文陈玉琪
“把1块钱一个包装袋换成两毛的，哪怕包两层，一单也能省下6毛钱。”林月是出版社的营销编辑，前段时间，为了省下几块钱的快递成本，她尝试了很多种办法，和快递员磨破了嘴皮子。
她所在的团队这两年开始试水直播业务，微店、抖店等自营店铺的选书、营销、上架、发货都要一手包办。
这两年，直播带货席卷各行各业，出版业概莫能外。大批出版社、荐书人、读书博主忙着在短视频平台开号，也诞生了像樊登、刘媛媛、王芳这样的图书带货达人。
然而，拥有1430多万名粉丝的抖音大V刘媛媛因为一场目标为销售额“破亿”的图书专场直播，引起不少出版人的不满，刘媛媛被指是出版业的“罪人”，参与直播的出版商是“饮鸩止渴”“突破行业价格底线”。
（图源：9月27日刘媛媛“破亿”图书专场直播）
不少出版社因此选择自主直播，试图从头部主播垄断的局面里拿回话语权。
当出版社杀入直播，是“行业自杀”还是“行业突围”？
“不直播，就是死路一条”
这场号称“喊来了中国出版社的半壁江山”的直播，打出了“振兴图书行业，直播共筑繁荣”的标语。10万册图书标价1元，10元以下图书超过100种。
刘媛媛“破亿”专场直播销售额近8000万元（图源：蝉妈妈数据）
根据第三方网站监测，这场长达16个小时的直播换来了接近8000万元的销售额，而根据《出版商务周报》对部分出版业上市公司旗下出版社的统计，2020年营收超过1亿元的出版社仅有24家。也就说，刘媛媛一次专场直播的销售额约等于不少中小出版社一年的营收额。
数据显示，2021年1~9月，网店渠道折扣为5.7折（不含满减、用券），短视频电商折扣为4.0折，占比最大的少儿类折扣水平低至3.3折。
果麦文化营销编辑赵恬算了一笔账，一本书的成本包括版权费、审校费用、购买书号的费用、印刷成本、纸张成本、仓储物流成本等，平台每年还要有返点，这还不算编辑的工资、译者的稿费。保守来说，要保证盈亏平衡，公版书结算的价格底线在2.5折，版权书在3.5折。
和主播合作，不仅要提供有吸引力的价格，知名主播甚至要求提供全网最低价，还要给达人一部分佣金。赵恬介绍，给达人的佣金一般占销售额的15%~25%，售价折扣越高，佣金就越高。
林月所在的出版社曾经与头部主播合作过，一套标价260元的书只能赚不到20块钱。与博主合作卖书，毛利率只有5%~10%。
“有一些博主非常过分，又要抽佣金，又要和京东、当当网店同价，合作空间非常小。”林月见过最狠的博主，佣金要价为销售额的40%，还要求售价全网最低。林月听完，直接把对方拉黑了。
“有时候就是‘赔本赚吆喝’。”林月觉得，在这种情况下，编辑、营销都是白打工，大家都不敢计算自己的人力成本。“出版人已经很卑微了，书能卖出去，最后不化纸浆、放在仓库里烂掉，有时候赔不赔钱已经不重要了。”
尽管如此卑微，直播还是不得不做。“因为不尝试只有死路一条。”林月说。
出版商能靠自播夺回话语权吗？
“正是因为这些主播抽成太狠，价格压得太低，所以这么多出版社才会选择自播。”林月所在的出版社近期启动了自播业务。
“与其依靠当当、京东这些平台供应商，还有传统的经销商渠道，不如加大自营的份额，一是更能连接客户，二是可以直接撇开中间商，拿回话语权。”赵恬介绍，无论是选书还是结算，平台和分销商都掌控着话语权，“出版方被把控得死死的”。
《2020淘宝直播新经济报告》数据显示，淘宝直播成交金额增速Top10行业中，图书音像位列第三，仅次于汽车和大家电。
图源：《2020淘宝直播新经济报告》
除了卖书，直播作为营销手段带来的间接转化也是出版社自播的一大目的。比如，人民文学出版社携手古典诗词专家康震开展了一系列直播活动，99读书人邀请自家编辑在抖音、B站直播，介绍近期新书。这类作者直播、新书介绍等以宣传为主的直播一定程度上带动了相关图书在各渠道的销售。
赵恬所在的团队2018年开设了抖音账号，并从去年底开始试水直播。她们一边招聘专业主播，另一边，老板鼓励大家“人人直播”，无论是编辑，还是销售端，甚至是库房的人员，都可以拿起手机介绍自己的工作。
赵恬介绍，直播间的自营图书主要分四类：根据客户画像挑选的书，像《蛤蟆先生去看心理医生》这样的畅销书，需要曝光的新书，以及库存较高的秒杀书。卖得最好的是童书与心理自助类的书籍。
每10分钟开一轮秒杀、定时定点送福袋、限时限量销售，这些都是为了提高观众留存时间、吸引观众下单的手段。“跟其他品类直播间的玩法并没有差异。”赵恬形容，大部分的图书直播间更像促销卖场，全凭低价吆喝吸引下单。
然而，对出版社自播“泼冷水”的声音也有不少，“性价比不高”“赔本赚吆喝”等质疑层出不穷。
根据第三方监测平台数据，9月抖音图书音像类带货主播TOP200中，出版机构寥寥无几，仅有中信童书、浙江文艺出版社、布克图书文化3家，排名最高的中信童书排在33位，68场直播的销售额为184.7万元，而刘媛媛单场直播销售额达8000万元，另一位头部主播王芳仅直播2场，销售额就达到194.2万元。
直播间的场均观看人数也差距悬殊。出版社直播同时在线人数能做到破千的寥寥无几，普遍在百人左右，而头部主播直播同时在线人数过万轻而易举。
不少出版社自播依然没有摆脱价格战。笔者浏览了几家出版社的直播，发现售价为标价3折左右的图书不在少数。
比如，上海世纪出版社出版的《约翰·克里斯朵夫》精装3册原价458元，直播间售价为129元，约2.8折，《魔戒》精装7册原价628元，直播间售价为218元，约3.5折；上海译文出版社出版的《克拉拉与太阳》原价68元，直播间售价为9.9元，约1.4折。
书价一破再破，读者赚到了吗？
在这场对刘媛媛的“声讨”中，图书价格又一次成为争议焦点。
面对出版行业及爱书人的口诛笔伐，刘媛媛发文回应，出版业价格战由来已久，为什么不指责过去十几年的电商大促？自己不是“挑战行业底线”，反而自掏腰包补贴，让大家买到便宜的好书，出版社的职责就是踏实苦干出好书，“它卖不卖得动，交给市场去评判”。
刘媛媛发文回应（图源：刘媛媛公众号“逆刘而上”）
那么，图书的价格可以完全交给市场决定吗？
讲书主播李晴认为，与其他品类的商品相比，图书有其特殊性。第一，图书复购率极低，需要出版社不断挖掘新的客户，低价促销没有意义；第二，与其他商品不同，图书的价格就印在封底上，价格调整的灵活度很低。
铸刻文化编辑、总经理陈凌云也说：“加价买手机、加价买特斯拉可以早提车，很少见到加钱来抢某一本书，最多就是带个签名、按原价卖。”
“（图书直播）最大的难题，就是大部分的国人从来不读书，读书从来不是刚需。”赵恬感慨，读书的人还是太少了。
第十八次全国国民阅读调查结果显示，2020年，国内成年人人均每年阅读4.7本纸质书，仅有11.6%的国民年均阅读10本及以上纸质图书。
林月觉得，图书价格一降再降的情况如果持续下去，最严重的后果就是大家看不到好书了。
对于上游而言，能在价格战中生存下来的，只有低成本、大印量的产品，而相对小众的人文社科产品逐渐失去生存空间。林月无不担忧地表示：“大家都被迫做那些烂书，创作者的智力劳动得不到足够的物质回报，就更难有人专心创作优秀作品，最终作者、出版人、读者都会受伤。”
李晴表示，低价带来的伤害最后会作用在编辑、实体书店上，编辑的工资越来越低，现在已经可以看到大量编辑离职、实体书店倒闭的情况了。
当出版方的利润空间一降再降，只能通过提高定价、降低折扣的模式保住利润。对于读者而言，并没有得到真正的让利，反而要花费大量时间比价。有读者就表示，不同渠道的书价格也不一样，比价让人头疼，甚至需要用excel表格计算不同平台的折扣。
过去10余年，电商高速发展，读者已经形成了“非五折不下单”的习惯，在直播生态下，读者对价格的底线已经降至三五折甚至更低。
有读者分享何为买书“好价”（图源：豆瓣小组“买书如山倒读书如抽丝”）
接力出版社总编辑白冰在接受《新京报》记者采访时表示，图书出版牵涉国民综合素质，图书行业的问题不能被简单当作是企业的问题，图书更不能被当作快消品。
在林月、赵恬等营销编辑看来，图书无疑是适合直播的，通过镜头，沉默的书籍有了一个跟读者近距离沟通、互动的形式，裸脊精装等工艺也能很好地展示给读者。“不是直播这种形式不合适，而是价格战不合适。”林月说。
行业限价再一次成为焦点。不少业内人士提到，德国、英国、法国的出版行业都对新书的销售有限价政策。
法国议会2014年通过法案，规定零售商销售新书时，优惠折扣不超过5%；德国相关法律规定，违反新书打折的企业将被处以6000欧元罚款，如果继续违法，最多可被罚款25万欧元，并判处2年监禁。
我国在2010年曾有行业协会联合发布国内出版业第一部《图书公平交易规则》的行业规范，不过中途夭折，业内多次呼吁尽快出台国家层面的图书交易规则。
而在出版商内部，控价能力尤为重要。“说白了就是看公司的强势程度，对价格能不能控制、愿不愿意控制。”掌阅科技品牌总监范彬彬表示。
“不同渠道为了赢得顾客搞价格战，最终代价大多由出版社承受。”林月表示很无奈，“一本刚上市的书，有些渠道卖了5折，好不容易推起来了，另一个渠道就开始4几折卖。”每家出版社的规模、图书品质、管理水平都影响着出版社的议价能力，在新的模式冲击下，如果出版社不能协调好各个渠道的价格和利益，市场价格就显得很乱。
如果不走低价路线，出版社自播如何与头部主播、其他渠道竞争？
在图书博览会现场、在库房里……出版业想了许多直播新场景。除此之外，主播的吸引力很大程度上影响着直播的竞争力。如今，各出版社不仅派出编辑直播带货，还有老板亲自出镜。
林月也开始在寻找合作博主时另辟蹊径。一次偶然的机会，她在推广艺术类书籍时找到了策展类博主，不仅能扩大在圈子里的传播度，还能认识更多有趣的作者。现在，她每天晚上睡前都会刷刷抖音，寻找着与书的调性更加吻合的博主。
但低价倾销问题，仍是书业沉疴。
（林月、赵恬为化名）
