作者：揭书宜
[企查查数据显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元，预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。]
进入2021年下半年，潮玩行业热度不减。近日，龙头企业泡泡玛特（09992.HK）即将开出全球第300家门店；在广州广交会的展馆中，首届TOP TOY SHOW全球潮流艺术嘉年华（简称“TTS”）举办。
在年轻人的社交圈中，“抽盲盒”成为和“看综艺”、“追星”、“摄影”等一样常见的爱好。潮玩已经成为当下年轻人新消费与社交的重要组成部分，而盲盒又是其中最具代表性的表达形式。
近年来，我国盲盒市场规模快速攀升，2020年已经达到101亿元。财报显示，截至上半年，头部企业泡泡玛特一直保持了60%以上的毛利率，净利率保持在20%以上。
消费者越来越愿意为钟爱的盲盒IP（intellectual property）买单，围绕IP衍生出的盲盒产业链也越发完善。然而，在高额的利润回报驱使下，山寨盲盒也在涌现。
新玩家纷至沓来
企查查数据显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元，预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。而从投融资情况来看，近10年来，我国共有26个潮玩项目获得融资，总融资事件达52起，总披露融资金额超116亿元。
而潮玩中最具代表性的表达形式——盲盒的市场规模也非常可观。根据 Mob研究院数据，2016~2019年我国盲盒市场规模快速攀升，2020年达到101亿元。
提到潮玩行业，不得不提到带火盲盒玩法的企业泡泡玛特，2020年上市之时，泡泡玛特在招股书中透露，公司在潮玩行业的市占率超过8.5%，为国内第一。安信证券的一份研究报告显示，前五大市场参与者市占率分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。
其实从市占率来看，潮玩行业的集中度并不高，还有约80%的市场份额可以被“后继者”们瓜分，不少初创企业也在入局潮玩。企查查数据显示，全国范围内共现存超491万家玩具相关企业，潮玩相关企业超3000家，其中2020年我国潮玩企业新增572家，同比增长15%，为历年最高。
那么，是什么类型的公司与泡泡玛特在盲盒赛道竞争呢？
国盛证券的一份研报显示，目前国内泡泡玛特主要的竞争对手分三类。一类是与泡泡玛特一样的平台型公司，包括IP小站、十二栋文化、52Toys，产业链一体化平台，覆盖IP获取、设计生产、销售交易全流程；第二类是寻找独角兽、若态若来、Toycity等潮玩品牌商，主要覆盖IP获取与设计生产环节；第三类是酷乐潮玩、九木杂物社、朴坊、X11、TopToy等潮玩零售店、集合店，主要覆盖销售交易环节，产品多来自于上述潮玩品牌商、工作室等；第四类就是潮玩族、美拆、盲盒星球、得物等潮玩交易平台。
吸引大小公司纷纷踏入盲盒赛道的，很大程度上是可观的投资回报。数据显示，泡泡玛特2019年净利润为4.51亿元，2020年为5.2亿元，2021年上半年净利已接近4亿元。2019年毛利率为64.77%，2020年63.42%，2021年上半年为63.02%，2019年以来净利润率一直维持在20%以上。
当潮玩不再“非主流”
在上个世纪甚至本世纪初期，市面上的玩具产品似乎只是儿童的专属。而随着潮玩行业体量的扩大和消费者消费习惯的更新，玩具已经成为伴随各年龄段消费者的产品。
以泡泡玛特的用户画像为例，公司曾透露，公司的消费者群体约75%是女性，25%是男性，年龄段是15到35岁。
潮玩行业在中国是如何一步步变得更加主流的？
在泡泡玛特副总裁邵运杰看来，潮玩在中国经历了四个发展时期。第一个是“不入流时期”，大概在2016年以前。就拿泡泡玛特来说，彼时，它在商场选择商铺时不被待见，电商平台也主要售卖低龄玩具，以0至3岁为主。
2017年到2018年潮玩进入了“非主流时期”，泡泡玛特可能可以在商场的偏远的位置开店，在电商平台可以开专卖店，但是没有什么营销资源。
从2018年到现在是“亚文化时期”，在商场选择门店的话语权变强，在电商平台的营销资源也在逐步扩大。
第四个时期——“主流文化时期”，也就是现在到未来的时期。潮玩可以成为吸引商场客流的抓手，电商平台也主动来寻求合作。在此背景下，泡泡玛特的店铺数量继续扩张，店铺所在的位置也不仅仅限于商场。已经在北京环球影城开店的泡泡玛特，即将在迪士尼小镇开出全球的第300家店，明年的开店计划则会达到全球400家。
全球潮玩集合品牌TOP TOY创始人兼CEO孙元文也对潮玩行业所覆盖的消费者年龄段的扩大表现得较为乐观。
据他观察，未来很多的玩具公司都在转型做潮玩，这是大家的一个共识。“在未来玩具这个行业和赛道，不仅要满足小朋友的需求，可能成年人、大朋友的需求也要满足，尤其在现在社会压力这么大的情况下，大朋友对于玩具的陪伴和需求，一点不弱于小朋友。我们看到有很多小朋友的玩具公司，或者做工厂的公司都在转型做潮玩，这是一个好的现象。”
当潮玩文化不再小众时，不仅是线下的门店在寻求开店位置时不断获得更强的话语权，线上的二手交易平台也不断涌现。一手盲盒因其“盲”的特性吸引了大量的玩家，也正因其“盲”而产生了较大体量的二手市场。
核心竞争力在于IP
消费品行业研究人士陈依告诉记者，二手盲盒的交易规模在很大程度上是因一手盲盒交易规模决定的，新品的交易会带动二手交易。反过来，二手交易平台的存在也会促进一手盲盒市场的规模。玩家们会更放心地在一手盲盒上“斥巨资”，如果抽到溢价极高的隐藏款，也可以在二手平台上“赚钱”，不喜欢也可以在二手平台上“回血”。
从二手盲盒的市场交易量来看，泡泡玛特旗下的IP最受欢迎，且具有压倒性优势。
根据二手潮玩交易平台“潮玩族”公众号披露的月度IP二手交易量榜单，2020年全年泡泡玛特独家/自有 IP在TOP30二手交易量榜单中的市占率均超过50%，其中11月二手交易量占比达到68.1%的高峰，主要受益于公司推出“泡泡玛特十周年”系列盲盒表现良好。2021年4月泡泡玛特IP市占率57.2%，远高于寻找独角兽（8.1%）、若来（3.7%）等竞争对手。
无论是购买大眼嘟嘴的“Molly”，还是发量巨多、时刻微笑的“RiCO”，当消费者在购买盲盒时，本质上是在为IP买单。
一位不愿意透露姓名的潮玩行业分析人士认为，潮玩行业最核心的一定是IP，因为这个产业链从IP获取到生产制造的供应链，再到下游渠道，其实每个环节要做好都比较难，都有壁垒。“但是消费者买的是什么？买的就是你这个娃娃，这个IP火的和不火的、好看的和不好看的、格调高的和没格调的差异很大，所以核心本质我觉得还是IP。”
上市之时，泡泡玛特就曾在招股书中强调：“IP是我们的业务核心。”在邵运杰看来，潮玩行业的核心竞争力是玩具的制造工艺、IP的解读能力和对消费者的运营能力。
关于对IP的解读能力，邵运杰认为：“为什么当消费者提到潮玩就会想到泡泡玛特，很大程度上是因为消费者认同了我们对这些IP的解读能力。一个好的IP到了泡泡玛特的手里，泡泡玛特就可以把它演绎得非常好。就像积木界的乐高，当一个非常好的IP给到了乐高之后，乐高可以把它演绎得非常好。当我们对IP的演绎得到了消费者认可，我们在IP的维度就会做更加大胆的选择。”
孙元文也认同“潮玩的核心是IP”的观点。在他看来，IP的背后是价值主张。“比如有一些IP可可爱爱，有一些IP超酷的，有一些IP很另类小众，IP的背后代表着消费者的价值主张和喜好。越来越多的中国消费者有着个性化的需求，比如退回三四十年以前，大家出门撞衫的概率很高，我们爷爷辈喜欢穿军绿装。现在概率很低。服装的演变是这样，潮玩也是，未来发展只会越来越多元化。”
业内也有声音认为，潮玩行业不同定位的品牌、平台所注重的核心能力是不一样的。二手潮玩交易平台“潮来潮往”创始人檀朝怀认为：“原创工作室注重IP原创能力、设计能力和如何赋予IP内在价值；运营型公司注重获取上游IP资源；大厂的优势在整合；而对于交易平台，至少在现阶段，最重要的是供应链整合。”
山寨盲盒闻风而动
不仅是加入潮玩赛道参与合法竞争的大小公司与日俱增，一些电商平台上涌现出售卖山寨盲盒、定制盲盒的业务，小工厂试图蹭一蹭潮玩行业的热度，获取一定的利润。
近日，记者以顾客身份咨询了某电商平台上的一家玩具代工厂，并给其发送了一张泡泡玛特某款盲盒的图片。对方在问询尺寸后表示可以定制，1000个起订，单价23元，模具25000元，建模2500元。
以此计算，该款式山寨盲盒完成后均价为48.5元，与盲盒的市场价相差不大。该商家表示，若造型简单，建模价格会更低，做的数量越多，平均每个盲盒的单价也会越低。
当被问及该盲盒是否会在二手交易平台上被识别出是非官方的盲盒，该商家表示曾经为泡泡玛特代工，品质有保障。对此，记者向泡泡玛特求证，公司表示该厂家并非泡泡玛特的供应链厂家。
上述玩具代工厂制造的盲盒如果销售成功，很有可能会流入二手盲盒交易平台，此时，平台如何辨别真伪就显得尤为重要。
对于如何辨别山寨盲盒，檀朝怀分享道：“我们平台因为目前是‘C2C’交易模式，对于山寨的防治是分两步来做。一是上架前审核，这个是通过卖家出售上传的实拍图片来辨别；二是售后服务，若有买家对商品真伪有疑虑，可申请平台介入处理，平台通过双方提供的资料来判断责任归属，对违规的卖家作出处罚甚至封号，对买家做一定赔偿。后面会继续完善这块服务。”
山寨的问题其实不仅仅是潮玩盲盒圈的问题，各行各业都有，在一定程度上会影响正品厂牌的销售收入、品牌形象、厂牌投入等。
檀朝怀坦言，“我觉得现阶段大的层面很难去避免，山寨又多又杂，对于我们交易平台来说，只能尽我们的最大能力把山寨挡在门外，最好事前审核和售后服务，提高卖家的准入门槛，提高买家的正版意识，逐步建立信誉度。”
面对盗版盲盒的问题，作为正品品牌方，邵运杰认为，第一个打击盗版最好的方法是做好正版。“当把正版做得好，足够强大的时候，盗版即使会损害权益，也不会那么严重。很多被盗版影响的公司，它主要的问题是做不好正版，没有把商品送得离消费者更近，没有服务好消费者。”
邵运杰通过观察发现，中国市场在早期欠发展的时候也会有一些盗版、仿冒的产品，但是现在中国的消费者逐渐有了很好的知识产权意识，愿意为正版付费，愿意为知识付费，愿意为好的东西付费。泡泡玛特方面也表示，不排除会采取一些法律手段，在保护IP的同时保护好消费者，以防盗版的商家可能会侵害到更多消费者的权益。
山寨盲盒会侵害正版盲盒的什么权利呢？
北京市云嘉律师事务所律师赵占领告诉记者：“只要是仿制品多少都会影响品牌商的正常销售，不过仿制品侵犯品牌商的什么权利还要根据具体情况而定。比如包装装潢与品牌商的产品相似，这种则可能构成不正当竞争。比如产品设计图案与品牌商的产品相同或相似，则可能构成著作权侵权。另外如果品牌商申请了外观设计专利，还有可能构成专利侵权。”
对于盲盒品牌如何应对山寨产品带来的影响，赵占领认为，主要就是采取各种法律手段，比如发起诉讼、进行行政举报，甚至进行刑事报案，以及向电商平台、商场经营者等进行投诉。至于是否真的采取维权行动，这主要是看山寨盲盒的销售情况了，销量比较大就对品牌商影响比较大，就可能会起诉，毕竟维权成本并不小。
