文|张梦依
编辑|杨洁
经过初期的野蛮生长后，直播电商已经在2021年迎来了历史性的变革：平台流量日益接近天花板，大主播们遭遇“削藩”，商家自播成了大势所趋。但在直播电商行业经历风云变幻之际，却仍有新的玩家想要加入其中，切分“蛋糕”。
文艺青年们的“大本营”豆瓣，就是其中之一。在2021年11月15日，天眼查显示，“豆瓣在线直播Android版应用系统”获得登记审批，宣告豆瓣正式进军直播行业。短短四天以后，豆瓣就组织了一场“纪念陀翁诞辰200周年直播”。
在此之前，同样是内容社区代表的知乎也曾押注直播风口。2019年10月，知乎开通了直播功能，推出“好物推荐功能”；2020年10月，知乎直播正式上线，直播间添加了带货功能。
此外，还有虎扑也曾搭建直播入口，内容社区平台们争相入局了直播电商。在尝试过知识付费、电商、会员付费等商业变现途径后，内容平台似乎仍然还处于盈利新模式的探索过程之中。
如今，知乎已经登陆资本市场，但最可靠、稳定的变现方式仍然是商业广告。“小而美”的豆瓣却在近两年过得并不顺利，屡遭处罚，且日活用户已经跌至300万，在内容平台中日渐掉队。面对风头正劲的直播电商，内容社区平台们，自然都不愿错过。
但在用户印象中，豆瓣是文艺青年的精神角落，知乎则是严肃、理性、探讨专业知识的地方，当这些内容平台在商业化上激流勇进、寻求破圈时，不少用户纷纷也感到，它们开始变得“陌生”。
内容社区做直播，用户接受吗？
宇宙的尽头是“直播带货”，这次轮到了豆瓣。
2021年11月19日，豆瓣上线了书评直播《陀思妥耶夫斯基思想与艺术的N个关键词》。和其他平台在直播前进行声势浩大的预热不同，豆瓣对这场直播的宣传颇为低调，只在“小阅读Random”微信公众号、微博平台推广了相关的信息，豆瓣官方账号都没有发声。
（豆瓣直播“卖书”推广信息，图源：豆瓣App）
当有媒体询问其直播业务时，豆瓣相关负责人曾回应称，现阶段直播“主要服务于出版方”。
豆瓣的这场直播，从互动方式上看，也更像是“上课”，而不是“卖货”。直播时长总共一个小时，主播是来自上海大学文学院的教授，以及广西师范大学出版社的文学主编，探讨的内容包括陀氏作品带给读者的触动，它在当下有着怎样的启示等等。
有意愿参与直播的观众，还需要提前在豆瓣帖子里点赞、报名，收到豆邮的开播提醒后才算预报名成功；如果想要和主播互动提问，还需要提前做功课，在报名帖子中留言。
不过在直播页面的下方，还是插入了一条豆瓣书评链接《陀思妥耶夫斯基的世界观》，总算有了点“带货”的样子，用户点击这条链接可以进入豆瓣书评主页，跳转至京东商城购买书籍。也就是说，这场直播主要是为了卖书。
陀思妥耶夫斯基的忠实读者陈宇也是当晚的直播观众之一，据他表示，在看到主播的背景介绍后，自己就对这场豆瓣直播充满期待。但真正体验下来，他却感觉，主播表现过于严肃，娱乐性不足。
“如果想要卖书，还是一般的文学经典，或者经管类型的书卖得最好，陀氏的书还是比较小众。我觉得直播里完全可以多上几本书的链接。花一两个小时，只介绍一位作家、卖一本书，这事也就豆瓣干得出来。”他说。
尽管连卖书都带着一股文人式的“清高范儿”，但当豆瓣和直播挂钩时，仍引发了不少用户的吐槽。在得知豆瓣要上线直播时，有豆瓣用户留言说，“如果豆瓣真的搞直播，我立马把豆瓣自动更新关掉”；还有用户对豆瓣直播的前景表示担忧，认为豆瓣做不好直播，“这服务器动不动卡死怎么直播”，“日活这么低，直播给谁看啊？”
事实上，用户的这种忧虑也不是没有原因的。早在2017年时，豆瓣就做了一系列同城活动直播，主题大多十分小众、文艺，例如“大英博物馆100件文物中的世界史”、“意大利音乐家合奏团”等，都没有引起太多关注。《财经天下》周刊注意到，豆瓣的最后一场同城直播还是在2017年8月。此次豆瓣重回直播赛道，会不会重蹈之前同城直播的覆辙，以及能否带来商业化变现，也难免引起用户们的担忧。
但做直播，似乎已经是社区平台们的大势所趋。
知乎早已对直播同样虎视眈眈。随着直播电商赛道升温，在2019年10月，知乎开通了直播功能，主播主要采用邀请制，并推出“好物推荐”功能。在知乎的直播间，用户可以通过“评论弹幕”、“提问”、“对谈”等功能与主播互动；如果用户通过卡片的第三方平台链接下单，创作者还可获得一定收益。
2020年3月，知乎法律领域答主王瑞恩和《逐梦演艺圈》导演毕志飞在知乎进行了直播辩论，不仅登顶了知乎热搜，还一度引发用户之间的热议。在热度不断增加下，两人的第二场辩论直播也随后上线。在这之后，知乎直播又邀请了多个领域的专家，直播的内容也越来越多样，有临床心理学博士讨论如何克服焦虑情绪、资深HR分享职场故事和攻略，还有教育博主分享考研和就业经验等。
彼时，知乎对于直播的商业化落地还“犹抱琵琶半遮面”，强调知乎直播和其他秀场、娱乐直播不同，定位是“知友们分享知识、经验、见解，与知友们讨论交流的工具”，“在直播的内容属性上会成为知乎原有内容的扩展和补充”。
但不久后，知乎直播的商业化野心就暴露出来。2020年6月，知乎直播在原有的辩论、音乐会、手机发布会、游戏电竞基础上加入了带货功能，为带来有效订单量的创作者补贴现金，并对其流量进行扶持。
在知乎直播诞生之初，外界不乏质疑声。和豆瓣一样，很多用户认为，娱乐性、商业性质的直播和知乎的社区氛围形成矛盾，会消解平台的严肃性、知识性和学术气息。
有用户在知乎里留言说，“请正视知乎的平台价值和类型，你要那些玩游戏和美女开通直播，不就跟抖音快手趋同了吗？那就自降身价过于市井了”；还有人表示，“知乎视频已经很讨厌了，居然还出直播，时代真是变了，我就想上知乎看看文字”。还有用户认为，知乎不具有直播基因，并表示，知乎做直播的出发点是好的，但除去个别特定专业领域，一般答主无法维持高水准的持续性输出，如果直播内容变成旅游、舞蹈、吃播等方向，和知乎过去基于“专业”、“问题”的方向是偏离的，用户完全可以去专门类别的平台观看。
在知乎大V陈思炜看来，知识型分享平台的属性和直播的输出形式天然就存在矛盾。如果用户是以学习心态去获取内容的话，就不会选直播；而有体系的课程和内容，用直播的方式即兴分享，不符合知乎的用户诉求，难以获得观众。
（图源：知乎App截图）
从目前来看，知乎下场直播的水花并不大，当被问及是否在知乎看直播时，多名知乎用户坦言，自己压根不知道知乎开了直播，也不习惯通过知乎看直播。
《财经天下》周刊注意到，目前知乎直播为“推荐”栏目下的二级入口，直播内容包括知识、职场、心理情感、教育等，用户可以充值盐粒为主播刷礼物，也可以在直播中购买商品，不过目前直接在直播中带货的主播较少。“知乎直播的风格有点像B站，内容偏向生活、知识领域，但没有B站有年轻人的氛围，也没什么人气，如果我要看同主题内容，我会上B站看。”知乎用户罗云表示。
内容社区，为什么要做直播？
如何商业化，一直是内容社区们面临的最大问题。
豆瓣的商业化探索，已经有很多年了。早期的豆瓣，主要的商业变现方式，有广告、电影选座、豆瓣FM、豆瓣东西等。但很多新业务，大多无疾而终。
2017年，豆瓣创始人阿北宣布关停豆瓣东西、同城票务交易等不赚钱的项目。
这一年，在豆瓣首页，增加了“市集”，用户可以通过它选购喜爱的商品和豆瓣周边；此外，豆瓣还增添了“豆瓣时间”，试水知识付费。目前，豆瓣市集频道已经和豆瓣小组、“书影音”并列在豆瓣App首页，该频道内有豆瓣豆品、豆瓣时间、豆瓣书店等子栏目。
《财经天下》周刊注意到，豆瓣时间频道内的付费课程上架日期多为2017年、2018年，近期更新的课程已经不多。随着知识付费赛道的降温，这部分业务又可以为豆瓣提供多大的盈利想象空间呢？而在电子商务方面，在豆瓣的淘宝旗舰店内，仅有豆瓣电影日历和读书周历月销量在2000件以上，其余商品的销量还停留在月销数百份级别。
（图源：豆瓣豆品旗舰店截图）
据豆瓣产品团队透露，截止到2021年初，豆瓣的主要商业化模式以广告营销为主。但对于日活仅几百万的豆瓣而言，广告营收的天花板也是有限的。
在豆瓣下场做直播之前，同样是内容社区的知乎，早已积极地去“拥抱”新趋势了。
早在2016年时，知乎就推出了在线广告，并于2018年推出付费内容，追逐知识付费风口；随后又于2019年和2020年推出了盐选会员计划和内容商务解决方案。与此同时，知乎还开辟了在线教育和电子商务业务。
随着直播电商风口近年来愈演愈烈，想要摆脱单一商业模式的内容社区们，自然也不想错过它。
内容社区做直播，也有着天然的内容储备优势。无论是知乎用户还是豆瓣的文艺青年，都和知识付费产品相契合，而直播无疑是能够拓宽知识付费的玩法。同时，直播也是内容生产方式的一种。在视频平台中，B站就通过自己独有的二次元文化内容，形成了社区文化的壁垒。
但是，目前知乎等的直播产品并没有带来太大的水花。根据知乎财报，2019年、2020年和2021年前三季度，知乎广告收入在总收入中的占比分别为86.1%、62.4%、38.57%。在知乎的各大业务板块中，包括在线教育、电子商务等其他业务的营收占比，从2019年的0.6%上升至2020年的3.9%。尽管广告收入占比正在减少，收入结构也在走向平衡，但截至目前，广告仍是知乎最主要的变现渠道之一。
而在2021年底才入局直播的豆瓣，看起来则是赶了个“晚集”。
直播不好做
但内容社区平台做直播，理想虽然“丰满”，现实依旧“骨感”。做直播电商，不仅需要大量的资金投入，还需要具备电商平台的运营经验，而知乎和豆瓣在这些方面都还十分欠缺。
“内容平台们其实可以学习快手，与京东的供应链体系合作，这样要解决货源问题并不难；技术架构也不难实现；接下来就是选择适合它们的品牌商合作，进行招商。”电商分析师庄帅表示。
他表示，但搭建电商平台体系，最难的地方在于平台治理、电商体系的规则制定，以及流程变化调整等。例如退换货的规则、商家的品控管理、用户体验的调整、生态内容和电商体系的平衡，还包括促销时如何防范薅羊毛党的用户等等。“在这方面，走得更快的抖音都还没有摸索出特别好的经验和方法。目前，抖音仍在摸索电商直播、内容电商和视频内容之间的比重，如果内容的比重大，电商的比重小，商品的销售规模就会受到影响；反之，则会影响用户体验。这十分考验平台的运营能力。”
互联网分析师丁道师认为，豆瓣这类内容社区做直播电商，仍面临重重阻碍。“内容平台想要做好直播电商，需要建立供应链、提高运营能力之外，还需要聘用专业主播，如果主播不专业，很难做出效果。这些准备工作都建立在大规模资金投入的基础上，但这些平台的资金都比较紧张。当它们将流量变现时，也会面临稀释平台调性的风险。而它们如果固守原有的广告流量变现模式，又面临着政策风险，加上图文内容本身没有视频内容那样被资本看好，现在处境可以说比较难。”
内容社区们的直播电商能否做起来，规模能做多大，仍然难以预料。在淘宝、京东、拼多多三大电商巨头遥遥领先，快手、抖音等内容电商后来居上的背景下，无论是豆瓣还是知乎，想要从中分一杯羹都没那么容易。究竟是形成站内消费闭环，还是走小红书式的种草营销模式，以及如何在商业化和社区调性中保持平衡，如何让消费者习惯在知乎、豆瓣上看直播，都是内容平台们需要解决的难题。