作者：刘晓洁
[即便已跻身行业头部，但喜马拉雅仍面临众多新入局的实力玩家。除荔枝FM和蜻蜓FM竞争者外，2020年，腾讯、字节、网易等巨头先后入局在线音频行业，试图分一杯羹。例如字节跳动旗下番茄小说推出“番茄畅听”、微信上线“微信听书”、快手推出了播客类APP“皮艇”。]
中国在线音频平台喜马拉雅上市的计划从美国转向中国香港。
9月13日晚，喜马拉雅向香港联交所提交了上市申请。招股书显示，高盛、摩根士丹利、美银和中金为联席承销商。
招股书同时披露了2021年上半年喜马拉雅的业绩和用户数据。截至2021年6月30日，喜马拉雅上半年营收为25.1亿元，同比增长55.5%；月活跃用户已达到2.62亿，其中包括IoT及其他第三方平台月活用户1.51亿。
根据《2021中国网络视听发展研究报告》，喜马拉雅的用户渗透率达到67.1%，占据市场近七成的份额，排在第二梯队的是荔枝和蜻蜓FM。
不过亏损依然是在线音频行业绕不开的话题，包括喜马拉雅、已经上市的荔枝目前都仍处亏损。香颂资本创始人沈萌在接受第一财经记者采访时表示，与此前内容不断加码的富媒体模式相比，目前的年轻消费者开始回归更单一更纯粹的媒体形式。
比如音频，让消费者更注重媒体内容的本身而非各种炫目的外在表现形式，像国外也开始刮起单一音频模式的流行风潮，对于喜马拉雅来说，现阶段还是处于策略性亏损期，以不断投入换取更多份额更大规模和更强的用户黏性，一旦这些优势巩固，在此基础上进行变现就会顺理成章。
绕不过的亏损话题：上半年继续亏损3.23亿
尽管位于在线音频第一梯队，但喜马拉雅仍绕不过亏损。2018~2020年喜马拉雅的营收分别为14.8亿元、26.97亿元、40.76亿元，呈持续上涨的趋势，但实际增幅在放缓；与此同时，同期净亏损分别达7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元，三年亏损逾20亿元，亏损幅度在不断收窄。
招股书披露的最新数据显示，2021年上半年喜马拉雅营收同比增加55.5%至25.1亿元，但上半年继续亏损3.23亿元，同比亏损还在扩大。其中，喜马拉雅2021年上半年的销售及营销开支同比增加了近一倍之多，达到12.33亿元。
招股书显示，销售及营销开支主要用在渠道推广、品牌推广及广告以及支付予分销商及其他平台的佣金。喜马拉雅表示，未来会计划进行更多营销及推广活动以吸引用户及广告客户，并提升品牌知名度及内容渗透，销售及营销开支还将继续增加。
即便已跻身行业头部，但喜马拉雅仍面临众多新入局的实力玩家。除荔枝FM和蜻蜓FM竞争者外，2020年，腾讯、字节、网易等巨头先后入局在线音频行业，试图分一杯羹。字节跳动旗下番茄小说推出“番茄畅听”、微信上线“微信听书”、快手推出了播客类APP“皮艇”、腾讯音乐发布全新长音频品牌“懒人畅听”、网易云音乐上线“声之剧场”。此外，中央广播电视总台推出了“云听”等。
这些新入局竞争者无不背靠巨头，拥有丰富的内容资源以建立壁垒，同时还能通过自有平台引流，竞争之下，喜马拉雅加大营销力度，补充流量资源以稳固市场份额，在残酷的资本竞争下，不进则退。
除了营销开支，亏损的另一面在于，喜马拉雅的营业成本居高不下。
招股书显示，2018~2020年，营业成本一直是喜马拉雅最大的成本开支，占据其总支出的50%以上。营业成本主要包括内容创作者的收入分成和购买版权的内容成本。据招股书披露，喜马拉雅与140家出版商建立合作，与阅文签订了一份20年在线音频授权。同时，还与德云社、吴晓波等演艺团队或作家建立合作，搭建内容护城河。
大量合作带来高额的内容成本。招股书显示，2020年喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成达到12.93亿元，占总营收比例约为32%，而购买版权的内容成本为2.55亿元，占总营收比例为6.3%。
以PGC、PUGC、UGC模式为主的喜马拉雅要想继续扩张，面临着更多的资金投入以吸引创作者，同时购买更多的版权资源。喜马拉雅在此次招股书中提到，募集资金将用于丰富内容库，并继续激励内容创作者创作优质内容，满足不同用户群体的需求。具体而言，将继续与出版商、网络文学平台、内容创作者等就版权内容资源开展合作，获得不同类型的内容。
在线音频还需“烧钱”求发展。自2012年成立后，喜马拉雅先后完成了9轮融资，其战略投资者包括腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐，主要财务投资者包括美国泛大西洋投资集团、挚信资本、高盛、兴旺投资、创世伙伴资本、普华资本、合鲸资本等。
招股书显示，就在今年，喜马拉雅完成了近3.5亿美元的E轮融资。
营收需要更多“故事”
内容成本与渠道成本居高不下的同时，招股书显示，喜马拉雅主要变现渠道包括付费订阅、广告、直播以及其他创新产品和服务。
其中，付费订阅和广告是其主要收入模式，占据近八成的营收。首先付费订阅占据了其约一半的收入，2021年上半年，喜马拉雅营收25.1亿元，其中订阅就贡献了超过13.7亿元，占比达到54.6%；其次是广告，贡献了超过6亿元收入，占比24.5%。
付费订阅是喜马拉雅的基本盘，招股书显示， 2021年上半年，平台的月均活跃移动端付费用户数量为1420万，平均月活跃用户付费率约为12.8%。
中国在线音频市场用户群的渗透仍不足，未来增长仍有巨大潜力。从用户数量来看，中国是世界最大的在线音频市场，而据灼识咨询的资料，2020年美国移动在线音频月活跃用户数的渗透率为46.5%，中国仅为16.1%。iMedia Research数据则显示，2018年以来，我国在线音频行业用户规模呈现逐年稳步增长趋势，2020年用户规模达到5.7亿人，同比增长16.3%；预计2021年用户规模将达到6.4亿人。
除此外，音频行业的优势在于，其内容接收门槛较低，可以覆盖从全年龄层的用户。
喜马拉雅在其招股书披露，截至2021年6月30日，其约24%用户是80后，28%是90后， 25%是00后。地区方面，用户53%来自中国一二线城市，37%来自三四线城市，10%来自低线城市和农村地区。
从披露信息来看，喜马拉雅几个年龄层用户没有明显的差距，年龄结构影响并不大。但在地区方面，三四线城市和农村地区还有可以挖掘的空间。喜马拉雅也提到，将继续扩大在三线及以下城市的用户群。
在高企的营业成本之下，除了扩大用户群外，在线音频平台未来可能需要讲更多的“故事”，建立护城河，继续探索盈利路径。
喜马拉雅创始人余建军曾公开回应“没有制定任何盈利的时间表”这一问题，称“希望继续去坚持创造用户价值，继续把基础做好……一年不行两年、三年、四年，我们做的品类音频就是这个特点，你很着急反而做不好，需要长期的打磨。”
