文／常涛黄晨发
“rating单”“top单”“掉评免费补FB”……持续时间超过4个月的亚马逊“封号潮”仍未杜绝刷单乱象，亚马逊平台卖家和“代刷”中介使用“代码式”的词汇，在QQ群、论坛中交流，以躲避大数据的监测。
头部卖家损失惨重
4月30日，亚马逊大卖家帕拓逊首当其冲，遭遇平台整顿，旗下606个热卖商品被亚马逊下架，大量资金遭冻结。此后，傲基、泽宝、有棵树、通拓科技等深圳头部大卖家均遭到封店、产品下架，或者资金冻结等处理。
大批小卖家也没有逃过被封号的命运。在知乎、小红书、微博等社交平台上，不少用户分享了自己经历，“去年(2020年)8月份做了测评，快一年了亚马逊才来找你算账。”
在这次“封号潮”中，亚马逊给出的理由主要是商家有违规操作，包括“操纵评论”“刷单”“违规账号关联”等。
据深圳市跨境电子商务协会近日统计，从5月开始，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万家，已造成行业损失金额预估超千亿元。
根据公开信息，帕拓逊主品牌Mpow店铺被封，旗下606个热卖商品被亚马逊下架，大量资金遭平台冻结；傲基旗下亚马逊店铺的大量链接失效，账号被封；华鼎股份子公司通拓科技多个品牌被亚马逊暂停销售、资金被冻结，被禁售关闭店铺共计54个，涉嫌冻结资金4143万元……
“有棵树”是上市公司天泽信息旗下的跨境电商企业。根据公告，有棵树2021年以来被封店铺约340个，1.3亿元的资金被冻结，上半年营收下跌40%-60%，成了此次封号风波中损失最为惨重的头部卖家。
除了店铺被封，员工流失也日益严重。6个月的时间，有棵树的员工从2800人下降至1400人，其中主管级别以上离职人员近280人。此外，有棵树独立站业务超预期萎缩，每月营业收入已自2021年1月的约4500万元，迅速降至5月的近100万元。
在7月16日天泽信息回复深交所的关注函中，可以看到有棵树涉嫌违反亚马逊平台规则共计12项，其中就包括“涉嫌滥用评分、反馈或评论”“滥用销售排名”以及“滥用搜索和浏览”。
60元起刷好评，280元能刷差评
据业内人士介绍，在跨境电商行业，刷单和刷评论几乎是普遍性的行为。具体到亚马逊平台上，因为展示均以商品品类为主，店铺存在感极低，所以商品的销售情况和口碑非常重要，只有排名靠前的商品才有机会。有卖家坦言，在某种程度上，“不刷单不刷评论，就没有流量，就没法生存”。
在很长一段时间，对于刷单，卖家与亚马逊保持着某种默契。为何会突然爆发？深圳市跨境电商协会执行会长王馨在接受新京报采访时表示，这次封号，主要原因是涉及平台的规则问题，在往年的经验里，每年临到大卖时间，亚马逊都会封杀账户。不过在一些卖家看来，这次亚马逊的行动更像是一场“秋后算账”。
虽然此次亚马逊“封号潮”力度、规模空前，但中新经纬记者调查发现，刷单乱象仍未杜绝，代刷的“灰色产业”目前仍在继续。
在亚马逊卖家和“代刷”中介的交流中，“刷单”被称作“测评”。“所有人注意，以后群里想做测评的，不要说刷单。不然被大数据关联到，大家就都不用玩了。”在某个亚马逊卖家交流群里，群主警告群内部分成员。
中新经纬记者以亚马逊卖家的身份，在群内发布寻求测评的信息。几分钟后，便收到多条测评中介的好友申请。
据测评中介苏珊介绍，测评主要有与网红合作、寻找当地普通消费者合作、与服务商合作、自建测评团队四种方法。目前网上最常见的测评方式是与服务商合作，分为自养号(也称机刷)和真人实测两种。
苏珊强调，她只做真人实测，与其合作的买手基本都是住在欧美国家的华人。测评的具体流程为商家提供产品信息，由中介寻找买手拍下产品，买手收到货后会根据产品情况进行点星与好评，中介将点星和好评截图返还给商家，商家确认无误后，向买手支付本金和佣金。
卖家提供的亚马逊测评报价
苏珊提供的测评报价表显示，留评(仅文字评价)、图评、视频评价的价格分别为60元人民币到120元人民币不等。此外还有rating单，是指直接评五星，不写评论内容。“但也有特殊情况。”苏珊介绍，亚马逊会给予信用度、评论专业性和客观性极好的用户Top Reviewer称号，并赋予他们一定的权重。这些买手的留评(也称top单)说服力也更强，但价格也更贵一些，以亚马逊北美站为例，top 100以内的买手测评一次的费用高达70美元(约合452元人民币)。
值得注意的是，测评中介的业务还包括给商家的竞争对手刷差评，费用为一次280元。但苏珊表示该业务只面向老客户开放，不接受新客户订单。
卖家提供的亚马逊测评截图
测评中介林朗介绍，在他的公司里，真人实测留评单(文字评价)、图片评价、视频评价的价格分别为70元、90元和120元人民币；机刷的价格则相对便宜，留评单(文字评价)、图片评价、视频评价的价格分别为50元、70元和90元人民币。
林朗表示，如果是新店铺的话，可以先刷免评单，即只下单、不评论。“先增加店铺交易量，别急着要文字、图片评论，而且不能全部都打五星，这样不真实。”
关于测评的安全性，中介们似乎都不能给出确定的说法。林朗极力向中新经纬记者推荐机刷，“我们都是真人使用关键词检索，货比三家之后再下单。只要规避风险，机刷的效果并不比真人实测差，价格也比较便宜。”他表示，一般卖家都倾向真人实测，但他们只知其一不知其二。“真正的大卖家都是用自己商店的自养号在测评。”
测评中介李晓也表示，机刷和国外真人测评差不多，被删评的概率是一样的。不过，李晓的价格却比林朗便宜不少，文字评价和图片评价分别只需40元和50元人民币。
在苏珊看来，林朗和李晓经营的机刷面临封号风险更大，前阵子亚马逊的“重手整治”就是因为商家大规模使用机刷。“亚马逊主要就是查机刷的，真人实测一般查不出来。”苏珊说。
业内：跨境电商要建立自己的平台和渠道
在“封号潮”中，不少大卖家由于面临着庞大的库存压力，开始四处寻求渠道，想方设法低价清库存。还有一些企业利用多个渠道缓解局面。
通拓科技在公告中表示，会增加如eBay、沃尔玛、速卖通、Lazada等其他电商平台的销售占比，加大通拓科技自营网站投入，积极拓展欧洲美国线下实体店渠道。
与此同时，2021年上半年至今，多家跨境电商公布IPO计划，掀起一股上市小高潮。
电商分析师李成东接受中新经纬记者采访时认为，跨境贸易政策和平台政策都会对跨境电商的发展产生影响。“国外相关政策有很高的不确定性，在整体监管上也会越来越强。”此外，随着跨境电商赛道不断升温，行业内竞争激烈，运营成本加大等都是企业目前面临的问题。
李成东认为，中国品牌全球化、互联网化是大势所趋。跨境电商也应抓住品牌化的机遇，此外还要建立自己的平台和渠道，不能仅依靠亚马逊等境外平台。
智能生活产品出海服务平台慕晨国际CEO花广宇接受中新经纬记者采访时也认为，孵化精品与注重品牌建设，是未来跨境电商的主流趋势。“中国具有全球最完整的制造业产业链，工艺及技术不断提升，在应用技术已在国际市场处于领先地位。中国产品未来会有极强的国际竞争力。”花广宇说。
(文中苏珊、林朗、李晓均为化名)
