三顿半、文和友、茶颜悦色……大热的消费品牌为何都出自长沙？当它们走出长沙后，故事又会如何继续？
记者|施歌编辑|许诗雨
“50分的时候请记得进入小程序哦。”
9月一个周日晚上，深圳茶颜悦色快闪店的专用排队室里，店员不断提醒着等号的人。因为单量太大，茶颜悦色每到整点才放号，取了号才能点单，而60平方米左右的排队室几乎总是挤着近百人。
5个多月前，深圳文和友开业，茶颜悦色在负一层及三层开了快闪铺——两个品牌都算得上目前国内餐饮界的顶流。开业当日，文和友7小时内放出了5万个排队号，茶颜悦色则不得不启用一间专用排队室。
但因为是文和友与茶颜悦色，这样的排队奇观又不足以令人称奇。2020年国庆假期，长沙海信广场的文和友“成名作”超级文和友就已经出现过“排队4万、等位2万”的盛况，而茶颜悦色被传说成“一个常年排队但就是不肯走出长沙的神秘奶茶铺”的时间更久——消费市场已经习惯了“长沙出品”，年轻一代也普遍乐于把“去长沙吃喝”列入自己的出游计划。
茶颜悦色的品牌关键词有二：排队，长沙。
如果将“长沙出品”展开，这份名单上还会出现三顿半、费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉、虎头局渣打饼行、墨茉点心局……它们都诞生于长沙，都多少受益于长沙的城市热度，都在社交网络上被视为“打卡胜地”，又都自2020年开始向外扩张，且选择的都是一线城市。
精品即溶咖啡品牌“三顿半”，今年9月底在上海安福路开出了长沙店之后的第二家线下店“原力飞行”；餐饮品牌“费大厨辣椒炒肉”是上海中山公园龙之梦里广告最多的餐厅；“炊烟小炒黄牛肉”几乎占据了上海环球港地铁站所有广告牌；注册地为上海、但选择以长沙品牌形象打入市场的“虎头局渣打饼行”，其在上海多个商场的店铺已经拉起围栏；相似定位的另一烘焙品牌“墨茉点心局”，则对媒体表示将在今年年底前进入北京市场。
墨茉点心局已经在筹备北京分店。
在2021年《第一财经》YiMagazine关于金字招牌和新国货的调研中，长沙也是一个不断出现的标签。中国商业领域其实从来不缺行业热点或是城市概念，疫情暴发至今，如果说消费已成为中国经济复苏重要的提振力量，消费领域因此展现出了此前多年少见的创新活力，那么这批长沙籍品牌的集中活跃，正是其中不可忽视的力量。
消费最大公约数和非典型创业者
天图资本合伙人潘攀将长沙形容为“一个中国城市发展模块里的最大公约数模板”。所谓最大公约数，是指长沙整体的人均收入和消费水平代表了中国最广谱的人群，即城市中产阶层。
即便在长沙五一广场这样的核心商圈，开满奢侈品品牌门店的国金中心周边仍然小街巷纵横交叉，餐馆密布，它们大多销售十几元的小吃。永远在排队的茶颜悦色，单杯均价15元左右，文和友的大部分菜品也都在30元以下。
第一财经·新一线城市研究所的《城市商业魅力排行榜》中，长沙稳居前十，且近年在品牌、商圈和基础商业三个维度上都有较快提升。从监测城市内部商业格局与氛围变化的“商业核心指数”看，长沙表现优秀，2021年五一广场商圈的日均客流总量排名全国第一。
“中国城市夜间经济发展峰会”2020年发布的数据显示，长沙城市夜经济活跃度全国排名第三，9%以上长沙商户夜间营业，其中47%营业到晚上10点以后。
“居住友好”也是长沙的标签之一。国内省会城市里相对较低的房价，带来的是较小的供贷压力，这让长沙人的消费预算空间更大，消费品最佳试验场的效果逐渐形成。一名老家湖南岳阳、如今在深圳开网约车的司机至今仍然能想起十多年前在长沙阿迪达斯当店员的生活。“赚一千块，周末能全花完”，吃完饭再捏个脚，“可以玩的太多了”。后来他去了深圳，几乎全年无休。
烟火气落在长沙的市民文化里，就形成了一种“自由散漫”，这是吴骏的理解。吴骏曾在北京从事广告业多年，2015年回到家乡长沙创立了三顿半。他觉得在这座城市里好像“没有什么正经的事情”，就连创业也感觉不到市场里的“博弈”，更多是“消解”。“一瓶啤酒，一碗米粉，一顿夜宵，情绪可以消解，意识可以消解，生意可以消解，失败可以消解，所有负面的东西都会消解，在这个城市你很容易就会慢慢被同化。”吴骏对《第一财经》YiMagazine说。
有一种观点是：长沙集中出现多个具有全国影响力的消费品牌，与湖南广电有很大关系，它锻炼了足够多的人才，也提供了强力的传播资源。比如“墨茉点心局”创始人曾是湖南广电的导演，后来连续创业；再比如文和友，全国闻名前曾多次在湖南卫视的综艺节目中亮相。
但茶颜悦色创始人吕良认为这事不妨反过来看——应该是当地人的气质决定了湖南卫视的风格，才有了后来因为湖南卫视而知名的“马栏山”“梅溪湖”。
当地人的气质也让长沙拥有其他城市无法复制的营商环境。文和友2011年就已创立，但真正让它走红全国的长沙海信广场的“超级文和友”2019年才推出。超级文和友这种大体量的商业体，在其他城市可能很难出现，首先消防就是一个大问题，还原老街道的商业计划，也未必是所有城市规划者都能接纳的。
2019年长沙“超级文和友”的亮相，使文和友成为中国餐饮业的现象级品牌。
“长沙文和友里那些东西，有多少风险要承担？有多少MBA出身的人敢做？这种力量就是生猛。激荡的时代、不确定的时代，就要这种生猛的东西。要破才有机会，我是长沙人，在湖南看到了这种机会。”吴骏说。
的确，这批长沙品牌创业者的背景在常规价值判断中并不起眼。他们没有大厂工作经验，没有商学院背景，不是海归，几乎都“出身草莽”，但在商业上极其敏锐。吴骏觉得这是一种“湘军文化”的延续，“但凡有知识分子想出来创业早被打死了。”
这种草莽气还体现在了长沙品牌之间的互相帮衬上。今年，茶颜悦色投资了长沙水果茶品牌“果呀呀”，在给《第一财经》YiMagazine的官方回复中，茶颜悦色表示“这主要还是因为相互的欣赏。我们的关系更像是交个朋友、共同成长。”结束在深圳文和友的“快闪”后，茶颜悦色也在微信公众号中透露，果呀呀会接替他们在负一层的店铺位置，原本位于三层的店铺将换成墨茉点心局。
“非正规军”出身的长沙品牌也不刻意追求方法论与秩序感，相反会放大品牌好玩的一面。
至今，茶颜悦色仍保持了“絮絮叨叨”的长沙风格：机打小票无比长，上面写着“如果你不满意，我们就重做”“我们没有加盟店，等我们有钱了就去告他们”——特别像和你唠家常的熟人。
诸如此类的讯息传导到市场端，就很容易让消费者进入长沙提供的特别的情绪氛围中，形成一种强势且有效的城市文化输出，虽然对品牌来说并非都是刻意为之。
走出长沙以后
如果仅看门店数，费大厨是“湘军出征”力度最大的品牌——目前已在深圳和上海共计开了16家店——不过，它可能也是最有“心理负担”的品牌，因为早在2012年，创始人费良慧就来上海开过饭店，后因经营问题又将生意重心转回湖南。
费大厨走超级单品路线，在深圳和上海目前一共有16家店。
第二次进入上海，费良慧极其重视供应链管理。现在，费大厨不设中央厨房，所有生鲜食材都由当地头部供应商提供，最大程度保证食材新鲜度。团队往往提前半年就开始寻找“战略产品”的供应商，比如现在，虽然尚无进入北京及广州市场的计划，但费大厨已经在了解当地的供应链了。
同为实体餐饮，茶颜悦色也面临供应链难题，这也是它从2017年开始走红至今，始终对扩张相当谨慎的原因。运营深圳文和友快闪店，再一次让茶颜悦色意识到“出门在外果然很难”。吕良表示，此前的问题得到一些改善，“但理想的状态是‘一店一仓’，目前在供应链管理、团队管理等方面依然还需要继续磨炼”。
是否有足够的人员储备也是一个考验。费良慧挑选了长沙最优秀的大厨和服务员来到上海，培训他们学习垃圾分类，对他们提出严格的生活要求，甚至包括出门必须遵守交通规则这些细节——从长沙来的店员连同他们所服务的品牌一起，都在适应这个城市。
现在，费良慧和团队仍然面临诸如排队、黄牛之类的运营问题，还需要关心口味、服务反馈等一切与顾客体验相关的事情。
适应当地市场，对文和友这种以在地城市文化为卖点的品牌而言，难度更大。
文和友走出长沙的首站选在了广州。2020年7月，“广州文和友”在广州太古汇裙楼开业，三层楼加起来超过5000平方米，高峰期也曾创下排号3000桌的记录。但4个月后便传有多个知名商家退出，排桌数量相比高峰期也锐减一半。
今年亮相的深圳文和友新店中已能看出一些修正思路。该店设计师何弘浚告诉《第一财经》YiMagazine，筹备过程中，他和十多人的设计团队花了半年多的时间研究深圳的城市文化。“泡图书馆、查资料，一个村接一个村跑。”与此同时，文和友的品牌团队也在当地“驻扎”过很长一段时间，实地走访、和当地人聊天，或是请教当地民俗专家、历史专家，以最大程度达成CEO冯彬所言“八九十年代街景的室内化”。
近期的媒体采访中，在回答“文和友想成为什么”时，冯彬已经不太乐于提及早前被广泛引用的“餐饮界的迪士尼”。他认为城市文和友更像是一个城市客厅，比如深圳文和友的目标是想成为“世纪之窗”之外，提到深圳时大家都第一时间想到的地方。目前其负一层引入的美妆零售品牌“HAYTON黑洞”和潮玩博物馆“TOP TOY”，想展现的正是深圳当下的的技术感和年轻感。
本质上，无论品牌愿景大小，走出长沙之后要解决的都是相当具体的运营问题。
为了进入上海市场，三顿半提前一年半就开始招人。吴骏形容招人是一个“生长”的过程，要共同经历很多事情、参与过公司的活动后，才能融入到这个体系中。
谈及过去几年在长沙创立三顿半的经历，吴骏觉得他和团队都“很享受在长沙”。“即便生意做到一个亿，我们也觉得这就是在长沙可以完成的事情。作为一个有一定认知度的品牌，你也享受这个城市给你的光环。”
但今年，三顿半将总部迁到了上海。“2018年在上海推广三顿半的‘返航计划’，一位70多岁的老爷爷背了300多个罐子来参加活动，我当时就觉得‘不愧是上海’，这样的消费市场我能做多少年生意？”吴骏说，这段见闻在他心里埋了一个种子，而且上海的街区感总是让他感到能“孕育出一些新想法”。
三顿半今年把总部迁到了上海，并开了一家线下概念店。
相比在长沙同茶颜悦色一起开设的联名店，吴骏对上海这家“原力飞行”有更多期待，“长沙店的目标是把班子搭起来，学会做面包、出作品，而上海这个空间是要去不断产生内容的”。
“做线下可能是个系统性的工程。市场上形似神不似的东西特别多，很多抄的都是表皮。我觉得首先像内容、产品、动线这些，还是偏专业化的东西；其次你要有迭代的能力，用户永远想从线下获得新鲜感，那你就要更早准备。”穆棉资本合伙人应金凤对《第一财经》YiMagazine表示。她同时认为，品牌扩张中，团队也是一个相当重要的因素。“未来能不能做到几百家或者上千家大连锁，与创始人本身的格局与能力高度相关。”
目前看来，这批长沙品牌都比较谨慎。茶颜悦色未来一段时间的重点，仍然是“稳扎稳打地做好长沙、常德、武汉”三个城市的品质和服务，文和友也希望更稳一些，因为“每一座城市都要全新设计、选品，对团队是很大的挑战”。
但可以明确的是，长沙已经在一定程度上成为一个示范区。它鲜明的城市文化和蓬勃的消费氛围共同孕育了这批消费创业品牌，与此同时，这些长沙品牌在产品研发、包装设计、品牌营销等层面又反过来影响了许多其他城市的创业者，“长沙的作用就是一个示范的作用。”吴骏说。
