自砍超前点播,传将赴港二次上市,爱奇艺用什么“输血”?

日期:10-09
爱奇艺超前点播二次上市

来源:AI财经社

文/陈畅

编辑/杨洁

作为“爱优腾”中的重要成员,爱奇艺的一举一动都牵动着行业神经,在刚刚过去的国庆假期,其突然率先宣布取消“超前点播”一事,引起行业和股价震动。

日前的最新消息称,长视频平台爱奇艺考虑最快于2021年底在香港二次上市。AI财经社向爱奇艺方面求证,对方回复“不予置评”。

早在2018年,爱奇艺在美上市后,“亏损”标签就始终贴在了这家公司身上。而“超前点播”更成为其“不得已而为之”的商业尝试之一。

但在取消超前点播后,对于爱奇艺而言,这家昔日的长视频平台“老将”在自身陷入盈利困境的同时,又要面临B站及抖音、快手等新玩家的紧追慢赶。爱奇艺何来在香港二次上市的底气?公司新的盈利希望又寄托于哪里?

IPG中国首席经济学家柏文喜告诉AI财经社,香港二次上市可以提升股票流动性,同时对中概股来说也是一种“风险备份”,有利于提升公司估值,对于其提振股价无疑是利好的消息。

中国青年剧作家导演向凯也表示,爱奇艺或是受到了前不久《三十而已》出品方柠萌影视拟在香港上市的影响,而其二次上市的目的也是为了获得新的融资,毕竟现在,“很多资本在逃离影视娱乐行业”。

告别超前点播,爱奇艺的自我革命

背靠百度的爱奇艺,是长视频平台三巨头中唯一一家独立上市公司,于2018年在美国纳斯达克挂牌上市。

在上市前,得益于订阅会员的大幅增长以及在线广告服务的持续推广,爱奇艺的营收一直保持着快速增长,且会员收入的占比在逐渐增大。

财报显示,2015年至2017年,爱奇艺分别实现营业收入53.19亿元、112.37亿元和173.78亿元。其中,会员收入由2015年的9.97亿元大幅增长至2017年的65.36亿元,相对应的在总营收中占比也由18.7%增长为37.6%。截至上市前的2017年12月31日,爱奇艺的付费会员数量达到5080万。

之后几年里,包括爱奇艺在内的长视频平台纷纷开始试水订阅会员、广告之外的新盈利模式,超前点播就是其中之一。

所谓超前点播,是指用户需要在VIP会员的基础上额外付费才能提前解锁未播出的内容。超前点播模式最早出现于2019年夏,《陈情令》在腾讯视频成为超级爆款剧集后,腾讯视频试行了“超前点播”功能,观众可以选择提前解锁包含大结局在内的最后五集,每集收费6元。同年年底,腾讯视频和爱奇艺同时热播网剧《庆余年》,也都开启了超前点播服务。也是在这时候,超前点播引起用户大规模反感,并在社交媒体上纷纷吐槽:为什么自己明明交了钱成为会员,还要缴纳额外的钱被割“第二次”韭菜?

(取消“超前点播”后的网友投票图:新浪娱乐官微)

(取消“超前点播”后的网友投票图:新浪娱乐官微)

不仅有用户看不惯,消协和消保委等部门也对此屡屡点名批评。此次终止超前点播之前,中国消费者协会曾就超前点播争议发表观点称:少一些套路,多一些真诚,视频平台VIP服务应依法合规、质价相符。中消协也表态称,超前点播重在自愿,逐集限制要取消。

但在背负外界“骂声”的同时,各视频平台的超前点播行为此前却仍然存在。

根据2021年上海国际电影电视节互联网影视峰会上发布的数据显示,2020年共上线网络剧230部,其中30%的网络剧、59%的网络首播电视剧都实行了超前点播。调查中,有66%的观众表示使用过超前点播功能,累积花费10-50元的观众占比达到30%。另据云合数据显示,2021年上半年上线超前点播剧67部,同比增加18部,占上新剧总体的33%。

平台之所以“顶风”行动,是由于超前点播为其营收带来的正向反馈。据《陈情令》片方曾在庆功宴上透露的信息,该剧付费点播人数达520万人次,超前付费总金额达1.56亿元。这对于长期经历亏损的长视频平台来说,无疑是值得延续的商业行为。

而此次爱奇艺主动带头进行“自我革命”,用户一方固然是欢呼雀跃,平台方们却是在权衡利弊之下,向用户和监管做出的妥协之举。宣布取消超前点播当天,爱奇艺股价一路下跌,收盘时每股仅7.26美元,下跌6.8%,创历史新低。而此前的3月,爱奇艺股价曾一度达到28.97美元。

爱奇艺创始人、CEO龚宇表示:“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标,哪怕短期收益受损。”

娱乐行业观察人士寧晓言则向AI财经社表示,目前来看,爱奇艺取消了超前点播和会员广告,是保护了会员付费用户的权益,算得上一件好事,会员用户能享受到更多特权。

但是,也有一部分网友对此持观望甚至反对态度,因为他们当中有人还是希望能通过付费的方式提前解锁观看剧集,如果该功能取消,将无法用任何方式提前观看。

所以,在寧晓言看来,此次爱奇艺采取“一刀切”的方式取消超前点播值得商榷。“而超前点播取消后,是否会造成盗版泛滥,也是需要警惕的问题。”

爱奇艺方面则向AI财经社反复强调了其“回归做优势好内容”的决心。向凯也认为,爱奇艺此举是想要将更多精力投入到内容方面,包括编剧、导演的人才培养,以及技术研发、IP开发等,“随着国家监管的加强,以前依靠流量偶像来打开发展的方式是没有出路的。”

寧晓言表达了类似的看法。爱奇艺此举,是由于监管的加强,也有可能是近期针对粉圈的“清朗行动”引起的连锁反应。流量明星的粉丝一般热衷于为偶像“充值”,如果是偶像出演的网剧,多数粉丝们要花钱买超前点播,而要整顿饭圈,当然就需要平台也切断与其相关的商业模式。

月活最强的视频老大,打不破的亏损魔咒

根据极光数据跟踪,2021年4-6月腾讯视频、爱奇艺、B站、优酷、芒果TV的月活跃用户规模分别为4.48/4.55/4.64亿、4.46/4.44/4.66亿、1.56/1.67/1.71亿、2.41/2.34/2.35亿、0.78/0.95/0.91亿。

(长视频App MAU数据对比(单位:百万)图:中信证券研究部)

(长视频App MAU数据对比(单位:百万)图:中信证券

研究部)

从数据来看,爱奇艺和腾讯视频一直在争夺长视频平台中的“老大”位置。但一个不容置疑的残酷事实却是,成立11年后,爱奇艺从未盈利。

上市前的2015年至2017年,爱奇艺净亏损额总额超过93亿元,招股书中也能看出它惊人的烧钱速度,同期内爱奇艺的收入成本从2016年起就超过百亿元,主要由内容成本和带宽成本构成,其中内容成本占大头。在2017年,爱奇艺内容成本为126.17亿元,占总收入成本的比例高达72.57%,并且还在持续增长。

爱奇艺上市后,这种状态并未得到缓解。2018-2020年其亏损额分别为91亿、103亿和70亿元。据2021年第二季度最新财报,爱奇艺第二季度净亏损同比扩大11%至14亿元。唯一值得宽慰的是,其运营亏损率在持续下降,该季度运营亏损率从去年同期的17%缩减至15%,此前则已经连续4个季度收窄。

与此同时,与所有长视频平台一样,爱奇艺也面临了会员增长触顶的局面。截至今年二季度末,爱奇艺的订阅会员为1.062亿,一季度末爱奇艺订阅会员数为1.053亿,2020年末为1.017亿,2019年末为1.069亿。爱奇艺会员的人数从整体上来看,几乎没有太大增长。

2020年财报发布后的电话会议里,爱奇艺管理层认为订阅用户下降的主要原因包括:受疫情影响,平台拿不到院线电影;剧集由于疫情和审核的影响,内容延期播出;广告主停止赞助,导致综艺延期等。但目前看来,其用户增长幅度仍然有限。

目前国内长视频网站的盈利模式大同小异,基本都是靠“广告+增值服务(如会员)+其他收入”组成。而前两者受到影响,也必然会影响公司的整体收入。爱奇艺在2021年第二季度总营收为76亿元,与2020年同期相比仅增长3%。其中,会员服务和在线广告服务的营收之和为58亿元;第二季度爱奇艺的会员服务营收约为40亿元,基本与2020年同期持平。

在业绩承压的情况下,2020年曾有消息传出,称腾讯有意收购爱奇艺,但最后也不了了之。

中国人民大学副教授王鹏一语道出了爱奇艺商业模式上的“硬伤”:“它必须付出高昂的内容版权成本,去购买大量电影动画以及电视剧内容。也就是说,爱奇艺实际在为演员、导演、制片人和影视公司打工,而不是为投资人打工。”

不仅是爱奇艺平台内部压力大,来自长、短视频行业新玩家的冲击也不小。《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》显示,2019年国内短视频用户使用时长首次超过长视频。另据之前晚点LatePost报道的数据显示,B站的日活用户已经突破6500万,成为仅次于爱奇艺和腾讯视频的第三大视频平台。

下一个盈利希望是什么?

爱奇艺一直有做“中国奈飞”的梦想,其首席内容官王晓晖曾公开宣称“爱奇艺要进军伟大娱乐公司,就像奈飞(Netflix)一样”。

众所周知,奈飞的商业模式通过加强自制剧目吸引和绑定用户、降低外部采购成本,采取包月会员的固定收费模式,通过不断增长的会员数量和一定程度的提价来增厚利润。

《鱿鱼游戏》是奈飞近期上线的一部网剧,全剧仅有9集,却成为这个国庆假期讨论最火的剧目。截至8日夜间,“鱿鱼游戏为什么这么火”的微博话题讨论阅读达2.6亿,讨论量达4.5万。但奈飞的内容丰富程度国内的长视频平台们还无法效仿,其高额的会员收费模式也很难复制到国内。也因此,无奈之下,“加量就要加价”的“超前点播”模式作为灵活变通的盈利方式被创造并沿袭了下来。

但爱奇艺并非没有过其他商业化的尝试。在影视会员和广告等之外,上市前爱奇艺在视频内容以外还试水过直播、游戏、网络文学等业务,但带来的收入占比仅为8.6%,对其总营收而言可谓“毛毛雨”。

就此,深度科技研究院院长张孝荣向AI财经社表示,对于爱奇艺来讲,“别人是研究如何让一棵树结出更多桃子,爱奇艺研究是如何种很多树,结果每棵树都没长好。”

上市后,爱奇艺管理层不断向外界释放更多盈利的想法,包括寄希望于VR技术、降低内容成本的开支、聚焦于广告主喜爱的综艺节目等。爱奇艺推出了多款VR设备和大量VR作品,覆盖了电影、游戏、综艺等各类文娱内容;成立专门部门管理制作开支;并加大了自制剧投入等。

其中,加强原创能力曾被认为是爱奇艺实现盈利最重要的一环,包括爱奇艺自制网综、网剧、网大等,这能帮助它摆脱依靠广告商收入的被动模式,通过直接贩卖独占内容产生直接收益。龚宇在2020年中曾表示,爱奇艺头部主要内容都来源于自制,所以目前主要内容成本来自演员片酬而不是版权。

对于放弃“超前点播”之后的计划,爱奇艺也向AI财经社透露称,公司最近正在发力“迷雾剧场”,已有《八角亭谜雾》《谁是凶手》《淘金》《致命愿望》四部待播剧。

(爱奇艺待播迷雾剧场群像海报图:爱奇艺官微)

(爱奇艺待播迷雾剧场群像海报图:爱奇艺官微)

回想2020年,爱奇艺的“迷雾剧场”一经推出即引发一波追剧潮。根据爱奇艺官方披露的数据,2020年迷雾剧场在收官时已有超过6800万爱奇艺VIP会员收看“迷雾剧场”内容,迷雾剧场推出的“剧场售卖”模式,吸引了伊利、大众等30多个广告主买单。

华安证券研究所结合豆瓣和云合数据统计显示,2021年6月28日-2021年7月4日网络综艺播放量市占率排名前三分别为:《萌探探探案》(爱奇艺出品)、《心动的信号第四季》(腾讯出品)、《做家务的男人第三季》(爱奇艺出品)。其中《萌探探探案》正片有效播放市场占有率为19.39%,远超第二名的9.85%。

同期内纯网剧播放量市占率排名前三分别为:《爱上特种兵》(爱奇艺出品)、《千古玦尘》(企鹅影视等出品)、《你微笑时很美》(新湃传媒等出品)。其中《爱上特种兵》正片有效播放市场占有率为14.21%,与第二名的9.16%也拉开距离。

自制内容看来也将成为爱奇艺未来最重要的战略之一。

向凯则建议称,爱奇艺的网大、网剧不一定非要“捆绑”在自家平台播出,也可以凭借多年的合作关系,尝试推向院线方面。他同时向AI财经社表达担忧称,爱奇艺也不能盲目追求流量,“一旦监管加紧,就会表现得措手不及”。

事实上,爱奇艺在内容方面的新尝试也遭遇过不少挫折。之前公司主推的网络热播剧《余罪》《河神》都有过下线风波,2017年平台自制的现象级嘻哈音乐选秀节目《中国有嘻哈》也被全网下架。2021年4月份,随着“粉丝打投倒奶事件”发酵,北京市广电局责令爱奇艺暂停《青春有你3》节目录制。

一位业内人士认为,打造爆款内容谈何容易,这永远是“50%实力”和“50%运气”的结合;现在长视频平台们的故事已经讲得非常清楚,“优爱腾”三家巨头也早已进入“后竞争时代”,在它们未形成行业绝对垄断之前,竞争和二线视频网站的冲击依然会不断抬高成本价格,但依靠会员付费和广告的商业模式,还仍然不可能覆盖掉这部分成本。

从这个角度来看,爱奇艺所要突破的阻力是行业性难题。但在监管趋严、行业内外竞争加剧的情况下,在内容上做调整仍是爱奇艺当下的头等大事。“期待它的调整,能让行业看到新的希望。”向凯称。

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