来源：网络传播杂志
“双11”即将来临，网店商家“刷好评”的现象再次受到关注。部分商家为了增加交易机会，通过制造虚假好评等方式欺骗消费者。有媒体接到读者来信反映，某些好评数量很高的网红店铺，实际上存在商品质量瑕疵和服务不到位的问题，侵犯了消费者的合法权益。
据了解，商家炮制虚假评价主要有两种方式：一种是向第三方经营者购买“刷好评”服务，制造虚假交易，在短时间内产生大量有利于自身店铺的评价；另一种是赠送小礼品或返现等，诱导消费者给商品打好评。不管采取哪种方式，“刷好评”都扰乱了正常的商品评价体系，也妨碍消费者作出合理选择。
对电商平台而言，构建一个科学、公正、客观的商品评价体系，不仅能为消费者提供良好的购物环境，也能积累宝贵的“数字资产”，增强平台数据分析和合理使用的能力，推动平台健康有序发展。
正因如此，加强商品虚假评价管理的呼声越来越强烈。不管是平台、消费者，还是诚实本分经营的商家，都希望清除虚假评价，打击“刷好评”的水军。
以往，网店商家“刷好评”的行为多发生在线上，平台作为评价体系的“东家”，掌握商品评价的一般规律，具备清理虚假评价的技术优势。比如，对于短时间内集中出现的好评，平台可以通过历史数据进行分析，排除可疑账号留下的评价；对于语言、影像趋同的评价，平台也可以及时开展比对，降低重复内容的权重，并对商家进行提醒以致惩戒。
但现在，一些“刷好评”行为也出现了线上与线下相结合的特征，增加了技术监测的难度。比如，有的商家在货品包装内塞入“小卡片”，告知消费者完成好评任务后，可以通过添加客服社交账号获得返现。这些做法脱离了平台的监测渠道。但是，并不是所有消费者都容易被“收买”，对于不被“小恩小惠”诱惑的消费者，平台不妨设立有奖举报渠道，及时受理消费者举报，用良性制度遏制网购平台上出现的歪风邪气。
刷单炒信行为是以虚假信息欺骗消费者的行为，同时涉嫌不正当竞争。今年5月，最高法公布了“互联网十大典型案例”，其中就包括“暗刷流量”、虚假刷量的案例，从司法角度为“刷好评”现象提供了治理思路。
评价事关商家的切身利益，从根本上消除虚假评价，还需要平台不断完善评价系统，制定更加科学的评价制度。比如，有商家反映“100个好评抵不上1个差评”，评价维度的单一和不均衡，让商家走向了极端追求好评数据的误区。但归根结底，只有优质的服务和精湛的质量，才是让消费者满意的法宝。
这几天，在各大电商平台上，“双11”购物节预热活动已经陆续开启。在导购主播的吆喝和各类促销页面中，流量再次成为商家实现“双11”销售成绩的重要因素。平台、商家要流量和销售数据可以理解，但切不可纵容和炮制虚假评价，务必守住诚信经营和公平竞争的底线。
