来源：21世纪经济报道
作者／诸未静实习生／王祎琛李紫瑄
编辑／曹金良
近日，米哈游旗下游戏《原神》的安装包首次出现在腾讯应用宝，且允许云游戏试玩。截至9月26日，下载量已超72万。米哈游方面向21记者确认，公司已于近期与腾讯达成合作，合作从《原神》2.1版本的上线开始。
这一动态引发游戏行业关注，标志着国内渠道与游戏开发商开始尝试新的游戏分发与合作模式。传统渠道的防线可以被继续突破吗？
目前，大部分游戏在安卓渠道商城如小米、应用宝等上架时，都需要接入自带渠道账户体系的渠道SDK（Software Development Kit，软件开发工具包），游戏公司名义上并不直接拥有渠道服的用户，主流分成模式也是渠道先收钱，再和游戏公司结算。
21世纪经济报道记者注意到，与此前《原神》与小米的合作有所不同的是，此次在应用宝上架的《原神》版本米哈游官服版本，游戏并没有接入应用宝的账号系统，显示了腾讯方面做出的更大让步。
通常而言，安卓应用商店的抽成比例可以高达50%左右。但网传消息称，《原神》在应用宝采取的是3比7的分成模式，米哈游可获得70%的游戏收入。不过，这一消息没有得到腾讯、米哈游两方面的正面回应。
多位专家向21记者分析，游戏分成模式主要受游戏公司是否已有可靠的获客渠道及游戏本身的知名度的影响，此次双方合作主要与《原神》在市场上的受欢迎程度有关，是出于渠道方与开发商合作共赢的考量。但很显然，博弈仍在继续，原有的主流分成模式在短期内不会改变，优质游戏内容将是开发商与渠道方进行议价的关键点。
《原神》何以撬动传统渠道？
事实上，热门游戏《原神》上架安卓渠道并非一番风顺。2020年9月底，《原神》在正式全球发行前发布公告，称因未能与华为达成一致的合作条款，因此导致9月28日无法正常上架华为游戏中心。小米游戏彼时也发布公告，表示在《原神》移动版公测时无法提供下载服务。
但安卓渠道显然低估了《原神》的后续发展。Sensor Tower2021年3月的报告显示，《原神》的微交易为米哈游带来了约8.74亿美元的收入，超过了经典手游《精灵宝可梦GO》《Roblox》在过去5个月内的收入，《原神》成为全球收入最高的RPG移动版游戏。
今年2月，小米应用商店采取了3:7分成比正式上架《原神》，并为《原神》配备了大量宣传资源，包括开屏广告、首屏大图、浏览器广告推荐位等。21记者注意到，在腾讯应用宝中，近期《原神》游戏的推荐位也十分靠前，还有单独的宣传页面和下载通道。
《原神》何以逐步打破传统渠道强、游戏开发者弱的分发合作模式？艾媒咨询CEO张毅在接受21记者采访时指出，《原神》游戏本身的市场号召力是关键因素。诺城游戏法创始人、游戏律师朱骏超也表示，渠道的影响力主要在于对游戏的宣发推广上，米哈游旗下游戏已经具有较高的知名度，因此在与渠道的分成模式上有较大的选择空间。
张毅分析，本次米哈游和腾讯双方携手合作，双方都有诉求。一方面，《原神》需要扩大国内的用户接触，借用腾讯的渠道，可以把原先的产品在国外的成功经验在国内复制过来。
同时，腾讯也希望在推广《原神》的过程中，测试中国用户对《原神》这款现象级游戏的用户选择，找到用户特点和用户需求。“获得的用户行为数据可以为腾讯旗下游戏产品的开发寻找成功样板。”他说。
安卓渠道抽成高达50%
米哈游与腾讯首开互联网应用商店与游戏公司合作新模式。而在此之前，游戏公司与作为渠道方的应用商店之间的“战争”早已打响。
过去游戏宣发一直处于“渠道为王”的时代，拥有庞大用户基数的手机应用商店对于游戏的宣发推广具有很大的影响力。但游戏在上架手机应用商店时，渠道商会对开发者的收入进行抽成，也即“渠道税”。一般而言，苹果App Store的抽成比例达30%，而部分安卓应用商店的抽成比例甚至高达50%左右，引发游戏厂商不满。
今年1月1日，华为在其手游平台“华为游戏中心”的社区发布公告，称“腾讯游戏于2020年12月31日17点57分单方面就双方合作做出重大变更，导致双方的继续合作产生重大障碍，经过我司法务谨慎评估，我们不得不依照腾讯单方面要求暂停相关合作，将腾讯游戏从华为平台下架。”
腾讯游戏社区于当日上午9时左右回应，“因华为手机游戏平台与我们的《手机游戏推广项目协议》未能如期续约，导致今天凌晨腾讯游戏的相关产品被突然下架。目前我们正积极与华为手机游戏平台沟通协商，争取尽快回复。给各位用户带来的不便，我们深表歉意。”当晚8时，腾讯游戏社区发布公告，表示经双方友好协商，腾讯游戏相关产品已在华为游戏中心恢复上架。
在海外，腾讯持股40%的美国游戏厂商Epic Games指责苹果对亚马逊的应用承诺抽成15%、对其他应用抽成30%，2020年8月13日在《堡垒之夜》中提供第三方的内购支付手段，且同样的商品降价20%，企图绕过苹果App Store的30%抽成，遭苹果下架。苹果甚至进一步终止了Epic开发者账户，禁止Epic使用iOS与Mac开发工具。《堡垒之夜》被下架后，Epic提起对苹果的反垄断诉讼，与苹果开启了互相诉讼的进程。
此外，国内部分影响力较大的头部游戏选择绕开传统渠道发行。朱骏超指出，在当下媒体多元的环境中，开发商对游戏宣发有了更多选择，市场号召力强的游戏也不再受制于传统渠道。如椰岛游戏的《江南百景图》、友谊时光的头部新品《浮生为卿歌》、莉莉丝的《万国觉醒》在发售时均未与安卓渠道达成合作，安卓端采取不登陆华为、小米等官方应用商店，仅上架TapTap等不分成渠道，《原神》此前也一直与B站合作进行宣发。
“从全世界来看，目前能够接触到用户的渠道主要还是应用商店。”张毅分析，不分成的其他渠道的影响力相对比较有限，对渠道用户的获客能力相对较弱。他指出，未来国内渠道和游戏开发商主流的分成模式较难发生改变，相较于游戏厂商，渠道商的优势现在还是非常强，目前大部分中小型游戏开发商还不具备与渠道进行议价的能力，“有时候个别的产品可能会有谈判的余地。”
双方博弈仍在继续
当“渠道为王”的铁律开始松动后，游戏开发商可以更有话语权吗？
朱骏超预测，在一定时间内渠道仍然会是游戏宣发的主要选择。但他表示，渠道更像是一种工具或者催化剂，会影响游戏获益的速度但不会左右最终获益效果。
他指出，渠道的影响力主要在于对游戏的宣发推广，而游戏内容决定着游戏最终的获客数量和收益能力，“应该说好游戏在渠道上获益速度会翻倍，差游戏即使上了渠道也会影响平平。”
国信证券研报认为，“随着移动互联网发展进入深水区，用户行为从‘搜索’到‘推荐’，传统应用商店受到用户和优质研发商双方面挤压，头部游戏的示范效应或推动更多内容方的‘反抗’，优质内容的议价能力将持续提升。”
渠道与开发商之间的博弈仍在继续。近日，Epic Games表示已经要求苹果解封其《堡垒之夜》开发者账号，并将该游戏在韩国iOS市场重新发布。张毅认为，渠道商和开发商之间相互依存、互相成长的大方向仍不会变。那么在未来，渠道与开发商双方该如何达成更好的合作？
张毅展望，在游戏畅销品和游戏试验品之间，未来渠道商也许会有更为个性化的分层和合作模式，也就是针对不同类型的产品，渠道会在推广模式以及分发的周期上提供“定做”服务。同时，优质游戏内容也将是开发商与渠道双方争夺的焦点。“好的产品虽然不能说和渠道‘叫板’，但至少说是开发商能够和渠道提要求的一个很关键的条件或者是资源。”
朱骏超建议，未来渠道方需要提高对其游戏的质量审核，以提升渠道内游戏产品的口碑，进而提升渠道的用户认可度。而对游戏开发商而言，在游戏上市初期可以选择对游戏进行多维度宣传以提前赋能，并与具有较高产品口碑积累的渠道方达成短期合作，“在游戏获得成功后，选择进行进一步议价。”
