作者/吕倩
双减政策出台已过百日，将近而立之年的新东方（EDU.US）仍然在公众视线中备受关注。
在教培行业落幕后，掌舵人俞敏洪带领这家他亲手创立的企业，跨入了直播带货的时代洪流中。这出于挽救公司现金流的无奈转型之举，却引发了广泛的质疑。
年近花甲的俞敏洪并不熟悉直播带货行业，但这次转型于他而言，是一次新的创业征程；于新东方而言，是一次自我拯救。
同行纷纷砍掉K9
初冬11月，当整个教培行业哀鸿遍野之时，俞敏洪却频上热搜。
从免费捐赠8万套桌椅给乡村学校，到宣布带领几百名老师直播带货农产品，一时之间，网络端关于俞敏洪的讨论异常热烈，认为其体面者有之，质疑其换个赛道“捞钱”者有之。俞敏洪这些动作背后，是今年以来政策层面对教育监管的革新。
7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（下称“《双减》文件”），引发K12教培行业巨大变革。
《双减》文件提出“学科类培训机构一律不得上市融资，严禁资本化运作；上市公司不得通过股票市场融资投资学科类培训机构，不得通过发行股份或支付现金等方式购买学科类培训机构资产；外资不得通过兼并收购、受托经营、加盟连锁、利用可变利益实体等方式控股或参股学科类培训机构”，切断了义务教育学科类培训上市的道路，并明确“已违规的，要进行清理整治”，因此已上市的义务教育学科类培训业务或面临剥离，或选择转型素质教育或职业教育。
其后数月，国内多家教培机构或宣布破产倒闭，或调整业务方向，裁员消息未曾断绝。管理多只人民币和美元私募股权投资基金的一位内部人士对第一财经记者表示，大部分涉及《双减》政策内容的教培企业都在积极转型，如转向素质教育、职业教育等，只要公司团队好，待业务调整完毕后，资本都会有退出机会。且大机构投资一般都很分散，不像小机构集中度那么高。
11月15日，新东方与高途（GOTU.US）接连发布公告，宣布公司正式关闭K9（幼儿园至九年级）业务。新东方公告称，公司计划于2021年底前停止全国所有学习中心的K9学科辅导服务。未来会将其重心及资源转向与K9学科类培训服务无关的教育产品及服务，如备考课程、成人语言培训课程及教材。新东方预计K9课程的关闭将对公司的收入产生重大不利影响。截至目前，K9服务的收入约占公司每个财政年度总收入的50%至60%。
同日晚间，高途集团发布公告称，将于2021年12月31日结束在中国内地义务教育阶段的学科校外培训服务。未来将继续运营其义务教育阶段之外的业务，并将重点转向其他教育产品和服务，加强成人教育、职业教育、素质教育以及智能数字化产品等多种业务的发展。
11月13日，好未来（NYSE:TAL）创始人兼CEO张邦鑫发出一封内部信，宣布好未来中国内地K9的学科类校外培训服务将于2021年12月31日截止。未来好未来的业务重心将从学科培训转变为素质培养。
至于战略转型后的新方向，张邦鑫表示，告别K9学科类业务后，2~18岁的人群依然是好未来主要服务的用户。将持续为这一人群提供更加全面的解决方案，比如素质教育、基于出版和数字内容的新型学习服务等。
综合来看，素质教育、职业教育、成人教育成为教育公司们转型的重点赛道，但这些细分赛道能够撑得起上市公司的未来营收发展吗？
21世纪教育研究院副院长熊丙奇对第一财经记者表示，向成人和职教领域转是政策风险最小的，但也是最难的，因为这部分业务的社会需求并不旺盛，且已经挤满了相应的机构，对应客群的需求基本围绕招考与考证等展开。
直播带货引发争议
在同质化转型的成人教育、职业教育、素质教育之外，新东方选择切入直播带货赛道。
11月初，俞敏洪在社交媒体上表示因业务调整，为农村孩子捐献近8万套课桌椅后。11月7日晚间，俞敏洪在直播时宣布，新东方将成立一个大型农业平台，通过直播带货帮助农产品销售。
俞敏洪在个人抖音直播间表示，自己将会和几百位老师通过直播带货，帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。而此举并非是为了简单地卖货，而是为了帮助农业的产业升级以及乡村振兴，也是为了帮助农民提升职业水平。
此前在高管会上，俞敏洪曾表示“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”对此言论，直播行业人士表示不认可，他对第一财经记者表示，俞敏洪虽然带有明显的网红效应，但具体带货情况如何，还要看品类、直播现场效果、观众买账情况等。而且一群手拿教师资格证的教师去做电商直播，看起来更多是公司找到第二增长曲线之前的缓和之计。
新东方官方回应俞敏洪转型直播助农时表示，新东方旗下的东方优选（北京）科技有限公司将开展助农相关业务，至于具体的新业务目前仍处于探索阶段，详细计划正在制定中。
天眼查信息显示，10月27日，由北京新东方迅程网络科技股份有限公司全资控股的东方优选（北京）科技有限公司成立，注册资本1000万元人民币，经营范围含销售食用农产品、食品互联网销售、广播电视节目制作经营、网络文化经营等。该公司由北京新东方迅程网络科技股份有限公司全资持股，俞敏洪为最终受益人。
另在11月15日，济南市市中区斯林姆培训学校有限公司成立，法定代表人为陈隆，注册资本50万元，经营范围包括教学模型及教具制造、智能机器人的研发、软件外包服务、人工智能基础软件开发等。股权穿透信息显示，该公司由新东方教育科技集团有限公司间接全资控股。
对于俞敏洪的转换赛道，有媒体发文质疑称：“从客观条件看，助农直播很难成为企业的新支柱；监管层面上，农货直播涉及网络交易与食品安全两大领域，都是目前监管的重中之重，考验供应链、品控、客服团队、食品安全管理机制等。作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。”
其后，俞敏洪在抖音直播间回应该文章称：注意到了该文章和网友评论，新东方如果直播带货，会向李佳琦或薇娅取经。对于新东方跨界到原本并不熟悉的农货直播领域，感谢记者给了一个非常善意的提示。他同时回应称，文章认为其是“从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业”，但其实商业模式本身不存在快钱和不快钱，教育领域做起来也挺艰难，很多教育公司原来都赔钱。直播也不容易，“我知道薇娅、李佳琦一直播就是十几个小时甚至二十个小时，没日没夜地选品，所以其实没有一个行业是好做的。”俞敏洪称。
一个时代的辉煌与落幕
时代曾经造就了俞敏洪。
俞敏洪与新东方的背后，是中国民营企业从零到一、中国民办教育逐步完善的时代洪流。
新东方成立于国内尚无《公司法》与《民办教育促进法》的时期，一路走来，逐渐发展为中国教育领域创业者可参考的样本。
在北京大学担任讲师时，俞敏洪创立出国留学英语培训班，与北大教师，尤其是英语系教师的业务收入来源构成直接竞争，后来矛盾升级，北大给他记了行政记过处分，还被贴在著名北大三角地整整一个月，用高音喇叭播放了一个星期，后来有人在北大看到俞敏洪都会说“你看，那个就是被处分的老师”。
1991年，因为记过处分处处被掣肘的俞敏洪选择离开北大，1992年正式创立新东方。独自创立英语培训班，招生成了他最大的难题。没有知名度、没有北大做背书，当时也没有互联网广告渠道的俞敏洪选择自己创造流量入口——给学生提供免费讲座与课程，并凭借学生高分数的口碑传播，逐渐聚拢起自己的受众群。
每到招生季他就出去演讲，结束后再回培训班上课，“大家都很累，就形成了一个习惯，每天讲完课后一起喝点酒、聊聊天”。
创业伊始的新东方并不知道未来的路能走多远，但是公司上下一片年轻人的热烈氛围。
1993年11月16日，俞敏洪靠执着的“蹲守”获取了来自北京海淀区教育局的办学许可证，越做越大的新东方逐渐扩建学校、建设学生宿舍，并将王强、徐小平等早期联合创始人从国外劝回来。大伙儿常聚到俞敏洪家里，“大家也就30岁出头，有着年轻人对世界的憧憬，充满着活力，精力充沛，即使通宵不睡觉，第二天照样可以讲上十个小时的课。当时，我们就处于这样一种状态。”俞敏洪曾回忆过往称。
1996年至2000年，俞敏洪认为那时的新东方一直实行的是包产到户制度。2001年，新东方发展成为一个年收入达两三亿元规模的学校，而俞敏洪的“家族成员”体制也引发了诸多矛盾，最终也在2001年前后，新东方结束家族体制，开始思考增资、股份分配、期权等方式，逐步引入外部投资人。
当时首个外部投资人是海南一位养猪的老板，初步商定1.1亿元估值，但参加过一次董事会后该投资人选择离开，他称“不行，我不能加入你们。你们这帮人绝对不可能做出公司来，你们只有各种感情纠葛、吵架，不讲任何商业逻辑，还互不让步。尽管我是养猪的，但我知道公司应该怎么做”。
最终在2003年，俞敏洪拒绝了借壳国内上市的路径，想清楚新东方要往美国资本市场去，这也意味着新东方必须拿到美元投资。
赴美上市之前，俞敏洪从董事长与总裁的位置上退了下来，专心帮助新东方联系投资人、引入咨询机构，“我已经把十几年的青春时光给了新东方，如果新东方最后被关掉，或者‘新东方’这个品牌被毁掉，对我来说，从心理上是不能接受的。因为我从精神上已经归属于新东方，它不仅是一个业务实体，还是一个精神实体。我如果放弃的话，就等于把自己的精神也放弃了。”
2006年9月，这家当时中国最大的民营教育机构在纽约证券交易所上市，从此俞敏洪站上了时代和人生的巅峰。在中国大大小小的城市里，无数80后90后学子在严冬酷暑挤进新东方的教室，期待着人生的下一个升级。
这家公司在走过20年后一度迎来至暗时刻，2012年，新东方遭浑水做空，因调整VIE结构遭SEC调查引发股价暴跌。度过此劫后的新东方一路长红，最高市值超过200亿美元。
直到2021年7月末，一纸教育行业监管政策下发。教培行业巨变，美股教育公司股价纷纷跌至个位数。截至美东时间11月16日收盘，美股新东方报2.145美元，总市值36.40亿美元。
行业规范化定局
2021年教育监管政策以及伴随而至的行业地震貌似是突发，但实际上，一切都有迹可循，属性问题更是早期便从大方向上明确的。
2006年时，国内很多部门已然开始强调反对教育产业化。所谓“产业化”，俞敏洪回忆称，当时主要针对中小学或民办大学。中小学产业化本质上就是多收学生的钱，很多公立学校甚至连续开设多家分校。因此当时教育部认为，这样会导致教育不公平。但当时的教育产业已经被细化，如培训领域在《民办教育促进法》实施之后就被界定为营利性，需要向国家缴纳税金。
在俞敏洪看来，在这个前提之下再提教育不能产业化，就有些矛盾了。一方面，他担心如果新东方到美国上市的话，就会变成教育产业化的典型代表，极有可能受到相关部门的制约甚至处罚。俞敏洪到处咨询，没人能给他一个明确的答复。但另一方面摆在眼前的现实是，当时的新东方已经无法降速了，首先新东方已为上市筹备多年；其次，除了俞敏洪之外的股东都坚定支持上市这条路，美国资本市场当时对原始股东的锁定期只有三至六个月。
最终俞敏洪找来谢东萤担任CFO，并促成了新东方的赴美上市，当日开盘价报22美元，较发行价上涨46.7%。或许是行业格局的稳定使俞敏洪将政策层面的不确定性抛在了脑后，在政策真正落地之时，他和新东方陷入了被动的境地。
此前，北京市教委等五部门联合印发《关于做好义务教育学科类培训机构登记为非营利性机构相关工作的通知》，明确北京市义务教育学科类培训机构“营改非”工作的具体安排。要求即日起，营利性机构不得组织开展义务教育学科培训的招生收费活动。非营利性机构登记工作应在2021年底前完成。超过时限，仍未申请登记非营利法人的营利性机构，将依法终止义务教育学科类培训机构的办学资格。
熊丙奇表示，要求面向义务教育阶段学生的学科类培训机构登记为非营利性机构，其主要目的是为了保障义务教育的公益属性。我国新修订的《民办教育促进法》已明确规定，不得设立实施义务教育的营利性民办学校。而何为非营利性？非营利性不是低收费或者免费，也非不能有结余。非营利性要求举办者（发起者）没有股份，也不分红。简单来说，机构的资产不属于个人，而属于社会资产；出资举办学校和教育机构，目的不是获得投资回报，而是做慈善、公益。这不是说举办非营利机构就不能生存、发展，只要不进行资本化运作，办非营利性学校和培训机构，同样可以活得不错，但心态必须转变。
北京理工大学教育研究院教授杨东平也曾表示，近二十年以来，整个教育体制的格局发生了非常深刻的变化：在公办教育之外，民办教育形成了一个巨大的体量，同时出现了第三者类型——体量更大的培训教育。新的行业变化使得教育功能发生了很大紊乱，其中最突出的就是全民性的教育焦虑和学业压力。
在杨东平看来，二十年以前，制定民办教育促进法时讨论的是合理回报问题，而今天，很多民办学校的发展走向了与资本市场以及房地产市场的结合，“如果一个民办学校以上市为追求的话，它的行为就是办企业，而不是办教育了。”
政策调整之下，俞敏洪再次踏入历史洪流，只是这次有些被动与狼狈。无论直播助农是当下的权宜之计还是另有长远规划，迎难而上总比折戟退却要强，坐而论道却是比朝乾夕惕简单许多，正如俞敏洪自己所言——“人生是一场漫长的马拉松”。
