文/张明丽
编辑/王延春
随着直播与短视频平台的不断普及，一阵“知识普惠”风已在各平台悄然刮起。
2020年，因为疫情原因，不少越剧演员线下演出受到影响，一些演员将演出搬至线上。
张丹恒是其中之一，她在抖音上拥有24.3万粉丝，是越剧主播界的元老，2020年开始，张丹恒帮助上百位越剧演员转向线上做越剧直播，之后又创办公会。她希望能把直播打造成线上舞台，“就像去剧院听戏，有节目单，观众能看到一台专业完整的表演。”
全国政协委员、民进北京市委副主委、北京大学中文系教授张颐武认为，近年来，短视频、直播等新兴媒介，以体量轻巧、互动性强的特征，风靡各年龄段网民群体。利用短视频、直播等新兴媒介进行知识普及、传统文化传播已成规模，且颇具潜力。张颐武建议，可鼓励各领域专家、学者在新媒体平台开展科普。
公开发布数据显示，截至2021年12月，抖音知识视频累计播放量超6.6万亿、点赞量超1462亿、评论量超100亿、分享量超83亿，大众通过短视频平台进行知识获取成为常态。2021年1月至10月，清华大学在该平台开设公开直播课384场，北京大学开设509场，即网民平均每天可享受一场以上“名校大课”。
同时，传统文化内容广受短视频、直播观众欢迎。以“李子柒”“只露声音的宫殿君”“上戏416女团”等一批青年文化传播者为代表，“国风田园”、古建筑、传统戏剧等内容屡屡“破圈”，助力培育青少年及大众对我国传统文化的认同与文化自信。截至2021年11月，仅抖音平台曲艺类主播平均每天开播3719场，收入同比增长232%。
不过，短视频与直播内容鱼龙混杂的现象依然存在，优质知识文化内容传播工作依然缺少统筹。在今年的全国“两会”上，张颐武带来了《关于加强新媒体法治和伦理建设的提案》（下称《提案》），近日，张颐武接受了《财经》记者专访，详细解读了《提案》内容。
鼓励各领域专家、学者在短视频平台开展科普
《财经》：您呼吁用短视频推动科普知识、传统文化，是基于什么考虑？您带来的《关于运用新媒体促进知识普及与传统文化传播的提案》中具体提到了哪些措施？
张颐武：我呼吁用短视频推动科普知识、传统文化主要基于两点考虑。一是短视频与直播已经成为互联网发展的新趋势，现在已经有了很多用短视频及直播来传播知识、文化、艺术的案例，效果很好。二是用短视频推动科普知识、传统文化的传播有很好的发展势头，目前大批年轻人已经参与进来，在短视频及直播平台普及专业艺术知识，发挥自己的特长。所以，我认为我们要更好地引导短视频与直播平台规范发展，同时让它的生态更活跃。如果我们能更多地支持这些知识与艺术博主，就能提升全社会的文明程度，因为这是一种便捷的、无远弗届的传播方式，大家都可以热情参与，并且还有强烈的互动性。这样的平台对于艺术知识的传播作用是非常积极的，本着这样的意图我提了这些建议。
一是鼓励各领域专家、学者在短视频平台开展科普。二是设置知识科普、传统文化传播专项，提升社会、公众对相关议题的重视。比如可在国家层面设立“自然科学周”“人文科学周”“传统文化月”等，一方面可加强某一专业领域内的专家联动；另一方面可邀请名校名师开课直播，通过网络传递到优质师资缺失的地带。近年来，乡村学生、留守儿童的手机持有率走高，这也能够促进乡村教育的发展。三是允许、支持科教文艺工作者利用短视频及直播平台合理创收，激励优质内容。现在已经有很多短视频平台知识普及的人才，对于优质内容传播者，政府也可以在这方面进行鼓励，以此提升优质传播者的数量，让大家都参与交流。
那么，我们如何规范直播打赏行为？我认为政策法规的制定既要保护消费者的权益，又要能促进行业整体发展，也要激励更多人才参与其中。比如一些偏远地区的地方戏曲很有亮点，但是难引人关注，从事这类戏曲演出的演员们面临困境，他们通过直播获得收入的同时也传播了中国文化。我们应该给予他们一些奖励。
《财经》：与传统传播方式相比，用短视频与直播推广科普知识与传统文化的相对优势有哪些？缺点有哪些？
张颐武：短视频与直播是一种新业态，也是青少年更容易接受的一种传播形式，短视频重在“短”，短视频普及的知识通常都是精华部分，多数短视频时间会控制在5分钟以内。你可以随时看，慢慢看，长期跟着一个人的短视频学习，你也能对艺术了解得更充分，这是短视频的长处。直播的优势也很明显，直播是不受时间地点人物限制的，任意一个人都可以参与其中，比如，任何网民都可以参与北大清华的公开课。
短视频与直播还有一个好处是具备高度互动性，观众通过弹幕的形式与短视频博主进行互动，如果是直播，互动性就更强。这两种形式都提高了文化传播、科技传播、艺术传播的效率。如果观众不懂，可以随时参与讨论。所以，短视频与直播平台的社交属性对于知识的传播来说，也是积极的。
《财经》：如何在新兴网络环境中实现知识普及与传统文化传播，多年来一直是学界业界关注的重点。如何更好地利用短视频、直播等新兴媒介进行知识普及与传统文化传播，并逐步实现相关产业的规范发展？
张颐武：用短视频、直播等新兴媒介进行知识普及与传统文化传播的产业化发展已经有了基本雏形。举个例子，有些地方戏曲是有高度观赏价值的非物质文化遗产，但由于他们具有本地化、小众化等特点，往往发展得很难。短视频和直播让这些小众文化曝光度变高后，也某种程度上激活了一个剧种，有些人看了短视频后对该剧种有兴趣了会去线下观看，这就为产业化打下了良好的雏形。
尽管直播是以个体劳动为主，但这里面也有产业化运作的影子。一些越剧演员通过直播集结在平台上，他们一起在平台上演出，这是企业产业化的雏形。很多公司签约主播并进行产业化运作，还有很多主播直播卖货，这都是已有的产业模式。在知识传播领域如何更好地实现产业化发展，我们还可以多加探索。
直播是对消费者进行赋权，打赏定价权在于消费者
《财经》：短视频平台复杂多样，准入门槛又低，如何在海量信息中提取高质量传播内容？如何在多个视频平台里有效获取不重复信息，这背后是否应该树立更规范的传播范式？
张颐武：没错，很多博主同时出现在不同平台上时，观众会难以分辨哪些博主讲述的知识是可靠的，内容是否值得观看等。一旦可选择性太多，观众就会选择困难。但这也说明了直播平台的好处，它的高度开放性让任何人都能够传播他们想传播的知识。如何解决你说的问题？我认为还是需要平台方介入。
平台方在博主身份认证上肩负重要责任，政府也有法律法规上的监管责任。比如平台上的大V或有影响力的KOL入驻时要有合理的身份认证，这对于平台自身选择或推荐也可以起到帮助判断的作用。
不过，不同平台有竞争关系，他们推出的内容不会完全一致。比如两个平台都推荐了法律内容，他们都在讲民法典，但彼此角度不同，思路不同，各有侧重。观众在不同平台上浏览，可以得到更多互相参照的知识，这对于网民而言是一个获取知识的有趣路径，并不矛盾。市面上法学概论的书籍也不止一本，同一个京剧唱腔也有好多传人，消费者喜欢哪个就选择哪个。关键点在于，传播者应该匹配不同平台的特点，更好地展现自己的艺术表现。平台也应该给予优质内容传播者权威认证，这些都可以帮助观众解决选择为难的问题。
《财经》：以“李子柒”“只露声音的宫殿君”“上戏 416女团”为代表的一批青年文化传播者通过短视频加强了大众对我国传统文化的认同与文化自信。但是短视频、直播兴起不久，内容鱼龙混杂、良莠不齐的情况广泛存在，优质知识文化内容传播工作尚缺少统筹。知识文化内容的新媒体普及传播尚未链条化、系统化，仍处于各自为政的碎片化传播模式中，其中也有文化垃圾，如何出台政策与法规进行规范？
张颐武：短视频、直播目前的发展生态仍是积极的，内容生产者通过竞争获得更高的市场占有率是正常的。当然短视频和直播里确有内容鱼龙混杂的现象，这也是客观存在的现象。
就目前而言，我认为很难在短时间内采取自上而下的顶层设计整治网络平台内容鱼龙混杂、良莠不齐的乱象，还是要采取上下结合的整治模式。一方面，目前网络平台呈现出的生态是异常活跃的，大批专业人士都参与其中，他们对于文化传播助力作用很大，这个基本情况已经形成，市场自身就有优胜劣汰的选择机制。当然监管层面也很重要，例如平台方对优秀内容作出推荐倾斜，政府对一些特殊知识的传播者作出路径支持。在上下同步监管体系下，逐渐形成一个相对有序的传播格局。
《财经》：网络直播的兴起，对于广大中小学生家长而言，应该如何教育引导孩子正确使用网络？
张颐武：对于青少年尤其是儿童来说，监管的主体责任还是落在家长头上。很多家长没有尽到监管责任，将监管权让渡出去，这是不合理的。举个例子，孩子用家长的手机看直播并给主播打赏，根源在于家长没有尽到作为监护人的责任，但最后往往判责平台返还。平台方应该严格审核，确认是孩子冒用家长账号操作打赏的行为，应该坚决封号制止。但是，如果成人用自己的账号进行付费，最后说是孩子操作的，要求平台返还打赏金额，这合理吗？
在还青少年一个清朗的网络空间方面，我认为需要各方共同努力。一方面，平台方和主播应担负起自己的责任，家长也应该履行监护人的职责，来引导孩子有节制地、理性运用网络，让孩子学习知识，避免被低俗内容引诱。社会团体、社会公众、民间组织也要一起努力。就目前而言，我们已经采取了很多措施。青少年有实名认证管理，系统有对青少年的上线时间限制，这些措施都是越来越完善的。
另一方面，有商业行为就有诈骗，任何事物都有风险，我们只能趋利避害，发挥正面因素，管控负面因素。直播也一样，出现负面情况是正常的，这不是直播本身的问题。
《财经》：互联网直播业务模式下，观众对主播进行的打赏行为属于消费行为还是赠与行为？
张颐武：消费行为。观众参与直播时就建立了潜在的契约关系，两方均有法律地位，一方是消费者，一方是提供消费的主体。观众去看直播进行打赏，就形成了契约关系，是合理合法的，税务问题也很好解决。你去看直播与去书店买书的行为是类似的，就是消费者在履行契约关系。如果从商业逻辑来解读，就是观众通过他们认可的渠道进入直播并付费，付费完成后买卖双方交易完成，在直播这个过程中，消费者有更多选择权，因为他们拥有定价权。如果你去书店买书，定价权在商家。
《财经》：网络直播打赏功能兴起后，如何在政策上指导知识付费业务及进一步规范网络打赏？有人大代表提出，按直播内容进行分类监管，对部分八卦新闻网络直播、“纯颜值”直播和非专业“舞蹈”直播等，强制实施打赏冷静期制度，即打赏者在三天内可以无理由撤回打赏，对此您怎么看？
张颐武：这个提议是善意的，可以规避很多弊端。但是从商业行为模式上来说，有待探讨。如果交易可以随时反悔，这种交易模式难以为继。当然，我们需要加强规范管制，例如平台要对内容进行分级管理，积极推荐正面知识传播内容，中性和娱乐性内容做次优推荐，但也不能全禁止，不好的内容坚决打击。监管要有管理成效，也要保留内容活力，管得太死内容没办法发展。如果一定要对打赏进行限制，我认为可以限制最高打赏额度。有些孩子用父母的卡一下刷走几万元钱，如此高额度的打赏规模确有必要规制。但如果不是这种情况，所有打赏都有冷静期，这个交易就没办法完成了。举个简单的类比例子，你买雪糕吃，雪糕都化了，你说后悔购买了，这不合理。他的提议有积极的一面，但具体如何操作需要有严格的调研论证，大家可以积极探讨。
直播打赏与知识付费本质相同。你去剧场看戏要买票，去书店买书要付费。短视频与直播也是博主精心制作的内容，采用付费观看或者打赏等方式给予经济报酬是合理的。你在书店买了一本假书或粗制滥造的书，你不能说买书的行为不对，而是要把劣质书禁掉。传统平台也有类似的问题，你买电影票会有黄牛，买戏票也有，黄牛扭曲了市场机制需要打击，但你不能把买票的行为取消了。直播打赏与知识付费是一样的，它产生的负面情况确实需要各方合力监管，但负面影响与正面效应是相伴相生的。只要有付费行为，就有负面现象。所以我认为没必要对直播本身采取质疑的态度，或者否定其形式存在的合理性。它只是一种知识付费形式，并且付费标准更为合理，因为定价权在消费者，消费者认为有价值才会付费。你去剧场买票是不知道剧的质量的，而直播是对消费者进行赋权，比传统消费业态更科学。我们无需过于忧虑，只需要依法监督指导，让直播逐渐形成更良性的生态。
