知乎:人在美国,何时回港

日期:01-04
知乎美元商业化

知乎:人在美国,何时回港

作者/闫烨

编辑/魏晓

2021年的最后一周,知乎并不平静。

近日,有消息称,知乎计划拆分VIE架构,有可能回国上市。随后又再进一步,知乎将于近期赴港上市,或在2022年1月提交IPO文件。

具体的回国上市地点、时间,都有了大概,不过知乎对此回应称:没有听说此消息。

此时距离知乎去年3月在纽交所上市以来,不到一年。

截至发稿前,知乎市值为29.89亿美元,美股价格为5.32美元,这比知乎上市报价的每股9.5美元跌幅将近40.2%,市值较上市首日收盘的48亿美元缩水了近20亿美元。

知乎:人在美国,何时回港

显然在美股市场,知乎过得并不如人意。

此外根据知乎2021年Q3财报显示,第三季度归母净亏损额为4187千万美元,仍然深陷亏损泥潭。

股价、财务表现不佳的同时,困扰知乎的,还有其已经不复当年的社区氛围和用户市场。

就在去年12月20日,北京网信办就站内“多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息”等问题约谈知乎,要求其限期整改,并在整改期间内暂停相关功能的使用。对此,不少知乎用户拍手称快。

知乎:人在美国,何时回港

从“人在美国,刚下飞机”,到成为用户口中的“男乎”、“B乎”,知乎早已经不是曾经那个精英化的问答平台。在商业化的推动与流量的驱使下,知乎试图在多个维度探索商业化,包括自营电商、会员付费、短视频等都成为了知乎试水商业化的阵地。

但成绩如何,也都反馈到了资本市场。

回过头来,知乎似乎在商业化的道路上丢了初心,又失了风口。

或许,此时回国上市,对于知乎来说是最好的选择。

当内容商业化还未找到出路

在商业化这条路上,知乎也许已经慌了手脚。

作为中国版的Quora,知乎最开始的标签是“精英化的问答社区”,那时的知乎大V还有不小含金量,他们的“人在美国,刚下飞机”、“谢邀”等开场白如今也成为了外界对知乎的调侃,但不论如何,那些“人均985、年入百万”的答主们还是为知乎创造了一个氛围良好的内容社区。

但光有良好的氛围并不足以支撑知乎生存,更没法满足一家未来渴望上市的公司的野心。于是,知乎走上了一条商业化探索之路。

2016年,趁着当时最火爆的概念“知识付费”,知乎推出了付费会员服务。2019年又再次升级,加入了电子书、live、有声书、课程等多种产品之后变为“知乎盐选会员”。这项服务至今仍是知乎盈利的重要来源之一。

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知乎2021年Q3财报显示,该季度付费会员收入为2767万美元,约合1.78亿人民币,同比增长95.8%,占总收入的21.7%。

另一边,作为内容商业化的一环,广告也是知乎作为内容社区的盈利点。

一方面,与小红书、微博一样,知乎目前的广告形式也以信息流推荐为主,开屏广告、贴片广告等常规广告形式为辅。

另一方面,知乎也在2020年打造了一个全新的概念——“内容-商业解决方案”。

乍听之下,这个概念似乎有些高屋建瓴。简单解释,“内容-商业解决方案”就是知乎帮助企业邀请知名大V,后者以问答形式为企业撰写软广,一些将会在内容中附带产品链接,又或者为企业提供首页曝光位等服务。

知乎Q3财报显示,该季度“内容-商业解决方案”一项收入为4321万美元,约合2.78亿人民币,同比增长达到了惊人的511.9%。可以说,此项业务已经成为知乎目前唯一的高增长点,肩负着为知乎盈利的重任。

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不过,即便这套新概念已然成为了知乎业绩增长的顶梁柱,仍然无法让知乎摆脱亏损的局面。

Q3财报显示,2021年截止到9月30日,知乎全年归于股东的净亏损为10.86亿人民币,第三季度净亏损为2.689亿美元,同比扩大145.7%。

而商业化后的知乎在用户端也受到了质疑。

许多知乎用户认为,目前的知乎商业化有余,但内容质量欠缺,曾经的高赞回答几乎都被商业软广代替,趣味性大打折扣,而知乎的替代品又层出不穷,逃离知乎正在变成了一件顺理成章的事。

迷失于商业化

一边是内容层面的商业化陷入瓶颈,另一边,知乎还死死抓住了短视频。

在最新版本的知乎APP中,视频已经成为了主界面的三大功能之一,而视频内容也以知识类视频为主。

但显然,知乎这一步来得太晚了。

虽然视频内容符合社区调性,邀请了很多大v分享各领域的知识,但很明显,这类视频的流量与传播效果远不及抖音、快手等头部视频平台的全类型视频,破圈也就成了首要问题。

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而知乎许多高赞问答也被其他视频平台直接搬运,这在一定程度上拖慢了知乎视频的推广进程。

试水视频之后,知乎的下一站瞄准了电商。

2021年7月,知乎上线了“知乎知物”,主攻自营品牌,又在双十一前夕,知乎官方推出了一篇《双十一,知乎凭什么也来凑热闹?》的推文,以及“知乎高赞好物100榜单”,内容中包含具体商品,也宣告了知乎正式踏入自营电商行列。

随后,知乎相继上线了“11.11”频道、“知友福利站”、限时秒杀、跟着买等板块,继续试水电商。

不过,一位知乎的忠实会员用户告诉AI蓝媒汇,自己每天都会刷知乎,但要不是被问及,自己压根不知道知乎还上新了电商和视频功能。在知乎移动端,要想购买商品需要在会员界面上端滑动找到“知物节”才能开始购买,并且目前商品均没有用户评价,仅有商品详情展示,势必无法足够说服用户购买下单。

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这也证明了,知乎太急于做好电商,以至于忽视了最基本的用户体验。

现在的知乎,似乎想缝合上一切能够带来流量、可以完成内容变现的方式。包括前文提到的与B站、抖音对标的视频板块,与小红书模式类似的“商业内容解决方案”中的软文推广、与豆瓣相似的自营商店,甚至是维持微博生计之一的“热搜”,换到知乎上就变成了“热榜”。

可以说,每一种方式都被知乎视作是求生的救命稻草,但所谓的“多元化”亦可以解释为“粗糙化”,每一种都不够精细,自然也就成了“四不像”。

而对知乎来说,在打通商业化的过程中,隐患也逐步埋藏在了内容社区中。

去年12月初,知乎申请“B乎”商标被驳回,原因是整体格调不高。原本这仅仅是一条听过忘过的消息,但却一下点燃了不少用户的戏谑。

“知乎=B乎=编乎,怎么会通不过呢。”

“建议改为‘男乎’、‘妈乎’,这才配得上知乎的格调。”

……

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甚至还有用户称,知乎的社区氛围已经变得乌烟瘴气,问题得不到回答不说,还时常会遭到攻击谩骂。

知而不答,成了常事。

这也无可厚非,原本的小众圈子在破圈、下沉之后,从用户到整体格调势必将要面临一番清洗,这也是知乎在铺开商业化之后的必经之路。知乎如此,“前辈”微博、豆瓣们也是如此。

如果失去了用户的信任,又一直无法找到合适的商业化方式,那对于知乎来说,即便回港,也还将面临不小的挑战。(来源:AI蓝媒汇)

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