记者：俞瑶刘谧
责编：任志江
“男人一生仅能定制一枚。”珠宝品牌DR的这句广告语，一定击中了不少女孩的心。
因为在本就象征爱情的钻戒上，DR又给这份爱情增添了“唯一”的定义。
上周，DR母公司迪阿股份（301177.SZ）在创业板上市。红星资本局注意到，本次发行价为116.88元/股，上市首日收涨41.18%。截至12月23日收盘，迪阿股份报136.3元/股。
关于钻戒，早有观点认为它是“二十世纪最成功的一场骗局”，因为与爱情深度绑定在一起，使钻戒变得价格不菲。
而做着钻戒生意的迪阿股份，是如何成功走向IPO的？DR的背后又是怎样一门暴利生意？
DR钻戒门店图据视觉中国
“仅此一份”的爱情，成为营销利器
成立于1888年的De Beers，是全球最大的钻石开采公司。1947年，它推出“A diamond is forever（钻石恒久远，一颗永流传）”的广告语，使得“钻石与爱情”开始在全球广泛传播。
现在，坚硬的钻石已经成为坚定爱情最好的诠释。据贝恩咨询数据显示，1950年时，美国的钻石婚庆渗透率30%，仅花10年便增至50%，到1990年渗透率已达到80%。
在中国市场也不例外，毕竟“永恒”二字充分满足了人们对爱情的美好幻想，将爱情虚无缥缈的属性落到实处。
如今，钻石已成为被广泛认可的、通用的代表爱情的价值符号。
1.1剑走偏锋的品牌定位
迪阿股份主要产品为钻石镶嵌饰品，DR是其主打品牌。2018~2020年及2021年上半年，DR品牌收入占迪阿股份营业收入的比例分别达到99.98%、99.80%、99.79%和99.91%。也就是说，迪阿股份这家公司基本是靠DR品牌“撑起来”的。
而消费者购买DR产品，都需要满足“一生只送一人”的条件。如购买求婚钻戒时，需要男士绑定有效身份信息并进行验证后才能购买；顾客还需要签署真爱协议并绑定受赠人的姓名，不支持重复购买。
来源：DR官网
迪阿股份招股书显示，2018~2020年及2021年上半年，公司存在身份证明信息的订单收入占主营业务收入的比例分别为99.86%、99.70%、99.78%及99.90%，只有少量收入无需绑定验证消费者证件信息，包括子品牌Story Mark产品的销售以及产品售后等收入。也就是说，迪阿股份收入主要来自“售卖”这份“签订协议的爱情”。
来源：招股书
看似“条条框框”的购买规则，其实是DR“另辟蹊径”的营销策略。
毕竟大多消费者都渴望得到“仅此一份”的爱情，而DR品牌“一生仅能定制一枚”的购买规则，相当于让消费者为爱情买了一份心理层面的“保险”。
随着产品认可度不断提升，DR或许将成为人们证明爱情风险可以更小的选择，而其核心是满足验证爱情不确定性这一永恒存在的痛点，构筑起强大壁垒。
抓住这一产品卖点的DR，接下来需要做的便是借助产品卖点不断营销发力，不断深化产品理念。
1.2烧钱的营销大战
招股书显示，2018~2020年及2021年上半年，迪阿股份分别实现营收15.00亿元、16.65亿元、24.64亿元、23.20亿元。
总营收扩大的同时，企业在营销上的投入也毫不吝啬。
招股书显示，2018~2020年及2021年上半年，迪阿股份的销售费用分别为5.00亿元、6.74亿元、7.29亿元、5.02亿元；销售费用率分别为33.32%、40.51%、29.58%、21.6%。
对比来看，迪阿股份在研发投入上就显得有些“吝啬”了，其研发费用率在公开数据中均未超过1%。2021年上半年，其研发费用率更是低至0.3%。
来源：招股书、红星资本局
从企业的营销策略来看，DR品牌在线上线下都有布局。
线下推广方面，主要是指户外广告、杂志合作、婚博会等。但目前DR品牌在线下推广的投入已明显减少，2018年线下推广费用占市场推广费的比例为13.83%，2021年上半年已减少至6.92%。
如今，DR品牌把更多的重心都放在了线上渠道。线上推广方面，主要是通过在社交网络、电商平台、影视合作植入与贴片广告、搜索引擎、短视频、新闻等几乎所有线上流量入口进行曝光，全方位传播并渗透品牌理念。
其中，需要特别指出的是，DR品牌从2020年开始加大在短视频领域的营销投放。招股书显示，2020年和2021年上半年，迪阿股份在短视频方面的推广费用分别为3453万元、2964万元，分别是2018年的9倍、7.8倍，占全部推广费用的比例从2018年的2.72%，大幅提升到25.16%、33.99%。
DR品牌大力投放短视频的主要原因在于，首先是目前短视频平台用户渗透率高、用户使用时长长，是目前流量的高度聚集地；其次是以视频形式进行营销推广，更便于企业传递营销内容背后的情感，引发消费者共鸣。
来源：抖音
招股书显示，2020年迪阿股份在主要短视频平台播放量超过53.5亿次，同比增长1096.3%；2020年总互动量超过2.5亿次，同比增长927.43%。这说明迪阿股份在短视频领域烧钱投放已取得了一定的营销效果。
真爱背后的“暴利”生意
销售费用率如此之高，但这丝毫不能阻挡迪阿股份的“赚钱步伐”。
招股书显示，2018~2020年，迪阿股份净利润分别为2.73亿元、2.64亿元、5.63亿元；2021年上半年，实现归母净利润7.29亿元，同比增长382.16%。
2.1远高于同行的毛利率
根据招股书，迪阿股份历年毛利率均高达70%左右，属于同行业的较高水平，而行业内的平均毛利率基本在44%~48%之间。
结合迪阿股份2021年上半年数据，细分来看，其中求婚戒指毛利率最高，为70.84%；结婚对戒毛利率为67.28%；其他饰品毛利率也高达62.68%。
来源：招股书、红星资本局
迪阿股份毛利率为何如此之高？
其原因主要有两方面；一方面是由于DR品牌走的是自营模式，从而省去了加盟商批发让利的环节；另一方面，目前DR产品毛利率同样远高于周大生等自营门店的毛利率，这说明由于DR独特的品牌定位，使消费者愿意接受这部分产品溢价。也就是说，其中一个原因是DR产品卖价比同行贵，但消费者也愿意为之买单。
从净利率的变化情况来看，迪阿股份的净利率自2019年以来开始提高，从15.9%提高至2021年上半年的31.4%，说明企业盈利能力有所提高。
2.2钻石本身实则更“低价”
从迪阿股份如此高的毛利率可以看出，一枚钻戒其实实际成本并不高。而消费者到手的本来成本就不高的钻戒，其中成本占比最大的居然并不是钻石本身。
招股书显示，2021年上半年，迪阿股份的钻石成本占比为40.28%，委托加工成本为56.72%，其他成本为3%。
来源：招股书
分产品来看，求婚钻戒中，钻石的成本占比较高，但也仅为51.55%，比45.32%的委托加工成本占比没有高出多少；结婚对戒中，钻石的成本占比仅为2.96%，委托加工成本占比高达94.30%。
同样是2021年上半年， DR求婚钻戒的单位成本为2275.44元/件，销售单价为7803.60元/件；结婚对戒的单位成本更低，为1499.41元/件，销售单价则为4582.86元/件。
来源：招股书
值得一提的是，DR品牌所销售的产品均为委托加工，迪阿股份自身并没有生产工厂，而且其采用的是“以需定产”的轻资产模式，企业按照客户订单需求委托加工供应商进行生产，以此实现低开店成本、低存货、高周转运营。
因此，说DR做的是一门“真爱”背后的“暴利”生意，或许并不为过。
迪阿股份的前路，实则并不好走
看上去DR通过独特的品牌理念与精准的营销推广，再加上轻资产的运作模式，把钻石生意给盘活了，但DR的护城河就真的稳固了吗？
其实不然，对于年轻的DR来说，或许挑战才刚刚开始。
3.1市场大环境：结婚登记对数逐年下降
公开数据显示，2018~2020年，我国结婚登记对数分别为1013.94万对、927.33万对、813.10万对，呈逐年下降趋势，因此未来婚庆钻石行业发展可能会受到较大阻碍。作为主营求婚钻戒与结婚对戒的迪阿股份，也将在行业大环境变化中受到不小的挑战。
3.2竞争格局：未占主导优势
根据戴比尔斯《2020钻石行业洞察报告》，2019年中国市场钻石首饰需求总额为687亿元；而按照迪阿股份2020年收入测算，市场占有率仅3.59%，绝对值仍相对较低。迪阿股份较低的市场占有率，也说明企业抗风险能力相对较低，目前未能成为大众普遍选择的钻戒品牌。
迪阿股份目前的竞争对手有蒂芙尼、I DO、莱绅通灵、周大生、周六福、曼卡龙等诸多珠宝品牌。
3.3代工厂模式：质量存在隐患
迪阿股份今年年初披露的资料显示，在2018年和2019年，分别有两批次抽检产品在抽检过程中发现，贵金属含量低于合同约定标准。此外，在2017年、2018年、2019年，还有6批次产品在检测过程中发现，加工商自配的副石并非天然钻石而是合成钻石。
资料还显示，报告期内，迪阿股份因产品质量不合格被退货的情形共23起，累计金额为16.75万元；通过各种途径收到的消费者投诉数量合计490起。
前面提到，DR钻戒的产品均系委托加工供应商完成，关于产品质量的相关问题频发，这将极大损害消费者对于品牌的信赖，成为企业未来发展的重要隐患。
小结
或许钻戒本身就是讲给爱情的一个美好故事，后来者DR又在这个故事上增添了一些新桥段。
但在激烈的市场竞争中，DR能走多远，仍有待时间的验证。
