作者/王海
随着双11购物节的启动，大量的品牌商家迎来了一年中最为忙碌的阶段。很多新消费品牌创立几年就能估值10亿，远超在行业内深耕多年的老品牌，新消费赛道存在泡沫经济的声音不绝于耳。
泡沫经济，是指资产价值超越实体经济，极易丧失持续发展能力的宏观经济状态。由于缺乏实体经济的支撑，因此其资产犹如泡沫一般容易破裂，因此经济学上称之为“泡沫经济”。
“泡沫的本质反映的是创新具有不确定性，任何的行业都会出现很多优秀的新公司，但不是所有新的公司都能走到最后，都能成为那个百年品牌。”新消费投资人黄海认为，对于投资人而言，在最初的1~3年，看不出来谁会真正成为那个赢家的，在不确定性过程当中，肯定有一些公司的估值就会比它应有的价值要高；但肯定会有少数公司最后能成为赢家，用现在的估值去看的话，还是非常低的，所以看泡沫是不是存在，那就取决于怎么看谁是最后的赢家。
谁是最后的赢家，主要看谁能具备真正的成长性。估值是对未来成长性的价格判断，对于资方来说，他对于价值和价格有一个认知判断：首先是一个新品牌能否用合理的价格拉取到新用户；第二，品牌是不是足够具有成长性，比如用户的复购率；第三，品牌能否真正让消费者精神追随，形成真正的品牌和品类心智。
“随着直播带货这类渠道的兴起，新品牌的起量速度远超10年前的品牌，但如何爬过迅速起量，能够稳定住，这个坎是很多品牌迈不过去的。”元璟资本合伙人田敏告诉笔者，从营收量级上来看，起初新品牌靠砸钱很快就能达到每月几千万元；大部分好的品牌也能迈入2亿~3亿元年营收的阶段；但是要实现4亿~5亿元的营收，需要品牌定位、产品运营和整个公司的管理相结合；而当公司真正跨越至5亿~10亿元的营收时，品牌就具备了价值。从投资回报周期来说，比原来做互联网投资会稍微短一些。
过去一段时间以来，新消费赛道的投资收紧，单靠烧钱买流量，冲GMV提升估值的玩法，已经失效了。在“后流量时代”，一个品牌能否从“网红”变成“国民品牌”，考验的不只是流量获取、打造爆款的能力。
黄海认为，新冠疫情促使大家的消费习惯更快地迁移到互联网上，新消费投资在2019、2020年达到一个高潮，今年有所回调，其实是“回归理性”的过程，不少优秀的品牌依然在高速成长。新消费投资逐渐回归理性，之前那种不看复购、不看产品，VC、PE追着品牌撒钱的阶段过去了，行业逐渐“去泡沫化”。
笔者认为，接下来考验新品牌的不仅仅是融资能力，更是对品牌自身产品竞争力的考验。
对于95后、00后来说，他们有自己新的需求、消费升级，必然会产生新的市场。判断该新的市场是否存在泡沫主要看产品满足用户的是真需求，还是伪需求。真需求就是对用户深入的洞察，解决了用户高频、刚需的痛点，比如扫地机器人、洗地机等。伪需求一般指的是抓住了一些普遍性、显性的需求，或者是自嗨式的需求，比如老板觉得某个功能好要加上、研发人员觉得某个参数要做到极致。
最终，谁能笑到最后，让我们拭目以待。
