文/张珺玥
Zillow大裁员两周后，前员工Jeff仍然有一种不真实的感觉。
毕竟在几周前，他跟此次被裁的近2000名前同事一样，都还在对公司业务蒸蒸日上和股票的节节攀升而充满期待。要知道，在疫情期间，作为房地产科技门户巨头的Zillow股价可是扶摇直上增长了近30倍，今年年初的市值一度接近500亿美元。而对于近几个季度业绩的低迷，高层也只是说是受到了特定时期的影响，公司正在蓄势待发。
但谁也没想到，公司炒房埋下的雷突然就爆了。上月底，Zillow发布了第三季度财报，主要财务指标均远低于预期，其中炒房业务的巨额亏损成为了祸根。几天后，Zillow CEO Rich Barton宣布彻底关停公司的iBuying业务，并将涉及该业务的约2000名员工全部裁员，占公司员工总数的四分之一。
该事件影响仍在持续发酵，如今 Zillow的股价连跌两周近乎腰斩，300亿市值瞬间蒸发。而为了尽快收回现金、弥补亏损，Zillow最近还将此前在全美购置的约7000套房屋全部甩卖给机构买家。
涉足炒房3年， Zillow不仅没有完成自己华丽转身，反而因此将总计巨亏超50亿美元。我们不禁想问，此次Zillow失败的背后究竟是“天灾”还是“人祸”？
不涉房产买卖的Zillow 1.0时代
在房地产这个传统行业里，科技的渗入速度一直很慢。而Zillow所带来的房地产信息门户的革新，曾让业界为之一振。
在2006年之前，美国的房屋交易信息呈现高度分散化，普通人跟房地产行业之间存在着巨大的信息鸿沟。买卖房双方高度依赖中介机构、房屋价格不透明、区域间的信息壁垒高耸等是长期存在于地产行业中的问题。而Zillow的出现，彻底改变了房地产行业内的信息流转方式。
Zillow的模式其实很简单，就是把所有房屋买卖有关信息都集中在了一个平台上，并且供用户免费查询和使用。此外，Zillow还独家上线了一个名为Zestimate的功能，基于大数据来提供房屋价格和出租价格的估值以及相应的价值范围、历史价格等等。其中价格历史甚至可向上追溯15年，并可以给出未来12个月的预测价格。
对房产信息的超强整合能力，让Zillow以极快的速度迎来了爆发式增长。成立仅仅5年之后，Zillow就宣布在纳斯达克上市，IPO当日股价更是大涨79%，成为当时最受资本市场追捧的科技公司之一。
图片来自于Zillow
虽然在房地产界名声大噪，但当时的Zillow从本质上来说并不是一家地产公司，用其创始人自己的话来说，当时的Zillow是一家房地产媒体。它并不提供跟房地产交易直接相关的服务，只是精准地提供各类信息，赚钱的模式也走的是媒体的道路。
在2018年涉足炒房业务之前，Zillow的营收主要来源于两大板块：一是线上广告收入，由高流量所带来的广告投放。二是特定市场收入，包含高级房产经纪人项目(Premier Agent)和贷款业务服务两个部分。
所谓的高级房产经纪人，是指各地的房地产经纪人可以通过按月或按年付费订阅的方式，在Zillow上将公司或个人信息长期展示，从而完成客源转化。贷款业务服务则是允许提供抵押贷款机构在其页面上展示其信息并按点击量来收费。
从Zillow历年的财报中我们可以看到，高级房产经纪人是Zillow最核心的收入来源和增长曲线。在Zillow 2018年宣布涉及地产业务之前，高级房产经纪人所产生的收入约占Zillow整体收入的70%，而线上广告和贷款业务都反响平平甚至不断走低。
图片截自于mikedp
而在经历了爆发性发展的十年之后，Zillow逐渐意识到只做信息中介是无法持续增长下去的。从2015年开始，Zillow的增长开始放缓，营收同比增速从2016年的30%左右降至了2018年的20%以下。最为重要的是，Zillow的第一增长曲线高级代理人业务增长似乎也触及了天花板，收入和增速都开始逐年下降。
因此对于当时的Zillow来说，找到一个全新的增长业务对于公司未来的发展至关重要。于是，它将目光放在了刚刚兴起的iBuying炒房模式上。
图片截自于mikedp
过于自信的科技“炒房客”
在互联网时代，人们早已习惯用手机来点外卖、打车、买东西、订酒店等等。那么，房屋买卖是不是也可以直接在网上交易呢？在这样的思考之下，提供房产在线交易的iBuying（Instant Buying）模式应运而生。
在iBuying模式下，卖家只需要在线填写一份表格，网站便会通过大数据和机器学习算法等技术，对房屋情况和周边环境进行分析并给出报价，如果卖房接受报价便直接以现金全款买下房屋。成交后，iBuyer将对房屋进行简单的修缮并再次挂牌出售。
相较于过去卖房先找房产经纪、再做Openhouse、接受报价、协商、修缮房屋等繁琐买房流程，iBuying将流程最大程度的简化，从上市到交易完成只需大概两周，并且不需要卖家花费过多精力，对于很多想要快速脱手房产回流现金的卖家极具吸引力。
Ibuing模式下的前后流程对比，图片来自Zillow官网
iBuying的盈利主要来自于两个方面：一是平台会根据房屋情况一次性向卖家收取售价6%-10%的手续费，虽然这比传统的房地中介的佣金高出约2%，但同时也省去了卖家的维修费用和时间成本。二是在对房屋进行修缮和重新设计装修后，以更高的价格卖出来赚取差价。
2017年5月，Zillow首次在拉斯维加斯和奥兰多试点开启了iBuying的试点项目，试水倒卖房屋。尝到一些小甜头后，Zillow在2018年4月正式官宣了Zillow Offers业务，从房地产信息门户走向真正的地产企业，并将这一转型称作是“Zillow 2.0”的开始。
2019年，Zillow Offers业务高歌猛进，房屋买卖业务收入已经超过其他所有业务，比前一年度增加了250倍，占年度总收入的一半以上。Rich甚至公开表示，iBuying业务可以在三到五年内给Zillow带来200亿美元的年收入，要在之后每月购买 5000套房屋。2020年第一季度，Zillow的房屋部分的收入首次实现盈利，业务了扩展到全美24个城市。此后，Zillow开始进入疯狂买买买的模式，房屋业务的规模也越来越大。
Zillow炒房业务自推出以来的营收变化，图片来自于onlinemarketplaces
一开始，受到疫情居家隔离的影响，Zillow的用户数量、租房和买卖房的需求高涨，让Zillow的各项业务都迎来了爆发式的发展。加上贷款利率降到历史地位推动了房价的攀升，Zillow此前买下的大量房屋在此时派上了用场，从中赚取了巨额了差价。连续几季亮眼的财报直接推动了Zillow的股价坐上火箭暴涨20倍。
此时的Zillow也是对iBuying业务信心满满，不仅不断地增加购房量，还宣布要将“杀手锏”Zestimate跟Offers业务挂钩。从今年第一季度开始，Zillow宣布将直接按照Zestimate的估价结果来直接现金全款买房，进一步简化房屋的销售流程，提升交房速度。
一直以来，Zestimate都是Zillow的看家法宝。从2006年开始，基于大数据给出的房屋估价都是吸引用户使用Zillow的一大原因，也是因为Zestimate，Zillow后续才陆续拓展出自己的租房、贷款业务。但Zestimate此前的估价只是给用户用作参考，从未实际投入到房产交易之中。
关于Zestimate的估值算法，Zillow至今唯一公开的是他们开发Zestimate所纳入的参考变量，包括了房屋区位、房屋基础信息、地产税、过往交易史等。虽然Zestimate的估值常常被市场诟病并不准确，但Zillow却信心满满的表示经过十多年的测试和完善，Zestimate的估价误差可以控制在1.7%以内，完全可以投入市场。并在接下来的两个季度用Zestimate的估价大举购入数千套房屋，付出成本接近20亿美元。
Zillow2021年三季度财报
然而就在几个月后，Zillow暂停了房屋的买卖，并交出了惨不忍睹的三季度财报。后续的故事大家都知道了，Zillow Offers业务被彻底关停，2000个员工因此丢了饭碗。
是模式问题还是Zillow问题？
回顾Zillow入局房产买卖的一路历程，从意气风发到黯然离场仅仅只用了三年的时间。那么，作为现在市场上第二大iBuyer，Zillow炒房业务的轰然倒塌是否是整个行业的衰落前兆呢？
在硅星人看来，Zillow此次的失败可以说90%上都是由于自己的决策失误导致的。iBuying业务虽然在当前受到了供应链和市场环境的冲击，但仍然还有比较大的潜力空间可以挖掘。
首先，造成Zillow此次的巨额亏损原因就是库存的大量积压。从Zillow的囤房数量可以看出，今年第三季度Zillow的房屋库存已经来到了近1万套，即使按均价50万/美元一套来计算，这些房产也至少价值50亿美元。
此外，由于Zillow收的房都是未经修缮管理的“原始房”，每一套房子在售出前都需要再次翻新、甚至有些需要大修，但由于疫情原因导致的建材和劳动力短缺，让大量房产的修缮速度放缓，原本应该卖出的房子无法达到挂牌标准进而滞压在了手里。于是，Zillow原本就不稳固的资金链，在压力测试之下突然就断掉了，让它不得不甩卖房产偿还债务以保持公司财务状况的稳定。
Zillow的囤积房屋存量，图片来自mikedp
除了在错误的时机大量囤房之外，另一大失败原因还在于Zillow高估了自家算法的可靠性。
虽然Zestimate这套算法究竟是怎么样的我们无从得知，但从它参考的几个主要变量中我们或许就能看出它的准确性有待考量。以房屋属性为例，Zillow表示Zestimate是基于地点、土地面积、居住面积、房间数量、卫生间数量等来做参考。但实际的房屋属性远比单纯的数字考量要更复杂，比如内部的装修和维护情况、电器的配备、房屋的朝向、房间的格局等，这些需要实景或实地的勘验。此外，Zestimate的另一大变量是历史交易价格，这也让很多年代久远、交易次数少的房子的估值准确性降低。
简单来说，Zestimate估值对于那些开发商整体开发、户型一致、年份较新且交易频繁的房子可能会比较准，但并不适用于广泛的房产估值。把Zestimate作为一个参考是没问题的，但如果直接用它来买卖房子，风险就会很大。据统计，Zillow在使用Zestimate现金购房之后，其开出的价格都远高于竞争对手，平均价格比市场中位数高出6.5万美元。
在宣布关停Zillow Offers当天，Rich也终于承认使用Zestimate来现金购房是一个决策失误，“我们曾试图使用历史数据和无数模测试来准确预测未来3-6个月房屋的价格，但我们发现房屋价格是无法被目前的模型准确预测从而使其成为一项安全的业务的。Zillow的目标是成为做市商，而不是杠杆住房交易商。”
在Zillow Offers裁员之后，匿名职场论坛Blind上也有很多前员工抨击该部门的管理一直很混乱。他们表示，Zillow并没有聘请专业的房地产行业研究专家参与算法的开发，录用的很多员工对房地产和金融知识一窍不通，还给了很高的职位和薪水。决策层过于相信自己的“直觉”，做什么决定都是一拍脑门，今天让研究这个明天让研究那个。整体感觉就是一群门外汉进入了一个复杂的行业，但又觉得自己很懂。
Blind上Zillow员工们的“吐槽”
而管理层决策一大失误的地方还在于，此前为了给Zillow Offers的扩张铺路，他们建立了一支全职的房产经纪人队伍，直接惹恼了在涉足炒房前Zillow最大的客户群体，房产经纪公司纷纷倒戈去其他竞争对手平台。
在新旧核心业务的双重打击下，让Zillow的发展前景蒙上了迷雾。截至11月19日，此前大举买入Zillow的Ark基金女股神Cathie Wood已经将Zillow的股票悉数抛出止损。
图片截自于Business Insider
但Zillow的失败，并不代表iBuying这个行业倒了，反而Zillow作为第二大玩家的退出，还给其他玩家留出了更多的市场空间。
除了Zillow外，iBuying市场的最大玩家还有Opendoor和Offerpad，而在同样的市场情况下，两者都没有出现跟Zillow一样的暴雷情况，规模也还在持续扩大。根据最近两周两家陆续发布的第三季度报告显示，Opendoor的收入为 23亿美元，增长了91%。Offerpad收入5.4亿美元，增长了30%。
其中Opendoor是最早提出iBuying模式的公司。近两年来，Opendoor的收益走势总体很稳健，虽然整体业务还并未实现盈利，但房屋户均净收益从损失走向收益。Offpad的整体损失情况也还在可控的范围内。由此可以看出，虽然iBuying整体行业受到了特殊时期的冲击，但因此遭受巨额亏损导致业务关闭的只有Zillow一家而已。对此，Opendoor表示，它所使用的算法其中也涉及了季节性变化，用以应对房价的波动。
从整个行业的角度来看，iBuying还有很大的市场空间。2020年，整个iBuyers的房屋购买数量仅占美国当季房屋销售总量的0.5%，到2021年第三季度，这个比例已经升至了 1.6%，越来越多的卖家开始接受线上交易的形式来买卖房屋。
但iBuying所存在问题也很明显。首先作为一项重资产业务，资金链的承压能力跟地产市场的热度关联度高，节奏把握不慎就有可能出现跟Zillow一样的情况。其次，估值算法作为业务的核心，其可靠性还未得到广泛的验证，毕竟房地产买卖所涉及的复杂因素可能远不是一个简单的数据模型就能代替。
当然，任何一个新兴行业都会经历厚积薄发的过程。此次Zillow的失败或许给iBuying行业的敲响了警钟，但从另外一个角度讲，Zillow也给iBuying的有序发展提供了前车之鉴。究竟算法能不能当好炒房客，我们静待时间的验证。
