作者/吕倩
2021年年末较2021年年初整体销售额增长超15倍，私域成交占比超过50%，平均客单价超过200元，整体复购率超60%，这是2022年1月6日微信公开课PRO上，视频号直播业务公布的最新成绩单。
长久以来，虽坐拥庞大流量池，但微信一直谨慎对待生态内的广告与营销数量。随着短视频行业的发展，流量随之发生迁移，微信视频号也开始加快直播电商业务速度。
小步快跑
接受第一财经记者专访时，微信视频号直播相关负责人表示，站在视频号的角度来讲，短视频和直播都是两个非常重要的点。先从短视频入手，其后推出直播，在团队层面从策划、运营、研发等方面迅速搭建起一支小团队，其后又加入来自微信开放平台、微信支付等团队的人员。
行业层面，目前抖音磁力引擎、快手巨量引擎均为商家提供丰富的工具体系支持。2021年12月，快手电商负责人笑古表示，经过第一阶段爆发增长和原始积累，快手电商2021年已进入专业化、系统化、精细化运营时代。2022年快手电商战略将新增“大搞产业带”，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。
微信视频号直播相关负责人对第一财经记者表示，目前视频号直播最大优势在于公私域联动。对于微信视频号创作者而言，私域将成为创作者可持续运营的长期资产，这也是微信视频号区别于其他平台的最大特点。
具体到如何鼓励商家将其私域用户激活进视频号直播间，该负责人称，一方面是直播红包能力，通过直播间红包，可以同时触达最多20个微信群。其次是直播预约能力，通过提供预约提醒，视频号直播带货预约的看播率超过50%。第三是直播分享能力，视频号直播提供了分享带参能力帮助商家进行业绩归因，未来也会进一步开放归因数据，来满足不同商家个性化的业绩归因诉求。
此外，该负责人称，视频号直播平台鼓励商家将平台的公域流量沉淀到自己的私域，提供添加企业微信群、添加企业微信好友、公众号开播等能力，商家可以根据自身需求将直播间用户沉淀到不同的私域场景。
不同平台差异性
第一财经记者体验发现，在快手粉条中，下单100元可以实现直播观看数769至1429人的效果；在抖音直播中，下单200元预计将带来267至502人的直播观看观众。对于商业化产品进展，微信视频号直播相关负责人对第一财经记者表示，视频号直播团队目前为止暂时没有更多的商业化打算，核心重心放在如何提升用户转化效率上。
谈到直播平台选择倾向上，泡泡玛特用户增长与私域运营团队负责人周树颖对第一财经记者表示，泡泡玛特自2018年便开始通过小程序搭建自研电商平台，2021年开始上线视频号直播定期触达粉丝。周树颖称，泡泡玛特结合自身潮流玩具的粉丝圈层、兴趣驱动的品类属性，最终还是选择了视频号直播。
谈到不同直播平台之间的差异性，周树颖对第一财经记者表示，视频号直播可以利用公众号、搜一搜、社群、小程序等微信生态内的矩阵工具，更好地为直播做预约，即在直播开播的那一刻，微信老粉丝能够第一时间获得较强的推送与告知，泡泡玛特也是在视频号最近半年的流量政策里感受到，视频号具备一些公域流量的反哺跟扶持。
但不可否认的是，视频号电商属性还在慢慢培育过程中，周树颖称，因为用户惯于将微信视为社交浏览的工具，所以对比淘宝直播，视频号直播在店播与自播方面是有流量优势的，而淘宝自播会在电商工具、营销产品等这方面会更接近于电商环境一些。
而抖音直播在周树颖看来是介于视频号直播与淘宝直播的平台，一方面商家可以在其平台上获得较大的公域流量反馈——不论是通过付费投放的形式还是算法反哺的形式，另一方面抖音也在加大电商工具的投入，包括优惠券裂变能力、偏电商转化工具的能力等。因此对比下来，视频号直播电商属性目前虽然稍弱，但私域属性最强。
作为客户群体，周树颖认为淘宝直播与抖音直播对品牌的挑战，在于流量费用投入与电商转化折扣投入之间的综合平衡，放在当下的环境来看，并非每一个品牌都准备好为直播场景的交易额或商品转化付出高昂的流量成本，而这恰恰是目前阶段，视频号直播的机会所在。
至于视频号直播低成本的流量扶持会持续多长时间，达到何等规模后会逐渐加大商业化工具的投入，微信视频号直播相关负责人表示，目前视频号直播希望这项激励是可持续的，以及长期存在的。
