小鹅拼拼关停、腾讯影业再变阵,腾讯PCG能否迎来转机

日期:02-24
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小鹅拼拼关停、腾讯影业再变阵,腾讯PCG能否迎来转机

2月23日,腾讯PCG事业群的核心创新项目之一、电商平台“小鹅拼拼”发布停运公告,称由于平台业务调整,自2022年2月23日零时起,用户将不再能下单购买商品;自2022年4月30日起,小鹅拼拼所有小程序将停止全部服务。

对于平台停运一事,腾讯方面回应记者表示,基于战略聚焦考量,PCG对内部孵化的新业务小鹅拼拼进行调整,相关团队将可通过“活水”体系在集团范围内重新选择匹配岗位。

“活水”是腾讯内部的人才流动市场机制,用人部门和意向员工双向选择,实现员工在公司内自由寻找发展机会,同时快速解决业务部门的用人需求。

而在不久前,有媒体报道称,腾讯影业主体部分将从平台与内容事业群(PCG)调整到企业发展事业群(CDG)。调整之后,腾讯影业剥离了部分商业项目,将重点聚焦时代旋律作品开发。

种种迹象似乎表明,腾讯PCG事业群在历经多次较大调整后,仍在摸索前进之道,未来其能否迎来转机值得进一步关注。

小鹅拼拼关停,腾讯电商梦遇阻

据了解,小鹅拼拼是由腾讯PCG事业群在2020年4月推出的一款社交电商应用。最初,小鹅拼拼在微信小程序和公众号同步上线,后形成独立APP出现在应用商店。

截至2月22日,小鹅拼拼App已在多个主流应用商店内下架,但微信端的小程序仍可以提供商品购买等服务。不过仅一日后,小鹅拼拼就正式对外发布停运公告。从上线到停运,小鹅拼拼仅走过两年光景。

据悉,小鹅拼拼主打拼购模式,运营模式类似于“拼多多+小红书”,最大的优势是基于微信生态的社交电商系统。

上线之初,小鹅拼拼为了获取流量推出过不少玩法,包括“种草号”、“群小店”等功能。其中,“种草号”,意在打造带货类内容种草社区,通过鼓励用户发布种草内容提升商品交易量。据介绍,这一功能包含了官方对于专属的账号分享体系+千万现金+微信域内真实社交流量的多维度扶持。

“群小店”则旨在从微信中拉新,该功能支持用户将商品分享到亲友群、同事同学群内,促成订单的成交,同时帮助商家建立一个稳定的电商私域场景。

分析人士称,小鹅拼拼这种“种草+拼团”的模式,是腾讯利用微信生态扩充自身内容社区的第一步,并借此在体量巨大的下沉市场中占得一席之地。

如今,这一应用的关停似乎预示着腾讯的电商梦再次遇阻,也宣告了其之前种种努力的失败。业内人士曾对记者表示,“腾讯已经把所有的电商业务剥离了,当年的电商事业群也不存在了,一般创新业务都放在PCG里,电商新业务归属于PCG顺理成章。”

多次调整变动不断,腾讯影业再变阵

实际上,腾讯PCG承载的不仅仅是电商新业务。

2018年,腾讯将原有七大事业群(BG)重组整合,新成立平台与内容事业群(PCG)、云与智慧产业事业群(CSIG)。马化腾表示,此次主动革新是腾讯迈向下一个20年的新起点。这一变革也被称为“930变革”。

在其中,OMG(网络媒体事业群)与MIG(移动网络事业群)、SNG(社交网络事业群)的多条业务线进行大整合,组建成为平台及内容事业群(PCG),是腾讯业务最多、规模最大的部门,由腾讯COO任宇昕担任总裁。

此后,围绕其如何整合多条业务线、并形成业务协同的讨论四起。同时,跨越了短视频、长视频、新闻资讯、动漫等各个领域,这一“航母”式大部门如何发展也成为关注重点。

到2021年4月,PCG又进行了一次组织架构和人事调整。其中,腾讯视频、微视、应用宝等业务整合,成立“在线视频BU(On-line Video Business Unit,OVB)”,腾讯副总裁孙忠怀担任该BU的CEO,主管内容、运营和会员体系;IEG天美工作室群总裁姚晓光,兼任PCG社交平台业务负责人主管QQ,原QQ业务负责人梁柱调任腾讯音乐娱乐集团担任CEO;腾讯新闻业务原负责人、腾讯副总裁陈菊红,调任CDG负责可持续社会价值事业部。

这是腾讯平台与内容事业群自2018年9月成立以来规模最大的一次调整。

从种种变动来看,无论是让手游负责人接管QQ,还是让QQ负责人去TME,此次调整都在一定程度上加强了PCG内部的联动,从而有利于促进相关内容生态的建立。

此后,腾讯PCG又接连做出了一些调整。

2021年10月15日,腾讯与搜狗完成收购后的交接。搜狗并入腾讯后,腾讯在PCG下成立“信息平台与服务线”(以下简称“信服线”),负责QQ浏览器、看点、搜索、免费小说、文件等业务,为用户提供信息搜索、浏览消费、编辑存储、信息服务等平台与服务,搜狗搜索与浏览器等信息类产品即并入该业务线。同时,搜狗AI交互技术与产品、输入法业务并入PCG技术公线。

彼时,腾讯副总裁殷宇为“信服线”负责人,但此后不到两个月,在2021年12月1日,腾讯公司发布内部公告称,殷宇调往云与智慧产业事业群(CSIG)担任智慧教育行业负责人,不再担任PCG下“信信服线”负责人;同时腾讯公司副总裁郄小虎接任“信服线”负责人,并继续负责PCG技术公线和搜狗输入法业务。

到今年2月10日,据界面新闻报道,腾讯影业主体部分将从PCG调整到企业发展事业群(CDG)。调整之后,腾讯影业剥离部分商业项目,从项目到员工,腾讯影业将完全脱离PCG。

内容赛道劲敌不少,腾讯PCG能否迎来转机

平台及内容业务事业群(PCG)是腾讯内容生态的中心。这一事业群业务涵盖了长短视频、网文、信息流、文创、资讯等内容产品,同时拥有QQ、QQ浏览器、应用宝等渠道,可实现内容分发和导流。

可以说,腾讯凭借着多年积累,在内容方面颇有竞争力。不过内容赛道复杂多变,劲敌无数。在这场对于用户注意力争夺的战斗中,没有一个入局者可以轻松取胜。

就QQ而言,作为腾讯最开始得以成功的社交软件,近年来颇为月活下滑所苦。

腾讯最新财报显示,2021年第三季度,QQ智能终端月活跃账户数为5.74亿,同比下降7.1%;而该公司旗下另一款社交软件微信及wechat的月活跃帐户12.6亿,同比增长4.1%。

随着微信、抖音等软件的兴起,QQ的用户群开始流失。这一软件在2016年达到顶峰后,于2017年一季度起,月活开始下降1.9%。此后几年,下滑幅度增大。

这款高龄软件急需挽回年轻人的心,而这一重担交到了“王者荣耀之父”姚晓光手上。从近期QQ的种种动作来看,业内普遍认为,其或将押注“元宇宙”,谋求新的发展方向。

今年2月,QQ上线超级QQ秀体验测试版,用户可自由定制3D虚拟形象,具体包括AI拍照捏脸、换装、QQ小窝等模块。其中,AI拍照捏脸,系统将通过一张用户拍摄或上传的照片定制专属3D虚拟形象,不过记者体验后发现,这一虚拟形象与本人形象相差较大。

用户还可以用这一形象拍视频,在“拍同款”选项中,有众多虚拟形象视频同款可供选择。这一改变,顺应了年轻人对于虚拟世界社交的热情。但QQ并非首个推出此功能的软件,最终能否成功,还需时间证明。

至于长、短视频的发展,财报数据显示,2021年第三季度,腾讯视频付费会员数同比增长8%至1.29亿。与此同时,投入了大量资源的微视,近年来却始终难见起色。

而PCG后来在组织结构上整合腾讯视频和微视、建立“在线视频BU”,整体打法趋向于构建内容更多的平台生态。

不过目前就用户端来看,腾讯视频的主要变化为,将原来的图文介绍改为短视频瀑布流,在软件内增加了不少短视频内容,其整体短视频内容难言优质,距离构建良性生态还有一段路要走。

小鹅拼拼关停、腾讯影业再变阵,腾讯PCG能否迎来转机

总体而言,在旷日持久的用户争夺战中,无论是月活下滑的QQ,还是长短视频融合,都展现了内容赛道的不易。虽然腾讯PCG坐拥大量资源,但随着抖音、快手等短视频平台的崛起,流量红利见顶,其能否迎来转机值得进一步关注。

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