+PUGC（专业用户生产内容）+UGC（用户生产内容）”内容组合的在线音频平台，喜马拉雅的成本中，收入分成成本占了大头，平台根据与内容创作者和第三方IP合作方协定好的百分比，向其支付收入所得。
简而言之，余建军需要为内容生产者们“发工资”。2021年，这项成本金额进一步增至16亿元，占比27.3%。
值得注意的是，PGC和PUGC的收听时长占总时长的百分比，分别由2019年的11.3%和29.5%，升至2021年的15.6%和39%，UGC则从59.2%下滑至45.4%。
这意味着，用户越来越喜欢听专业化的内容，而这些内容往往需要平台支付高额的收入分成费用。
是花钱买高质量的内容，还是省钱任凭内容无序生长？余建军选择前者，他表示，随着喜马拉雅业务的扩张，收入分成成本将持续增加。
另一个支出大头砸在营销。2021年喜马拉雅营销投入26.3亿元，同比增加54.1%，主要用于渠道推广和品牌推广。
为尽快实现盈利，余建军表示，要持续扩大用户群及提升用户活跃度，同时提升多元化变现能力。
2021年，喜马拉雅的MAU达到2.68亿，其中移动端应用平均月活跃付费会员人数，同比增长51.6%达到1440万，付费率为12.9%。
疯抢用户时间
余建军很清楚，相比视频、在线音乐，在线音频涵盖了相声、儿童故事、商业财经、文化历史等，更容易满足各年龄段需求。
因此，用户花在收听在线音频内容上的时间更多了。2021年，在线音频用户平均在线时长为131.2分钟，比刷短视频的时长多了近一倍。
“声”意却并不好做。
短视频、直播平台相继崛起，疯狂挤占人们的时间和注意力，要和“再刷一下短视频”的睡前仪式感做抗争，余建军亟需找到破题口。
另一方面，声音赛道有竞争力的玩家远不止喜马拉雅一家。荔枝FM、蜻蜓FM等玩家实力强劲。其中，荔枝在美国纳斯达克上市，市值一度接近5亿美元。
市占率方面，按照2021年收入计，喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM的市场份额分别为28%、10%和4%，喜马拉雅暂时领先。可抢占的用户时间有限，对手们虎视眈眈，要留住用户注意力，余建军不敢松劲。
他主张扩建优质“朋友圈”，也就是和更多头部出版社、网络文学平台、内容创作者及KOL建立合作，获得长期的版权授权，用来制作优质的音频内容。
除了将热门IP改编为有声读物、广播剧等，余建军还要做加法。他瞄准了更多的创新内容形式，比如开发音频改编节目、广播剧及有声漫画。
庞大的用户基数只是“长征第一步”，丰富的内容仿佛“淘宝”低价区，用来吸引流量，总需要“天猫”精品来提升品质。
提升中国用户对“知识付费”的接受度，依然任重道远。余建军曾告诉《21CBR》记者，“早年我们花钱买版权来培养用户的收听习惯，现在我们要花时间来培养用户知识付费的习惯。”这注定是个漫长而艰辛的过程。
千里之行，始于足下。早在2016年，余建军将每年的12月3日定为喜马拉雅“123知识狂欢节”。“一是当天5折的产品特惠降低了用户付费的门槛，帮助内容创作者产生规模化收益；二是制造培养用户习惯的机会。”余建军可谓用心良苦。
好消息是，订阅收入已成为喜马拉雅总收入的中流砥柱，2019-2021年，该部分业务收入分别占总营收的47.2%、49.2%及51.1%。
“只有第一名最安全”，余建军曾这样说。如今寻求成功上市，无疑能够让喜马拉雅第一名的位置暂时更稳一点。
可数十亿亏损的裂口始终让人肉疼，余建军又该如何说服资本市场，陪自己实现“掘金音频行业”的梦呢？
