对于盒马、家乐福针对沃尔玛旗下山姆会员店“二选一”的指控，山姆方面目前坚决予以否认。但该事件只是掀开了零售巨头会员店“内卷”大战的一角。“对战”的序幕在上海拉开后，如何破局成了各家当下最重要的事。
撰文/陈畅编辑/阳一
这段时间，以山姆为中心的会员店“二选一”大战闹得沸沸扬扬。先是10月22日，家乐福中国首家会员店在上海开业当天，发布致歉信，指责竞对施压供应商“二选一”，再是盒马也跳出来控诉。而两家巨头的矛头对准的正是沃尔玛旗下的山姆会员店。
随后，山姆会员店发出严正声明，否认涉嫌“二选一”，并称经自查后未发现相关问题。
商超界的三大巨头隔空激战引发的关注度可想而知，但回顾仓储会员店在国内零售业近年来的广受欢迎和竞争程度，各家纷纷布局、暗中较劲早已不是一两天的事。这一次，只不过是把会员店“内卷”的战火正式烧到了台面上。
争抢2400万上海人
这场会员店“大战”在上海最先打响，并不令人意外。
早于家乐福国内会员店开业一个多月，沃尔玛山姆会员店的第一家旗舰店，声势浩大地落户上海。这是山姆会员店第一次推出“旗舰店”概念，号称实现了山姆的几项“中国之最”——新品最多，拥有最丰富的体验区、最大的山姆餐吧、最大的智能停车场。旗舰店开业当天，店外排队入场的顾客平均需要等待2小时，停车场也一度爆满。
（位于上海高桥的山姆中国旗舰店。图源：山姆会员商店官方公众号）
在国内会员制商超中，山姆会员店可谓是“鼻祖”，早在1996年，第一家山姆会员店就在深圳落地。但在那时，会员制对国内消费者而言还是陌生事物，直到2001年，山姆会员店在国内也才开出6家店面。
经过山姆二十几年对国内消费市场的经营和教育，消费者对会员店认知度得到提升。山姆也逐渐加快开店速度。截至目前，山姆会员店在国内有36家门店，而据官方透露，预计到2022年底，山姆会员店在中国开业及在建门店数量将达到40-45家。
2019年8月，“Costco落地上海”登上微博热搜，再次将会员店模式推到大众面前。Costco开业当天涌入了5万人挤爆门店，现场几次限流。开业3天后，Costco会员注册量超过10万，公司市值也随之狂涨了560亿元人民币。
彼时，国内市场中仍存在不少“不看好”的声音，认为会员制在国内会“水土不服”。但Costco用远超预期的营业额证明了自己的成功。一组数据显示，2020年，Costco上海店单店年销售额高达24亿元人民币。
追随着山姆和Costco的脚步，国内会员制超市的发展也跟着按下了加速键，零售业巨头们在一两年的时间内你追我赶，抢滩国内一二线城市。
2020年10月，第一家盒马X会员店在上海开业。2021年上半年，Fudi会员店和盒马X会员店落地北京，永辉超市的首家仓储店在福州落地。同时投身其中的，还有华联、麦德龙、家乐福等。
据AI财经社统计，截至目前，上海已有5家山姆会员店、1家盒马x会员店、1家Costco、1家家乐福会员店。也就是说，至少8家会员店，在争夺上海2400多万人口。
零售巨头会员店之间的“暗战”早已开始，而“对战”的序幕显然也会在上海拉开。
“内卷”来了，山姆加速“破局”
各零售业巨头在会员店模式上的“战斗”，主要围绕着两个核心主体展开：一是顾客，二是供应链。顾客是企业会员收入的“衣食父母”，供应商则是决定销售的商品是否“物美价廉”的王牌。
同时，“会员制商超可以把消费者的需求集合起来，集中向供应商厂家下单，从而节约采购成本。”资深产业经济观察家梁振鹏称。
上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽告诉AI财经社，“会员店的核心竞争力是供应链”，只有把它做好，才能够为会员的需求提供针对性的高性价比产品。
这次风波，也将会员店之间关于供应链的争夺“暗战”拱上了台面。
作为老牌的会员制巨头，Costco和山姆早在几十年前就搭建起了自己的供应链能力。
Costco依托于在全球范围内的供应链，满足消费者对海外产品的需求。而据山姆会员商店首席采购官张青透露，“除了背靠沃尔玛强大的全球供应链，山姆和中国供应商经过二十几年的磨合，已经建成了扎根本土的高效供应链，形成了互相成就的关系，共同打造差异化商品，例如，很多供应商是愿意在山姆做新品首发的，将山姆当做是一块‘试验田’”。此外，“我们也希望供应商能够多元化发展，多渠道共同合作，只有这样，他们才能得到更多的启示。”
供应链是根基。但延展到消费层面上，为了留住会员，各家仓储会员店之间不可避免地开启了“内卷”模式。新玩家们甚至还“抄”起了作业。
拿最容易复制的食品品类来讲，有消费者发现，网红烤鸡、麻薯、榴莲千层蛋糕、瑞士卷等原先山姆会员店的明星爆款，也开始出现在了盒马、fudi等会员店的货架上，很多会员店的这类产品，在外观上似乎也都差距不大。
数据显示，山姆目前有超过700种Member’s Mark商品，总体SKU约为4000。其中，Member’s Mark销售占比已经超过35%。与此同时，盒马X会员店、fudi等会员店SKU也均在3000左右，商品的重合度较高。
但简单的品类复制显然太过表面化，成不了会员制商超吸引会员的真正武器。
张青明确地告诉AI财经社：“如果有其他玩家能够复制出一样品质，而且是同样成本的商品的时候，我们会勇敢放弃，以保证会员价值。”
“我们的会员是付费进来消费的。他们之所以愿意支付会员费，是因为他们希望能在这个渠道里面买到差异化的商品，以及在会员店内获得和普通超市不同的商品服务。”张青强调称，“差异化”才是会员店更加核心的竞争力所在。
遵循以上理念，在日常消费所需的商品外，山姆团队基于会员沉淀，与时俱进地观察消费环境、做会员调研、会员运营，以期及时满足会员在生活方式方面的升级，提高会员价值。
（山姆会员店为会员提供多种附加服务。图源：山姆会员商店官方公众号）
2021年6月，山姆还宣布推出一项新服务“山姆云家”，为消费者提供包括户外运动用具、宠物用品、家居、乐器、大型儿童玩具等多个品类的商品，其中包括售价40999元的施坦威钢琴，还有相对小众的桨板、野营帐篷等。
张青说，“光一个小提琴，我们的买手不知道跑了多少市场，调研了多少个学生家庭，并且跟制琴大师、音乐学院做了大量研究，最后才敲定商品。”
大型仓储会员店受到空间和选址的制约，并非能任意开设。为此，山姆也在线上电商渠道发力，与京东合作，希望能让店周围半径3公里内的会员享受“一小时送达”服务。目前，据了解，山姆的自营电商服务范围已经扩大到了全国绝大部分地区，即使在暂时还没有山姆线下门店的城市，下载山姆App也可以购买山姆的部分精选商品。
据山姆方面表示，山姆电商连续几年保持三位数增长，增加了大量山姆“云用户”。
谁在为“会员制”付费？
巨头扎堆会员制，自然有它们的道理。
会员制商超的主要特点包括品类多、SKU少、仓储式装修、商品性价比高等，它的盈利途径很大一部分来源于会员费。
从目前各大仓储会员店的会员价格来看，山姆会员店为260元/年，家乐福会员店258元/年，盒马X会员店258元/年，麦德龙为199元/年。它们的共性是通过200元上下的年费筛选出目标客群——每月购物多次且每次客单价超过1000元的中高收入人群。
据中为咨询研究部数据，中国中产及以上阶层人口于2021年有望达6.03亿人次。随着经济水平的提高，中产分布也不再局限在一二线城市，麦肯锡全球研究院的统计也显示，2010年以来，低线城市的中产阶层（家庭人均年可支配收入约合9万-36万元之间）占比迅速提升，三、四线城市2010-2018年中产阶层人数复合增长率为38%，远超一、二线城市的23%的水平。
一系列数字都证明，中产市场的潜力不容小觑。谁能“笼”住中产，谁也就能占据市场先机。
会员店，可以简单理解定位为“为中产阶级的消费升级服务”，要让中产会员们心甘情愿地掏钱，良好的购物体验成为主要理由，核心抓手就是商品（品类、品牌、价位、形式）和附加服务。
老玩家山姆会员店是其中的“模板”。一位作为山姆会员的“宝妈”告诉AI财经社，之所以选择在这里购物，主要是因为在这里“闭眼买都不会错”，为宝宝选择健康辅食时，山姆的食品在安全性上比较让人放心，粮食辅食花样够多、日用囤货也跟着省了心；最重要的是，山姆会员店“空间宽阔、有超大购物车、超多玩具，也很适合遛娃”。
另外一类常来山姆会员店消费的人群是“吃货”，来山姆蹲点抢购榴莲蛋糕、小青柠汁、披萨、香肠拼盘、部队火锅等等，是他们的常态。
（网友总结的山姆必买清单。图源：小红书截图）
综上可以得出结论，付费制会员超市通过精选SKU和大销量规模为会员带来议价优势，会员在享受物美价廉商品的同时，也节省了做选择的时间。
如果说以前的消费者是在花钱买商品，现在他们也愿意花钱买服务、买体验。
据公开报道，山姆会员店目前会员数量已超300万，且2-3年以上会籍会员续卡率高达80%。
零售行业见状，也集体兴奋起来。而打造一个会员店，看起来只需要足够广阔的空间、高大的货架和大包装的商品，于是，新的现象发生了，“大家发现了一个所谓的‘真实需求和增长’之后，开始重复竞争。”中国人民大学副教授王鹏表示。
追溯以往，互联网行业的“二选一”问题正迎来严厉监管。此前，阿里、美团等巨头都被开出了天价罚单。此次处在舆论风口上的山姆，对外明确否认了有“二选一”行为发生，而提出指控的家乐福和盒马方面，目前也尚无更确切的证据提出。而在今年，针对互联网巨头“二选一”行为的巨额处罚在前，因此业内普遍认为，山姆在这个当口顶风作案完全没有必要。
王鹏提出，当巨头们集体拥入一个赛道时，很有可能就会形成资源踩踏、恶性竞争的局面，但结果往往是“大家都不赚钱”，也不利于行业业态的发展。
张青也向AI财经社反复提倡行业创新，以及呼吁相关机构帮助制订行业规范，“只有这样才能促进整个行业的健康发展，也是真正为广大会员、消费者利益着想。”
当被问到竞品增加有没有压力时，张青再次称：“玩家变多是好事，未来山姆的策略、定位都不会变，会变的只是创新的速度。”
