来源：创业邦
作者/陈晓编辑/房煜
题图丨图虫
现在的年轻人养生有多朋克？
一边通宵蹦迪、打游戏追剧，一边啤酒泡枸杞、可乐瓶里加党参，坚持“用最贵的护肤品，熬最深的夜”，一边作死一边自救。有人是装备控，保温杯、养生壶、泡脚桶、颈椎按摩仪个个不落下；还有人是食补党，燕窝加Swisse精华，抗糖抗氧化，护肝明目。
食补、药补、运动，外加按摩足疗，尽管方式花样百出，朋克激进，但不得不承认年轻人的健康意识正在崛起，他们正从父辈那里接过了“养生”的大旗。CBNData发布的一份《年轻人养生消费趋势报告》显示，目前九成以上90后已有养生意识，超半数90后已经走在养生路上。
但传统保健品与年轻人之间有很大的鸿沟，并不受年轻消费者的欢迎。结合年轻消费者喜欢美观、个性、好吃的特点，此前人们熟悉的保健品，正在悄悄变身色彩斑斓的软糖、果冻、饮料，变成了年轻人喜闻乐见的零食。比如维生素、褪黑素、鱼油纷纷以软糖形式呈现，连玻尿酸、烟酰胺等美容成分也能口服食用。
传统的保健品经过包装，摇身一变成为“朋克养生”的年轻人追捧的功能性食品。根据中商产业研究院数据预测，2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。在这千亿的市场蓝海中，哪一品类能扛起功能性食品的大旗？谁又能利用消费者需求，成长为行业的独角兽呢？
一颗软糖的使命
“功能性食品在国内的渗透率可能不到20%，但是在美国其实超过了55%，所以市场空间很大，天花板也很高，是创业比较容易成功的领域。”曾在抖音、网易严选任职的亢乐，在30多个赛道中选择了功能性食品领域，2020年4月创立了功能性食品品牌BuffX。
但具体做什么品类，亢乐决定交给消费者来决定，一开始，亢乐找了很多年轻人，在他们面前摆了硬糖，口香糖、软糖、冲剂、泡腾片、果冻、咀嚼片、饼干等12种不同产品，边吃边聊。目的不在测试者的回答，而是观察他们下意识拿哪种产品。
然后，让郑州一家便利店的店员推荐以上12款商品，并明确说明这些产品具有助睡眠、护眼等功效，看消费者选哪款。经过两轮测试，数据都在说：做软糖。
同样利用消费者反向定制的思路，亢乐根据抖音、网易等电商上年轻人对于功能性搜索关注的数据，确定了几个功能方向：减肥、美白、助眠、护肝、男士提振。
出于赛道的火热，确定了品类和功能方向之后，在没有产品甚至没有PPT的时候，BuffX就拿到了5家机构的投资意向书，其中便包含红杉中国和梅花创投。
经过研发和测试，BuffX的产品去年10月20日在天猫上线，主要产品涉及护眼、提神、助眠、解酒等功效。产品上线30天居天猫睡眠软糖关键词第一，2个月睡眠软糖销售超过2万单，3个月4款SKU平均月销超过了2万单。
截至目前，BuffX在成立一年内完成了三轮融资，最近一次在今年一月份完成的数千万A轮融资，由黑蚁资本领投，老股东红杉资本、梅花资本、GGV纪源资本继续加持。
BuffX的成功是偶然也是必然，近一年以来，资本和传统保健品行业都在纷纷入局功能性食品赛道。
2021年3月，功能性食品品牌minayo宣布，已完成由北极光创投独家投资的千万元人民币Pre-A轮融资，此前，minayo曾获得来自乐华娱乐的数百万元天使轮融资。minayo品牌的多维软糖则入围天猫高端糖果销量榜。
2021年1月，机能食品品牌Nelo宣布已完成数千万元A轮融资，由IDG、BAI联合投资。2020年12月4日，定制维生素DTC品牌“lemonBox”获得了数百万美元Pre-A轮融资，熊猫资本领投，Y Combinator众麟资本跟投；
从功能性软糖的市场上来看，QY Research的分析师最近发表了一份题为《 2020-2025年全球及中国功能糖行业发展现状调研及投资前景分析报告》，2018年，全球功能糖市场规模为19478.86百万元，预计到2025年将达到25739.62百万元，2019年到2025年的复合年增长率为4%。
以维生素软糖为例，其复合年增长率约为6%，预计将从2018年的约31亿美元增长到2029年的约58亿美元。其中，女性对软糖维生素的消费量很高，而到2024年，儿童将成为维生素软糖的主要消费者。
目前，市面上有补充维生素、矿物质的软糖，DHA软糖，酵母锌软糖，益生菌软糖，褪黑素软糖，胶原蛋白软糖等产品。安琪纽特、汤臣倍健、英吉利、安利、仙乐健康等品牌均已开始布局软糖市场。
在汤臣倍健的电商平台店铺内，DHA软糖、水蜜桃口味的胶原蛋白饮料等符合年轻人消费习惯的商品热销。网红品牌WonderLab也推出口服玻尿酸软糖、睡眠夹心软糖。
“软糖的无害感和可以利用碎片化时间补充营养的特性，让年轻人可以更方便无负担地进行养生，所以能成为功能性食品的热门赛道。”梅花创投吴世春对创业邦说。
功能性食品要不要交“智商税”？
好吃、好玩又养生的功能性食品兴起，为保健食品打开了年轻市场的突破口。创业者入局，资本关注，政府政策上也在逐渐放宽。
2016年开始，保健食品监管由注册制转变为注册和备案双轨制，这给新兴品牌带来很大的发展空间。
今年2月，国家市场监管总局发布《保健食品备案产品剂型及技术要求(2021年版)》，首次将属于食品形态的凝胶糖果纳入了保健食品备案剂型。根据公告，凝胶糖果将于今年6月正式启动备案，意味着通过备案制，软糖也可以快速戴上保健食品的蓝帽子。政策的开放和监管的完善，也在助推功能性食品赛道加速发展。
“通过备案制之后，功能性食品的生产流程将缩短三分之二，这会给新兴品牌带来很大的发展契机。”一位行业从业人员透露。当行业迎来机遇，资本和巨头都在进入时，投机取巧者也从中牟取暴利。
“行业内最新进入的玩家中，90%都没有自己的核心技术，而是找代工厂做贴牌，而且销量还不差。”亢乐透露。他补充道，功能性食品这个赛道还处于闷声发大财的阶段。“产品毛利率高得惊人，很多玩家还是把它当作赚钱的途径，而不是当做消费品来做。”
亢乐称，前段时间行业内已经有一批玩家死掉，它们大多是代工厂模式，没有核心技术，很难提高复购率，只能靠烧钱支撑，难以长久坚持。
行业人士透露，在功能性食品中存在两种交“智商税”的情况：一是成分含量模糊不清，比如热门减肥成分白芸豆，白芸豆提取物和白芸豆粉之间成本差价有100多倍。另外食品添加表里面的成分，消费者很难分辨出是实打实添加还是概念添加。
第二种情况便是过度营销，功能性食品由于缺乏广告法的约束，从厂家生产到经销商到消费者手中，很有可能从单一功能夸大到“包治百病”。
一些商家以零食之名，通过夸大宣传，试图行保健食品甚至药品之实。相比于披着保健食品功效外衣的真零食，暗藏药品功效的“假零食”带来的危害值得警惕。“市面上一些号称天然的燃脂奶片、减肥糖，连有效成分都说不清楚，卖的就是愿者上钩。”一位营养师博主提醒消费者。
当行业进入快速发展膨胀时，似乎必然经历乱象。“我相信一定会是良币驱逐劣币，现在有各种测评视频在网上科普，年轻人会越来越聪明。短期的骗局和假冒伪劣一定会被淘汰的，我们看好整体的趋势，好产品会得到消费者长期的支持。”吴世春对于功能性食品的发展表示乐观。
“大浪淘沙之后，才看到是谁在裸泳。”不可置否的是，我国的功能性食品正在进入高速发展的阶段，高颜值、好吃好玩的功能性软糖等新型保健食品的出现，打开了年轻人“朋克养生”的新市场。我们期待着，在日新月异的消费市场中功能性食品的“独角兽”崭露头角。
