记者/易佳颖郑植文编辑/李清宇
来源：21Tech
要问2021年最火的流量明星？玲娜贝儿必须拥有姓名。
21世纪经济报道记者在小红书、微博等平台上观察到花高价购入玲娜贝儿玩偶的消费者不在少数，平均溢价5倍以上。围绕其高溢价的争论声也此起彼伏，背后谁是推手、为什么会有这么多狂热粉丝等议题，不仅挑起了各方不同立场的论战，亦导致了诸多市场乱象。
玲娜贝儿是上海迪士尼度假区2021年9月29日发布的全新IP形象。玲娜贝儿频登热搜成为“顶流”的同时，也因一举一动被放大被批“下头”，从“上头”到“下头”，仿佛仅是一线之隔。
13倍溢价
近日，上海浦东检察院以涉嫌假冒注册商标罪对王某、周某等4名犯罪嫌疑人批准逮捕。经初步审计，涉案线上网店销售金额达40多万元。标价219元的假冒玩偶，成本仅在20元左右，不法分子将其在线上和线下进行销售，甚至卖到了迪士尼乐园附近。
与之相对应的是此前发生的成千上万人凌晨排队购物，曾经只在苹果新品发售时可见的消费奇景，这次发生在了迪士尼。有媒体报道，2021年12月29日凌晨3点，已有5000多人在上海迪士尼景区门口排队，到凌晨五点，星愿湖旁的队伍已经绕了2圈。由于排队时间过长，甚至出现了消费者大呼“憋到尿血”的极端事件。
实际上，29日这天线下销售的，仅是“2021达菲和朋友们圣诞系列”商品在此前线上抽签+线下购买模式发售后的剩余库存。值得注意的是，此中并无玲娜贝儿。由于人气过旺，玲娜贝儿长期处于断货状态。
“从未排过这么长时间的队。一开始工作人员说，估计要排十个小时，我还不相信。实际上，从早上七点半入园开始排队，到晚上八点半左右进店，整整13个小时，全程没有吃饭。”晨晨在接受21世纪经济报道记者采访时讲述道，为了能够提早入园排队，她还花了1800多元提前一晚入住迪士尼的玩具总动员酒店。
此前，玲娜贝儿普通款公仔在迪士尼首次发售的9月29日当天就售罄，而后双十二当晚八点迪士尼官方曾开放了线上预约渠道来确定购买资格，每个ID至多购买六件。
龚先生在玲娜贝儿圣诞系列预约当天通过闲鱼找到“黄牛”预订了一套玲娜贝儿（包括一只常规款毛绒玩偶、一只圣诞款毛绒玩偶和圣诞款钥匙扣），总价5500元，准备送给妻子做圣诞礼物。“发售前一开始最低是4000元左右，但很快都被预定了，然后价格开始涨，我预定的时候差不多5000元左右，但我要求挑脸就加钱了，发售当天还看到有标价7500的了，不过圣诞过后价格开始回落，但是圣诞限定不在圣诞送就没意义了。”
闲鱼也是“黄牛”进行交易的主要平台。“由于闲鱼支持预售，且改价方便，可以根据市场走向来定尾款。”一位黄牛告诉记者，她通过预约渠道获得玲娜贝儿的购买资格，总价1154元的六只玩偶她一共赚取了近1万元的利润。
据她观察，定价219元的普通款玲娜贝儿在9月29日首次发售后的2个礼拜内价格浮动在500-600元，之后随着玲娜贝儿在微博、小红书上的热度不断攀升，开始破千元，最高涨至1500元左右。而同样定价219元的圣诞款，价格峰值出现在圣诞前，约3000元一只，溢价高达13倍。
不仅是黄牛，一些尝到玲娜贝儿溢价甜头的粉丝也加入了二手转卖的市场。王佳就是其中之一，她成功预约玲娜贝儿购买资格后笑称，“既然一人可以买两套，为什么有钱不赚呢？”
饥饿营销？
在为期四天的玲娜贝儿发售结束后，玲娜贝儿及其相关周边再一次消失在迪士尼的货架上。为何玲娜贝儿供不应求，一直处在缺货断货状态？上海市消保委特意就此事询问了迪士尼，对方回应道：目前货源短缺的原因是短期内的巨大需求量和疫情等因素影响下的生产瓶颈。
对此，行业里存在两方观点争论。一方认为，确有产能短时间内无法跟上需求的情况。“像一些大厂每年的产值都是提前确定的，如果要扩大产能，最多扩大个20%-30%。”一位从事制造业多年的业内人士说明道。迪士尼是有固定的合作代工厂，且是外资控股的工厂，在用工等方面是相对更加严格的。
他进一步解释道，近两年来工厂比较难做，熟练工人的数量直接影响工厂产能。“如果要成倍扩大产能，需要多招工人，现在工人也比较难找，要求的待遇也高，工厂基本上都是满负荷运转。所以，单个工厂的产能是不可能扩大好几倍的。”
有仿制玲娜贝儿的厂商介绍道，40cm玲娜贝儿最低单价在16.4元，由于原料和人工成本的上涨，过几天还会涨价，并表示1万只玩偶保守估计总工期在1个月左右。
但也有厂商直指迪士尼在饥饿营销。由于迪士尼未曾披露过投放市场的玲娜贝儿玩偶数量，而社交媒体上一半是“人均富有玲娜贝儿”和另一半的高价求购形成了鲜明的对比，在小红书上甚至还出现了用户想用飞天茅台换圣诞玲娜贝儿套装的现象。
“迪士尼在制造稀缺性，玲娜贝儿本身属于新的爆款IP，加之社交媒体的炒作。”在某潮玩行业专业人士看来，制造稀缺性是饥饿营销的关键，也正是由此制造了其在如此高的二级市场溢价。
“往年迪士尼随便买，现在迪士尼就是搞饥饿营销，而且现在还多了好多黄牛，普通人根本拼不过黄牛”，在晨晨看来，这无疑伤害了真正喜欢迪士尼的游客的感情。
生逢其时
而在市场供求不平衡之根本，是消费者对玲娜贝儿的疯狂“上头”。
一个诞生不到半年的迪士尼IP能火到这个程度，不得不承认，是因为玲娜贝儿“生得恰逢其时”。
关于她的诞生，官方给到的情节非常简单，“她是一只具有好奇心的狐狸，而且很聪明。她能在解决问题和解开谜团中找到快乐……”相较于传统迪士尼IP形象的动画剧情支撑，玲娜贝儿没有故事。
内容起家的迪士尼转向力捧轻内容IP，似乎是反向检验了泡泡玛特的思路。“以前只有重内容IP，现在是重内容IP、轻内容IP并行的时代。”泡泡玛特负责零售业务的副总裁邵运杰曾在接受21世纪经济报道记者采访时表示，消费者现在变得越来越“肤浅”了，更加关注IP的颜值、价格和个人喜好，这也与当下的互联网时间碎片化和审美趋势相关。
对于玲娜贝儿的大火，他也表示了祝贺，“已经很久没有毛绒玩具被消费者追捧和喜爱了。”轻和重都是优秀的表达形式，但是轻内容IP比较新，也能满足消费者的需求，是目前比较受年轻人喜欢的。“消费者会把自己很多美好的生活经历和向往，寄托其上，更好地慰藉自己的感情情绪。”
这也与娱乐圈打造明星的策略颇有几分类似，“之前玲娜贝儿的满月就仪式满满，很像养成系偶像的思路，引来了铺天盖地的妈妈粉，这也给人设提供成长期。”某粉圈站姐同时也是玲娜贝儿的“妈妈粉”解释道，“这样创造连接，自我赋予意义的过程，和追星是一样的，每个个体在她身上获得了自己寻找的意义。”
对迪士尼而言，这样做的好处在于，即使不投入大量的资源也能获得可观的回报。但不得不提的是，玲娜贝儿依托于迪士尼在文化产业领域多年来的深厚积淀。即使没有故事和内容，达菲家族仍然与其他IP一样，共享迪士尼的乐园场景、传播渠道以及周边产品的供应链。
但这一切热闹背后并非没有隐忧，此前玲娜贝儿就曾因不尊重游客引起广泛争议，话题#玲娜贝儿下头#在微博热搜上挂了两天，阅读量超过7亿次。有不少网友反映了其对待男女粉丝的态度不一致，有时甚至会做出让粉丝尴尬或伤心的表现，耍大牌不配合粉丝合影，等等行为。玲娜贝儿这一IP的建立，始于人物简介，却是在演职人员的诠释和粉丝的互动中逐渐变得丰满和立体。
而“上头”与“下头之间”，也体现出构建一个新的轻内容IP，打造形象之外，如何健康有序运营IP，让其拥有更长久的生命力，不仅是迪士尼需要思考的问题，也是整个行业面临的难题。
