本报记者李立上海报道
11月22日，苏宁易购发布致全体员工信称，“双十一”销售目标全面完成，力争实现11月EBITDA（税息折旧及摊销前利润）转正。全员信还表示，已经为10月达成销售目标的2464名员工兑现奖励，号召全体员工聚焦客户服务和销售提升，在“双十二”、圣诞节、元旦和春节等几场大促中再接再厉。
经营稳健，目标明确，苏宁易购正迎来积极转折，日前“破产”谣言不攻自破。
从7月引入战投、“国资加产业资本”混改方案出炉，到“双十一”销售全面达成、冲刺EBITDA转正目标，新的苏宁易购经历了董事会换新与重生后的140天。
根据苏宁易购此前发布的公告，混改后的苏宁易购不再有表决权超过30%的股东，处于无实控人状态。苏宁易购与苏宁集团及其旗下苏宁置业、苏宁金融等公司相互独立，没有隶属关系。新的苏宁易购是社会化的独立主体，由政府方、战略投资人、产业资本等联手合力共治。
《中国经营报》记者了解到，苏宁易购自8月起流动性逐步好转，9月下旬、10月销售收入实现环比快速增长，“双十一”全面完成销售目标。新的苏宁易购诞生后，发起了“三次冲锋”，冲锋背后既有苏宁易购向新而生的强烈愿望，也带来了许多不为人知的改变。
新增百亿授信
在内部人士看来，苏宁易购正式向重生发起冲锋是以联合授信委员的成立为标志的。
今年8月，苏宁易购联合授信委员会在南京成立。同时，江苏银行、南京银行、建设银行、工商银行、农业银行和中国银行等六家银行，率先为苏宁易购新增百亿元授信，进一步支持苏宁易购提升零售服务和供应链能力。
据了解，苏宁易购联合授信委员会由建设银行牵头，中信银行、交通银行、浦发银行、兴业银行、江苏银行、光大银行、民生银行、招商银行、汇丰银行、农业银行、华侨永亨银行共12家银行参与，将保障苏宁易购平稳的金融环境。这份名单涵盖了国有大行、全国性股份制银行、地方性商业银行和外资银行，上述银行将为苏宁易购恢复授信、增强流动性、强化造血能力提供强有力的支持。
苏宁易购董事长黄明端当时就在现场表示，联合授信委员会的成立和六家银行的新增授信为苏宁易购注入了强心剂。苏宁易购将与金融机构建立互信互利、合力共赢的机制。
“大战略已定，苏宁易购正在重新理顺业务策略，走向精细化运营管理，形成健康的营利模式。相信在省委省政府、市委市政府、金融机构、品牌商、合作伙伴的全力支持下，苏宁易购一定能走出困境重新出发。”黄明端当时称。
实际上据记者梳理，新的战投资金引入后，苏宁易购已然启动了快速复苏。7月5日，苏宁易购宣布引入新股东新新零售基金二期，阿里巴巴以及海尔、美的、TCL、小米等产业投资人均参与其中。
引战两周后，苏宁易购获得了首个新增授信项目。7月19日，引进战略投资两周后，苏宁易购与海尔智家、江苏银行联合签署了首个新增授信项目，探索银企合作新模式。
据记者了解，该模式的创新点在于专款专用，打通三方系统，四流合一（物流、资金流、信息流、票据流）。与此同时，该模式已经向美的、索尼、松下等国内国际知名品牌输出，下一步将拓展到更多品牌。海尔智家苏宁易购渠道总经理叶飞当时向记者确认，双方已共同敲定了2022~2024年三年1000亿元销售战略目标。
“新增百亿授信，加速恢复现金流。”分析人士告诉记者，战投和新的授信项目启动让苏宁易购逐步恢复正常运转，从之前的困顿中缓过来。新的百亿授信为苏宁易购下一步持续参与竞争，保证了稳定的弹药供给。
加速夯实供应链
保证了稳定的资金流，苏宁易购迅速启动了家电家装购物节。
9月16日，苏宁易购家电家装购物节正式启动。中秋、国庆双节期间，苏宁易购联合百大家电、家装品牌，以南京总部及东西南北四大片区为支点，落地2021年度最大力度、最大规模的家电家装博览会。
公开报道显示，自8月底，海信、海尔、康佳、创维、博西等头部家电品牌密集赴南京苏宁易购总部敲定下半年合作。半个月时间，从总部决策到携重磅资源落地四大片区，购物节迅速启动。
不过在业内人士看来，此举是为了在苏宁易购复苏后，进一步加速夯实供应链。家电、3C供应链是苏宁与生俱来的DNA，与供应商长期稳定的合作也是其核心优势。苏宁易购必须在重生后第一时间，向长期合作的供应链伙伴释放积极信号。
另外，苏宁易购也需要借此家电家装购物节重整盘面，集结兵力。为进一步强化战略落地与执行、资源整合与协同，苏宁易购在全国原有大区架构基础上，新设立东西南北四大片区，基于区域发展特点，深耕本地化。
据了解，此次家电家装购物节，苏宁易购采用“1+4+N”模式，即总部牵头，四大片区打透，辐射全国核心消费市场。东区主打百款3C家电新品集中首发，打造家电家居未来科技风向标；西区依托重庆、西安、成都等地的苏宁易购“城市新地标”，上演智能家电、潮流3C秀场；南区围绕“逛购玩”打造家电家装超级快闪博览会，北区则联合家电头部品牌最大让利。
另据了解，这次购物节是“双线双节”模式，苏宁易购依托线上平台及超1万家线下门店均加入其中。公开数据显示，苏宁易购在全国拥有超1万家智慧门店，双线服务近7亿名会员。如此庞大的线下资源与双线会员正是苏宁易购不可复制的突出优势，关键在于如何整合与再利用。
在新零售的设想中，线上线下不再是孤立的购物体验，从场景打通到流量打通，用户的消费体验得以完善，迸发出更为巨大的消费潜力。这方面苏宁易购在自身独立转型期已经往前走了很多步，接下来如何借助双线布局进行整合，也是苏宁易购打好翻身仗的关键。
“双十一”加速回归
在刚刚落幕的“双十一”，苏宁易购的策略则是不做“大而全”，聚焦优势主营业务，做长三大长板：供应链、门店场景、服务体验。
“近半年来，苏宁易购遭遇到前所未有的困难，但在省市政府、各产业投资人的积极支持下，从8月起流动性逐步好转，9月下旬、10月销售收入实现环比快速增长，“双十一”全面完成销售目标。”苏宁易购在内部信中表示。
据此前发布的数据显示，“双十一”期间，苏宁易购平台万元以上高端家电套购订单量同比增长52%，全渠道以旧换新人数同比增长57%，节能家电产品占比达68%，智能家居产品销售增长108%。“双十一”当天到店体验人次同比提升137%，超六成年轻人参与美食、影音体验活动。
从苏宁易购“双十一”数据中可以发现，家电家装成为主要品类，高端化、场景化、体验化成为增长新亮点，这也反映出苏宁易购战略路径。7月以来，苏宁易购在“做好零售服务商、做强供应链、做优经营质量”的战略引领下加速蜕变，“双十一”的新变化，正是新战略实施后的成果落地。
除了长期沉淀的供应链优势，今年“双十一”苏宁易购加速了线上线下融合。“一城一天一店”在全国69个城市开启，活动将苏宁易购双线场景进行融合，为69个城市的消费者打造24小时不打烊门店。
业内人士认为，“一城一天一店”打通线上线下多场景服务体验，既迎合了消费升级的行业大趋势，也满足家电家装消费者到店体验的需求。苏宁易购依托双线场景体验和全链路服务能力，为消费者打造了一个看得见、摸得着的“双十一”，这是苏宁易购和其他电商平台最大的不同。
值得注意的是，今年“双十一”，苏宁易购借助1万家零售云门店，继续拓展下沉市场，为下沉市场消费者提供“家门口”的场景化购物体验。同时，零售云推出贵就赔、以旧换新、十年延保三重补贴助力品质商品和服务持续下行，让“双十一”电商大促真正渗透到下沉市场消费升级中。
“当前的目标非常明确——力争实现11月EBITDA（税息折旧及摊销前利润）转正，这将是一个重要转折点。”苏宁易购董事长黄明端和总裁任峻此前在内部信中表示，行动是解决问题最好的办法，要让苏宁易购回到该有的市场地位。
