头图摄影｜史小兵
文/刘哲铭
编辑/李薇
一夜之间，薇娅（原名：黄薇）在网上“消失”了。
12月20日晚上7点，薇娅并未如期出现在“薇娅彩妆节”的直播间，淘宝上甚至已找不到薇娅直播间。对此，淘宝客服回应，因违反相关规定，该主播账号已被冻结。按照原计划，当晚薇娅将直播带货美妆、食品、生活等55样商品，品牌包括丝芙兰、完美日记、兰蔻、康师傅、飞利浦等。
随后《中国企业家》查询到，薇娅微博、抖音号、淘宝直播间、小红书、快手等平台账号被封。
就在一天前，薇娅的人生还是一部励志故事：从小人物成长，吃过苦，受过穷，最终凭借着自己的坚持，在直播带货崛起之时走向成功，成为淘宝直播“一姐”。
薇娅也热爱直播带货这份工作。她曾把电商主播比喻为在建一座桥梁，两边链接商家和粉丝，桥不能断，她也不能停止转动。在此前接受《中国企业家》采访时，她说：“不是成功对我重要，而是我把这事情做到问心无愧对我很重要，我得对得起自己。”
除开工作外，薇娅的言行也都在向外传达鼓舞人心的正能量。疫情期间，薇娅及其团队向武汉累计捐赠款物价值超过400万；网上关于她“三八红旗手”荣誉称号的讨论也曾赢得一致的答案：实至名归。
但12月20日，一场始料未及的信任崩塌突然来临。
薇娅的粉丝们没等来薇娅的直播，而是在下午3点55分等来了对薇娅的一张罚单。浙江省杭州市税务部门发布消息，依法对黄薇（网名：薇娅）偷逃税案件进行共计13.41亿元的罚款。2019年至2020年期间，黄薇通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。
而后，薇娅发布致歉信称，完全接受税务部门依法对其做出的相关处罚决定，将积极筹措资金在规定时间内完成补缴税款、滞纳金和罚款。薇娅丈夫董海锋也发致歉信称：终止所谓的税务规划统筹，按照45%个人所得税率全额缴纳相关税款。
就在薇娅被罚前一个月，11月22日，杭州市税务局稽查局依法向朱宸慧（网名：雪梨）、林珊珊下达税务行政处理决定书，朱宸慧（雪梨）、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款，被处1倍罚款共计近亿元。12月9日，雪梨、林珊珊微博账号均显示“无法查看”，两人抖音、小红书账号被封，淘宝店铺被关停，店铺商品全部下架。
薇娅和雪梨是淘宝直播的头部主播。在2021年“双11”启动当天即10月21日上午，淘宝主播销售榜显示，李佳琦直播最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，第三名雪梨直播销售额仅有9.3亿元，李佳琦与薇娅两人一天实现销售额高达189.05亿元，与2019年“双11”当天淘宝直播的总GMV相当。
如今，淘宝直播TOP3有两位“消失”在网络，李佳琦备受关注。12月20日晚上10点半，李佳琦直播间有超过2880万人观看，前一天的观看人数为1900多万。左侧的评论区更是炸开锅，隔三差五就有相关信息：“你要老实点”、“幸好佳琦还在”，直播到毛毛虫点读笔时，有粉丝发弹幕让他点“避税”两个字。
薇娅的这张罚单就像大洋彼岸的蝴蝶扇动翅膀，影响的不仅是薇娅个人，对淘宝直播以及直播行业来说，一场台风或许还未到达。薇娅曾在淘宝直播一晚用4小时就能引导撬动过亿的销售额，如今她被罚了，“桥”塌了，直播带货还是个好生意吗？这个行业要走向哪儿？
淘宝直播受伤？
2015年11月，一个“微创新”在阿里内部立项，团队不大，三四个人，项目按照内部默认的“收益共享，风险共担”原则往下推进。这个“试验品”就是淘宝直播。它脱胎于“爱逛街”，在手机淘宝首页“第四屏”，对于三屏定律的电商来讲权重微乎其微，没人能预料到它将在三年后迎来大爆发。
2016年4月，淘宝直播正式上线。一个月后，淘宝直播找到了薇娅，邀她入驻，已转型做“淘女郎”的薇娅一口答应下来。彼时，整个中国电子商务增速放缓，阿里巴巴已经开始思考如何提高流量效率。淘宝选择的路径很清晰，在内容化与社交化上不断探索，增加用户粘性，提高复购率。
南极电商董事长张玉祥曾分享，阿里巴巴早期是广告的逻辑，卖一次货做一次广告。但今天流量碰到一定的瓶颈，要把流量的效率做高，就希望你搭配买。比如，买一件衬衫配一条领带，配一条休闲裤，甚至配一件西服。
这恰好和早期薇娅脱颖而出的原因有些类似。
2016年10月，为了聚集人气，淘宝直播组织了一场排名前十的主播PK赛，10位主播要在一小时内比拼谁卖货最多。薇娅表现惊人，一小时内卖了2万单，第二名只有8000单。“我当时的第一反应是，是不是刷单了？这个量都快赶上聚划算了。”薇娅的经纪人、彼时淘宝直播负责人古默后来回忆道，薇娅脱颖而出的原因之一就是采取了整套搭配的销售方式，从上到下全身搭配卖出。
四年之后，薇娅一小时的成交额能以亿为单位。2020年，她以310.9亿元销售额在直播带货总榜排名第一。曾经不被看好的直播购物也逐渐成为提高流量匹配效率的良方。2021年1月，淘宝直播正式升级为独立APP“点淘”。
彼时，原淘宝直播负责人俞峰表示，内容化将是2021年淘宝的重大战略。2021年4月28日，在淘宝直播盛典上，俞峰进一步公布了点淘取得的成绩：单日的平均用户时长在50分钟以上。同时，点淘现在的UV价值（每天的单用户价值）大于50元。接下来，淘宝将把淘宝直播的生命周期贯穿到淘宝公私域的大循环里，实现更高效率的转化。
此次薇娅被封号，意味着薇娅在5年时间里斩获的近7700万粉丝将重新分配，淘宝直播损失了一位TOP级主播带来的GMV。有人判断，这次薇娅事件会给淘宝直播带来负面影响。在扶持主播上，淘宝给予了许多流量即资源倾斜，虽然一直在尝试建立更多对中小商家更公平的机制，但始终是充满马太效应的行业。
阿里巴巴副总裁淘系产品和内容生态负责人汤兴曾在接受《中国企业家》采访时表示，淘宝网遭遇的难题是：比较有限的总流量怎样更合理地派发，与此同时在派发的情况下又不可以只看实际效果，还需要考虑到总体绿色生态。尤其是在内容电商行业，当店家逐渐在直播间上增加资金投入，淘宝网要协助店家长期性得到高效率、高转换率。
有商家表示，因为淘宝直播的数据表现不佳，已经将战场转向抖音，因为后者大力扶持电商业务，竞争也没有淘系内激烈，流量倾斜较高。
但一棵大树倒下，也不一定会影响整个生态。俞峰接受媒体采访时也曾强调，淘宝直播的成交额中，超过70%来自店铺自播，30%来自达人直播，而薇娅、李佳琦的GMV占比，从未超过10%。
直播收入是否合理？
从薇娅的收入来看，直播造富毫不费力。
2021年2月，福布斯中国发布“2021商界20位潜力女性”榜单，薇娅位列榜单第5名；5月，新财富发布《2021新财富500富人榜》，薇娅&董海锋夫妇以90亿元身家成功登榜，位列第490名。有机构估算，薇娅一年的收入超过20亿元。
从纯商业角度来讲，这件事不难理解。薇娅的作用相当于一家连锁商场。2018年，银泰商业销售额为299.09亿元，而薇娅2020年总销售额为300亿元。借用直播，薇娅用更少的人力和资源，更高效率地促成交易。或许民意翻涌的原因不是收入多高，而在高收入下还不能做到合法合规。
这几年，薇娅创造的销售纪录并非仅靠个人IP，还有很重要的一点——直播便宜。
头部主播掌握流量从而掌握议价权。对于李佳琦、薇娅这样的头部主播来说，不少品牌方为了上他们的直播间挤破了头；另一方面，头部主播对选品极其严格，在品牌知名度、产品匹配度和价格上，都会设定相应的门槛。前段时间李佳琦与欧莱雅的矛盾便是品牌与主播的强势之争。
据报道，薇娅200人的招商团队里，有在各行业摸爬滚打了十余年的“老人”，是各品类招商的核心成员。他们对业内供应链烂熟于胸，一件商品的采购、包装成本多少，一看就心中有数。
正因如此，曾有阿里巴巴内部人士私下向《深网》表示对李佳琦、薇娅的不满：“拿着集团最好的流量扶持和战略资源，赚来的钱都落入了自己的口袋，破坏了集团原有的产业链条，还要不断挑战集团客户的底线。甚至随着头部主播吃掉市场上大部分资源以后，烧钱做广告不一定能拿到好宣传和销量。就算拿到了，观众也只会感谢主播拿到了好的折扣，而不是感谢品牌的让利。”
当像薇娅、李佳琦这样的超级主播不再时，这种议价权或许也将不复存在。当直播间并不比店铺实惠时，消费者的选择或许会打上问号，直播的发展脚步或许会放缓。
在规范监管的同时，税务部门对网络直播等新业态从业人员给予了包容性的自查整改期。2021年9月，国家税务总局专门印发通知，明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或免予处罚。据了解，已有上千人主动自查补缴税款。税务总局同时明确，对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃查处。
杭州市税务局稽查局就薇娅偷逃税案件答记者问时称，平台经济是经济发展的新业态，在更好满足消费者需求、促进新旧动能转换、推动经济高质量发展等方面发挥了积极作用。在平台经济快速发展过程中，部分网络主播的税收违法行为，扰乱了税收征管秩序，破坏了公平竞争的市场环境。税务部门依法依规对有关网络主播税收违法行为进行查处，有利于平台经济长期规范健康发展。
这两年，因为新冠肺炎疫情，万物皆可播，“直播带货”成为最受关注的热点词语，掀起了全民热潮，并成为推动经济复苏的重要手段。但在直播带货光鲜亮丽的成绩单背后，是一个更加真实却又光怪陆离的世界。
《中国企业家》曾多次报道直播带货行业的乱象，在一些隐秘的角落，滋生了刷单、刷量、账号买卖、“Feed流投手”等游走在灰色地带的业务，假货也开始大行其道。如今，薇娅、雪梨因偷税漏税被罚，再次凸显了直播带货在野蛮生长时期的混乱。波及整个行业的风暴已至。
薇娅事件的背后，意味着直播电商的收入模式和分成模式也将发生重大变化，对于品牌而言，减少对大主播的依赖，品牌自播或将成为新趋势，而直播带货行业将回归到电商的基本逻辑，尤其要从流量至上过渡到重视留存转化与复购上、从短期收割心态转到长期稳步经营中。
对于平台来说，头部大主播遭受重创，中腰部主播迎来机会，直播流量将重新再分配，淘宝直播大步走向去中心化。而随着快手、抖音将全部马力集中在直播电商上，整个直播电商行业趋向有序发展的同时，也将迎来一轮行业大洗牌。
