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文/周纯粼
——“张先生您好，我是XXX品牌4S店的，看到您在XX平台上看过我们的XX车，您这边是对我们的XX车感兴趣是吧？什么时候方便到店里来看一下，给您介绍下我们产品呀？”
——“不好意思我已经买了其它车”。
上述“张先生”的回答还可能是“太远了最近没空来”，“我只是随便看看，最近没有购车意向”，“你们最大优惠多少？”等等……相信每一位汽车4S店销售人员都与“潜客”进行过这样的电话沟通。
在中国汽车市场从增量市场转变到存量市场，并且恰逢疫情时期的当下，虽然销售员基于几大汽车垂直媒体的数字化平台已经可以轻松地获得海量销售线索，但这种撒网式沟通已经不能够有效地将线索转化为实际订单。
根据行业不完全统计数字，当前通过几大流量平台获取的线索进行电话沟通后实现的转化率平均不到2%，最低的品牌仅有0.4%。也就是拨打1000个电话，最终只成交了4台车。
是哪里出了问题？北京高科数聚技术有限公司创始人兼CEO程杰给出了简单而直白的答案——销售人员无法精准洞察潜客的需求导致了转化率低下。
当销售员拨打“张先生”的号码时，他并不知道对方的购车意愿有多强、购车最关注的配置是什么、是否了解过竞品信息。这样一来，对于购车意愿和需求不同的潜客，销售员花费的精力是相同的。这一方面可能会丢失高意愿人群的消费机会，另一方面则在低意愿人群上花了无用功。
如何优化？海外成熟汽车市场的做法或许对中国有借鉴意义。
“内卷”市场怎么卖车？海外早已有“前车之鉴”
以美国市场为例。根据美国互联网数据库Statista与Wardsauto的数据，美国汽车市场在数十年前就基本饱和，1970年代以后的增长缓慢，至今的40年里平均年销量在1500万辆左右，该国市场具有长期在存量市场中积累的经验。
因此，在大数据和汽车市场领先的美国，文章开头的场景早在40年前就已经发生。汽车信息的易于获取使消费者越来越强大，成为工业生产效率提高的主要受益者。
而汽车经销商则要面对库存和营销费用急剧增长、价格萎缩的环境、产品分枝加快／产品更新周期持续缩短、二手车市场价值下降等难题。
如果他们经销商有足够的预算，他们通常会选择从大型分析公司购买数据，如Experian或IHS。例如，通用汽车有一个专门的分析部门，它用于从决定新的地点到确定具体的消费者行为，如客户愿意开车多远来买车。这种分析使该公司重新调整其广告战略的重点，将更多资金投入到低成本的本地广告中，而不是像黄金时段的电视广告和广告牌这样的传统途径。
但获取数据的成本变得越来越高。
在此背景下，1993年，美国J.D. Power（君迪）公司开发了Power Information Network（PIN），向经销商提供销售点交易数据。
PIN的电子跟踪系统从经销商的财务和保险系统中收集新车和二手轻型车的日常销售点交易数据。这种交易层面的数据很像从超市条形码系统中收集的信息，这种技术彻底改变了消费商品行业。
参与PIN是免费的，参与的经销商会收到一个免费套餐，其中包括一整套新车和二手车工具和比较报告。PIN的数据收集过程与大多数经销商管理系统完全兼容。一旦激活，该程序就会自动运行，不需要经销商人员的额外努力。
这些报告使经销商有能力在新车/二手车数量和每辆毛重、哪些车辆正在销售、库存或零售周转率、新车和二手车的融资购买率等方面将他们的经营与市场区域进行比较。经销商可以看到多达2年的历史数据。
不仅如此，PIN使用谷歌地图和图钉风格的图形，显示经销商的客户来自哪里，他们购买了什么。
PIN还提供新车、二手车平均交易回顾报告。比较经销商的销售和竞争对手的销售之间的交易结构的组成部分。这份报告还能帮助经销商发现业绩差距，并确定哪些方面的调整可以提高销量和盈利能力。了解你的经营地段上每辆车的风险因素。
其它的还包括新车投资回报率报告；新车、二手车融资/租赁报告，让经销商看到哪些贷款人提供最好的融资和租赁选择；二手车预订工具，使得管理二手车库存变得容易，通过输入车辆识别码或品牌型号和年份，该工具按投资回报率与市场上的所有车型以及最近的销售和最近的换购ACV（实际现金价值）进行车辆排名。
得益于J.D. Power PIN系统，美国经销商在营销、库存管理、IT/IS系统、资金/费用管理各方面的能力得以提高。根据J.D. Power提供的数据，至今，美国使用PIN的汽车特许经销商已经超过7000家，覆盖了美国70%的零售交易市场。
高科数聚创始人程杰提供了一个数字，美国市场汽车销售线索转化率已经超过7%。而上文提到过，中国市场的转化率仅为平均2%，最低的为0.4%。
国内经销商获客成本高，大数据应用潜力巨大
中国汽车市场也已经内卷，经销商运营状况捉襟见肘。根据中国汽车流通协会发布的《2021上半年全国汽车经销商生存状况调查结果》， 2021年上半年经销商总体满意度得分为78.8分，略低于2020年的80.6分。
调查发现，经销商新车销售价格倒挂情况仍然存在，未出现价格倒挂的经销商占比下降4.2个百分点至22.3%。经销商新车毛利率略有下降，由2020年的1.3%降至1.1%。从盈利情况上看，上半年经销商亏损面下降至30.4%，但盈利面并未出现较大幅度提升，反而下降5.8个百分点至33.6%。
调查结果显示，现阶段获客成本的居高不下是经销商面临的最大挑战。
经销商在调查中反馈，尽管随着技术的进步，获取潜客线索的渠道越来越多，但实际效果却差强人意，从大量所谓线索中中寻找到潜在消费者并最终转化为用户的成本不断提升，而销售毛利持续下降，令经销商陷入进退两难的境地。
在此背景下，大数据作为互联网时代下的重要产物，将会为倒逼汽车经销商产生营销方式的变革。
将“数字”变成“数据”
一辆汽车从研发、生产、采购、销售到售后，其所涉及的数据信息量都是极为巨大的。其中，车企的内部自有数据包括如整车出厂合格产量数据、车辆基础信息、零部件信息、细分市场调研采样数据、4S店维修数据等；外部数据包括来源于线上的主流汽车媒体、网络搜索引擎、电商平台以及网络社交媒体上的用户数据等。
如何将海量的数字化记录有效利用和运营，便成了当下中国汽车制造商亟待研究的课题。对此，高科数聚创始人程杰提出了“数据化运营”的概念。
程杰解释称，任何行为所产生的数字化记录都是大数据的一部分，包括使用APP，网购，上网记录等等。但并不是所有记录都能成为有价值的数据。只有对大量数据进行有针对性筛选和分析，才能总结出有用的数据信息，从而为使用者提供帮助。
眼下，汽车销售变成了买方市场，分析用户至关重要。因此，大数据可以将消费者在整个购买过程中的信息变成多维度的交互过程，由此，商家可以收集到更多的数据，以此作为日后进行客户分析的数据基础。
程杰将大数据的应用描述为4个阶段，描述-诊断-解决-优化。描述是指数据和现象阐述，例如“同比增长10%”、“市场占有率下降2%”、“单店销量下滑了”等等。
诊断是指现象背后的原因分析。“可以口头说因为疫情和芯片短缺造成销量下滑，但很少有人能将其转化成量化的诊断数据”程杰指出了当前国内大数据应用遇到的瓶颈。
更高阶的是提出解决方案和优化，比如如何降低获客成本、车企如何精准营销等问题。
当前，国内大部分数据公司单纯地进行诱导式问卷调查得出预设立场的结论描述，而无法给出“诊断”。高科数聚则已经开始“解决问题”。
高科数聚拥有一种带有数据分析功能的产品，这种功能被称为销售线索转化功能，主要针对的是经销商门店。当消费者进店选车时会与销售人员进行交流，将其需求告知销售人员，在这一过程中，销售人员可通过交谈获取更多客户的信息，并将这些信息汇总后放入到大数据分析工具中，工具则按照1-5分的评价标准对客户进行量化，量化指标包括购车意向、到店方便度、对产品关注度等等进行1-5分评分。5分为最可能成交的客户，1分为不太可能成交的客户。
经过评分后的数据由经销商分派给相应的业务人员，由他们针对各个客户的需求进行专门的接洽，如此能够更高效的配置人员，也能更好的推销产品。
举例来说，如果销售员在门店看到一个怀抱小孩的“张先生”看车，那么他会针对性地突出安全、舒适方面的配置。但在客户来店之前，电话那头是怎样的客户，销售员无从得知。
而通过销售线索转化功能，经销商提前就可以知道“张先生”的用户画像，从而在拨打电话沟通时就直接突出安全，而淡化加速、操控等次要因素。
根据高科数聚提供的数据，用户的“到店率”提升了10%-30%。据界面新闻了解，“到店率”是一个十分重要的指标。根据一位汽车零售从业者透露的实际经验，每3-4个到店看车的人中就会有一比成交。
因此，可以粗略地进行一笔换算，到店率提升10%-30%就相当于转化率提升了3.3%-7.5%。
那么是否经销商都拥有了这套销售线索转化功能就“高枕无忧”了呢？答案是否定的。
比如某经销商已经得知“张先生”对一款车的意愿为“5分”，却没有及时跟进，那么该客户极有可能迅速被其它积极跟进的经销商抢走。
“这只是把更多的有价值信息放在你面前，如何根据信息去与用户沟通仍然是每个经销商要自己完成的事。”在程杰看来，如果大家都在更高的门槛上竞争，优胜劣汰的进程将进一步加速。
二手车市场也在进化
疫情加速了汽车行业数字化转变。紧随而来的芯片短缺又限制了新车的生产和零售，二手车市场顺势迎来增长，其数字化运营手段也迅速提升。二手车行业也正从原本的粗放式市场转变为更精细的线上数据化运营。
这样的转变让这些公司得以迅速扩张。海外的Cinch、Cazoo、Carvana、Autohero、CarNext等数不尽的二手车交易网站都在“起飞”。根据《Financial Times》的报道，2021年以来，这些二手车网站筹集了近60亿美元的资金。
总部设在英国的Cazoo公司的创始人兼首席执行官亚历克斯·切斯特曼（Alex Chesterman）说：“相对于其他行业，汽车行业转到线上是滞后的，但它现在正在迎头赶上。”
位于美国亚利桑那州的Carvana被誉为业内的先驱者，该公司成立于2012年，目前市值超过500亿美元。欧洲、拉丁美洲和亚洲的公司也都希望能够复制Carvana的成功，Carvana在2020年年收入增长了42%，在过去12个月里股价已经翻了一倍多。
国内也有二手车线上平台，而它们经历了多年的摸索阶段，也正在向数字化转变。
以国内线上二手车拍卖平台天天拍车为例，这家体量并不大的线上平台正在全方位迈向数字化、数据化运营的门槛。
以其主营的拍卖业务为例，曾经用户要卖车可通过网上预约，检测师会上门检测，并随后将车辆挂上平台，由全国二手车商竞拍给出最高价。而经过疫情的“洗礼”，这家公司逐渐实现了“线上检测”手段。
根据天天拍车COO张延伟给界面新闻的数据，去年2月份疫情爆发时，有90%以上都是在线检测。到了3月，在线检测和线下检测的占比大约是对半开。
拍卖业务线上化的最关键点在于“线上检测”，只要买卖双方（主要是买方）都承认这份“线上报告”，那么“线上检测”就行得通。
张延伟介绍称，在线检测，实际上是车主和在线检测师相互配合产出检测报告。对车主来说，他需要提供车辆的照片、行驶证、车辆登记证等，在线检测师通过与车主的沟通以及后台的数据库，补充完善车辆的其他信息。
基于线上检测场景，天天拍车开发了智能检测平台。这是一个融合数据挖掘和深度学习技术，基于自有庞大的车型、车源和车辆信息数据库、历史维保信息、历史检测报告第三方授权数据的车况检测平台。该平台联通了线上线下，线上即时快速反馈，检测差异低于0.5%；相比以往传统的检测方式，该公司检测团队的人效高出3倍不止。
在车辆预检测环节，通过智能派单系统和用户需求预测机制，实现智能化实时线路调度，实现检测效率提升。车辆检测时，运用工业内窥镜，在不用拆机的情况下检测发动机情况，提高检测效率。
此外，运用OBD和漆膜仪，实时监测发动机、催化转化器、颗粒捕集器、氧传感器、排放控制系统、燃油系统、EGR等系统和部件以及车辆是否有过事故情况进行全方位以及更高效的检测。
同时，其将检测设备连接后端大数据支持平台，根据海量数据和智能算法实时判断车辆车况，并且每次检测数据都会更新完善数据库，形成正向循环。
这家公司是用大数据赋能协同国内汽车产业的服务升级的积极践行者。
大数据取用如何合规？
现在，通过大数据描绘用户生活轨迹偏好与用户画像已并非难事。而有了“凯迪拉克洗浴中心梗”、“特斯拉摄像头收集信息”等事件之后，用户和有关部门均开始“觉醒”，数据方面的个人隐私话题关注度持续升高。
今年5月，国家网信办出台了《汽车数据安全管理若干规定（征求意见稿）》，将话题的严肃性和紧迫性急剧拔高。
对此，高科数聚创始人程杰指出，数据安全问题在欧美监管非常严格。比如咨询公司或大数据公司数据库里的信息泄漏一条，罚款2500美元。而库里的数据多达数亿条，没有公司承担得起这笔数字。
而高科数聚本身对于数据安全非常在意。程杰向界面新闻记者介绍，当网络运营商其为向他们这样的大数据公司提供数据时，用户的私人信息、家庭背景等情况将会受到保护，且相关法律正在不断完善。一旦出现违规行为，该企业除了将会依法受到惩戒，也会遭到行业的抵制。
“我们会根据项目需求调用所需数据，项目结束，这些数据我们不会保留”程杰表示。简单而言，其只使用数据，但并不拥有它们。
在国内，大数据对汽车行业的赋能才刚刚开始。就如程杰所说，还处于“描述-诊断-解决-优化”中的“描述”阶段。而在越来越内卷的市场中，必会倒逼行业朝着更高级的阶段迈进。在此过程中，程杰希望利用其在美国相关领域的经验加速国内大数据应用的发展进程。
当然，大数据的应用价值远不止汽车行业，它也适用于任何零售业。“对多数的决策，你可以用数学来得到正确的结论，基于数学的决定总是能胜过主观臆断”，亚马逊总裁Jeff Bezos表示：“我们有实时信息。我们不必等一星期或一个月。我知道昨天我们销售了多少物品。我还知道有关的客户类别、产品类别、区域分布和它们的组合。信息的实时性对我们业务的每一方面，都有着惊人的价值。”
