文/王潇宵
海淘、品牌特卖、社区运营……嗅觉敏锐的蘑菇街总能踩在风口之前，却总是与风口擦肩而过，从2013年与淘宝“分手”到现在，蘑菇街整整“折腾”了8年。
随着与淘宝、京东等综合电商的差距逐渐拉大，又被抖音、快手等后起之秀赶超，蘑菇街似乎已经“掉队”了，不再是“电商第四极”时的风光模样。
蘑菇街的市值，与上市之初的14.97亿美元市值，以及2018年底27.5亿美元最高市值相比，缩水超过九成，截止7月30日收盘，蘑菇街股价为1.16美元，市值1.16亿美元。但蘑菇街首席战略官黄昭洁曾公开表示，蘑菇街没有退市风险，蘑菇街市值被严重低估了。
这一次，蘑菇街押注直播电商，它的自救能成功吗？
蘑菇街“掉队”了
上市之后的蘑菇街，过得不算如意。
2016年，蘑菇街把直播引入电商，比淘宝略早了两个月。2019年，蘑菇街抢先业内将直播电商确立为公司主赛道，全力转型，但成倍增长的直播业务收入，并不能挽回由此损失的营销服务等其他收入等下滑。
蘑菇街当时的财务表现削减了资本市场的信心，后者的态度直接反映在了股价上。
2019年1月初蘑菇街股价徘徊在21美元左右，年中其股价迅速下跌，在时间上似乎也对应了2019财年年报的发布节点，当年的最后一个交易日，其股价仅为2.16美元。2020年7月，蘑菇街股价有所回暖，但很快又跌回2美元左右的水平。
而这一次，面对直播电商，蘑菇街决定死磕，不愿再擦肩而过。
事实证明，直播电商还是非常有“搞头”的，近年来，各类电商平台陆续启动直播业务，综合用户规模、平台占有率、市场规模等因素，目前业内已经形成了“淘抖快”三足鼎立的局面。
《招商证券调研报告》显示，淘宝直播2019年全年GMV为2500亿，快手为400-500亿，抖音直播100亿。2020年，三巨头加速奔跑，彼此的距离也在拉大，据凤凰网电商研究院脱水数据预估，2020年，淘宝直播带货GMV达到4300亿元，抖音弯道超越快手，GMV总额达到1340亿元，快手直播电商GMV为620亿元。
头部玩家占据主要市场的当下，蘑菇街、小红书、唯品会、拼多多等诸多平台不得不努力争抢剩余的一小口蛋糕。
尽管和巨头们差距很大，但蘑菇街的直播业务还是在持续增长的。蘑菇街财报中提到，2019财年-2021财年，总GMV分别为174亿元、171亿元和139亿元，其中直播GMV分别为41亿元、79亿元（同比增长92.7%）和109亿元（同比增长38.0%）。今年5月，CEO陈琪还宣布，蘑菇街完成了直播电商公司的转型。
而坐拥3亿用户，总在电商业务上被抓出来和蘑菇街比较的小红书就稍显尴尬了。据《财经》报道，小红书自营电商在2018年100亿元的GMV目标未能完成，此后小红书也未公布2019年销售额的数据。
蘑菇街全力扑在直播电商上，但它能够乘风而上吗？我们还是要综合它的整体表现。
2017-2019财年，蘑菇街的总营收分别为11.1亿元、9.73亿元、10.74亿元，但自从2019年决定“all in直播”之后，蘑菇街的总营收便开始大幅下降，2021财年同比下降42.28%，其中佣金收入减少27.3%至3.186亿元，广告收入减少70.6%至7135万元，从下图中可以看到，同期亏损情况也在收窄。
连年的亏损，不免让外界担忧起蘑菇街的命运，五年来，蘑菇街已经烧掉了超45亿元。蘑菇街的现金流也从2017财年的12.70亿元降至2021财年的5.42亿元。
2021财年亏损的收窄，则是因为成本的大幅缩减。财报显示，2021财年蘑菇街的主营业务成本为1.83亿元，同比减少37.7%，销售费用为2.30亿元，同比减少62.5%，其他各项成本支出均有不同幅度的下降。
营销成本的大幅下降，或许是蘑菇街对于流量增长的反思。2020年以来蘑菇街专注直播，并叫停了商城业务。业务转型稳定之前，它似乎并不愿大动干戈。
实际上，在作出这一决定之前，和电商界乃至互联网圈同行们一样，蘑菇街也处于流量的焦虑中。不过数据显示，蘑菇街在2020年新增了1530万年度活跃买家。陈琪在5月时公布了这一数据，坦言这块增长确实是受到了直播业务的正向影响。
精准的流量、敏锐的市场观察，却依然无法盈利，蘑菇街怎么就“掉队”了？
蘑菇街被困在了哪儿？
蘑菇街的困局有其历史原因。
成立之初，蘑菇街靠着给淘宝站内导流的佣金收入发家，但蘑菇街、美丽说等平台让淘宝感到了危机，它并不想做这些导购社区的“仓库”。
2013年，被迫与淘宝“分手”之后，蘑菇街就不得不进行转型，不仅自建电商平台，还尝试了海淘、品牌特卖、金融等业务，当时蘑菇街还重拾了社区运营业务，但无论是哪个方向，蘑菇街都没有孤注一掷。
媒体援引蘑菇街前员工称，“前些年，蘑菇街的业务调整非常频繁，两个月之前做的事情，到了今天可能就要全部被推翻，没有优化和升级，而是拿着新业务重新开始做。”
不得不说，蘑菇街踩点踩的还是挺准的，比如社交电商、内容电商等。但这位“三心二意的预言家”身后，网易考拉、唯品会、小红书等相继崛起。
除了被认为是在追逐风口，也有观点认为，蘑菇街这些年转型失败的问题在于“过于小众”，太过专精单一类目，陷入了“垂直”陷阱。小众虽然粘性强、垂直度高，但确实是一把双刃剑，时刻把握用户喜好，跟上时代节拍，并不容易。
此前，内部员工表示，在内部信、年会等场合，陈琪并没有回避错失风口的事实，并且在思考怎么做对的事，“包括去年年会和今年年初的总结，他就明确提出直播现在正站在风口上。”
市场认为蘑菇街的模式一直在变化，而蘑菇街在内部复盘的结论是：蘑菇街的主线一直都是KOL的运营，从未转型。从导购社区到垂直电商再到直播电商，形式变了，内核不变，社区达人、网红店主，甚至主播都是KOL，蘑菇街就是通过这些KOL来带货的。
对于有些外界所称的“错过”风口，蘑菇街也有过回应。比如社交电商，拼多多最开始起家是低价生活用品、云集更接近于直销，服饰类作为半标品，其实并不适合这些模式，需要“内容和形式的统一”。
回到蘑菇街当下的处境，电商直播业务为蘑菇街带来了可观的收入，但蘑菇街有很多核心问题没有解决。
直播电商的本质不是引流，而是变现，需要持续挖掘低成本的流量，受限于平台本身的流量，可能导致直播业务在未来触及增长天花板，从数据上看，尽管财报显示17个季度蘑菇街直播业务都在增长，但增速确实在放缓。
蘑菇街的流量思维，还是定位在精准维度。转型到直播电商后，并不是所有用户都能接受直播的模式，这需要和货架式电商迥异的承载模型。财报中提到，蘑菇街粉丝30天的复购率最高达到了91%。低基数下的高转化率很难带来更大的突破，在稳固基本盘的同时，蘑菇街仍然需要挖掘新的流量。
但依旧有一个问题，我们似乎很难去定义蘑菇街。没有淘宝的海量商品，没有拼多多的低价优势，也没有小红书的阳春白雪……尽管蘑菇街将自己定义为“时尚电商”，也已经拓宽了品类，但市场的用户心智还没得到重塑。
成功转型后的蘑菇街，也该想想，如何让更多用户看到自身的改变了。
蘑菇街如何解困？
继2020年下半年推出“直播切片”后，蘑菇街在今年5月上线了“短播”业务，据陈琪介绍，短播就是从直播中获取商品讲解视频片段，并将之与商品绑定并与电商搜索引擎打通，并用算法系统向消费者推荐，让优质的商品讲解视频得以脱颖而出。
陈琪指出，区别于其他因大流量而衍生出直播电商的平台，蘑菇街拥有大量的结构化数据，更容易使得短播业务形态进行有效运转。他预计，“2022年底，绝大多数主播来自于短播的收入和来自直播的收入将五五开。”
短播确实起到了一定的效果。数据显示，目前，平台内能日均产出2000+条短播内容，蘑菇街主播“冉冉Rran"借助短播内容，日均增粉千余名；主播“程轩zz"的短播录制率由40%提升至94%，周成交提升了16倍。
需要指出的是，由于上线时间较短，我们仍需要更长期地观察短播业务的数据，来验证它的可行性。蘑菇街资深副总裁范懿铭同样表示：“短播最关键的效果我认为拉长周期看，是平台新客可以通过短播更快的成为直播购买客户，从而降低我们的直播获客成本。短期的效果应该体现在主播粉丝的增长以及直播间外销售的增长。但对这些效果，我们要保持耐心。”
与短播同时上线的还有“2021主播赋能计划”，在打造具有全网影响力的头部主播的同时，培养中腰部主播以及新人主播。
蘑菇街将这一系列操作总结为“P2K2C”模式，P是供应链输出能力、直播电商基础设施和达人赋能体系，K即KOL，最终给C端消费者带来更好的体验。
据悉，蘑菇街还将进一步强化主播赋能，包括主播风格、人设的构建，直播间场景化、特色化的打造，此外蘑菇街还将强化销售链路，拓宽品类。
对于未来的发展，陈琪在5月召开的主播大会上坦言，“中国互联网与电商人群的增长已几近‘天花板’，自己手中每增加一个用户，必然是别人手里减少一个用户。因此，对于平台来说，一定要积极创新，要让用户感受到进步与变化，否则易被市场所淘汰。”
在媒体去年年底的报道中，一位蘑菇街员工这样说道，“老板很朴实，他不会画饼。他跟我们提过今年的目标就是盈利，然后再在盈利的基础上做得更好。”
洗牌还在继续，摆脱转型阵痛之后，蘑菇街真的需要一次战绩来证明自己。
