文/周毅
编辑/周远方
又能“薅羊毛”了？
本月初，市占率80%的滴滴被按下暂停键，内卷严重的网约车市场立刻硝烟弥漫。
网上流传的一则T3内部动员截图显示，T3领导层认为这是“千载难逢的发展机遇”，要求员工“实行007（全月无休）”，“公司经管层紧急会议决定，T3出行紧急调整开城计划，本月内要连开15城，日均单量突破百万，牢固树立中国网约车第二地位，今天起全员开启战斗模式！”
包括T3出行在内、美团打车、高德打车、首汽约车和曹操出行等平台纷纷拿出优惠政策，吸引司机和乘客：美团抛出限时奖励，相当于每拉100元就奖励司机20元；乘客打出租需要32元的距离，在使用新人补贴后低至10元；在高德地图上线的妥妥E行更是宣布，广州市新司机注册就给5000元福利。
各平台都试图在原本被滴滴主导的网约车市场中，划走属于自己的一块蛋糕，这在网上被调侃为“发滴难财”。
第三次网约车补贴大战，已经打响。
硝烟再起：网约车市场补贴与广告“齐飞”
7月9日，滴滴下架仅5天，沉寂两年多的美团打车突然满血复活。
这款曾于2019年5月下架的APP，在各大应用市场重新上线。不仅更新了LOGO、修复了BUG，新版美团打车APP还宣布将在更多城市提供服务，其业务范围已经覆盖了北上广深杭等100多个城市。
某应用市场中的美团打车应用截图
此外，美团打车还在司乘两端打出一套组合拳，高调宣告自己的回归：
在司机端，为7月7日至13日内注册的新司机，提供为期3天的“每单到账车费20%加成”；
在乘客端，派发优惠券并推出“邀请好友助力”等拉新活动：拿出了最高抵扣20元的5折券和13元的直减红包；同时只要邀请用户下单，就能够得10元打车立减券；邀四名好友助力，团长还将得到128元打车券包等等。
总结下来就六个字：店大、钱多、速来！
各路“羊毛党”们早已先知先觉。
7月初，不少网友发现，高德打车广告出现在自己的朋友圈，在宣传其“能比价、更便宜”的同时，还宣布为司乘双方提供补贴。
曹操出行、如祺出行和T3们本月初就开始微信、抖音和微博等流量平台投放广告，派发优惠活动，大举杀入市场份额争夺大战。
社交媒体截图
综合来看，在分食滴滴蛋糕的过程中，各平台主要围绕三个角度发力：
其一是大力招募网约车司机，试图在存量市场的争夺中，占据供应能力优势。例如高德打车强调，7-9月工作日早7时-9时的订单免收佣金，全部收入归司机所有；截至7月22日24时，新司机在领取新手免佣卡后，连续7天每天前3单享受免佣。
其二是延续乘客补贴策略。在宣称打车“更便宜”的同时，以“首单福利”、“现金补贴”和“好友邀请/助力”等活动展开用户裂变。如祺出行称，7月5日至16日期间，用户成功邀请深圳新人注册，即可获得20元优惠券，而如果被邀请者在14天内完成了专车首单并支付，还可再获得25元现金；
其三是瞄准下沉增量市场。一方面落地更多大城市，提升其业务覆盖范围；一方面向二三线城市下沉，继续挖掘更多潜在的消费群体。T3出行在其微博宣布，目前该平台已进入20多个城市，今年计划要达到48个，实现全国一二三线城市基本覆盖。
值得补充的是，网约车出行安全是当下舆论关注的热门话题，车载报警等安全系统也成为一些平台此轮宣传中的重点。
社交媒体图
一时仿佛梦回2014年，有网友连攻略都做好了：
这轮补贴大战力度夸张：在北京市某相同路线订单中，滴滴APP特惠快车一口价为26.92元，美团快车的优惠价格仅为14.5元；7月12日下午的平峰期，在某网约车平台，深圳市内某段12公里的路程，使用优惠券后最低仅需8.6元。
参照去年的《深圳出租车最新收费标准一览》，在该市注册运营的巡游出租汽车，其起步价（首2公里）都需要10.00元。
龙岗政府在线网站截图
“烧钱”抢市场：网约车平台的中场战事
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网约车用户规模达3.65亿，较2020年3月增长298万，占网民总数的 36.9%。国内用户庞大的用车需求，让网约车市场成为各方眼中的香饽饽。
早在普华永道思略特的《2017年数字化汽车报告》中，普华永道就将2030年中国共享出行服务业的市场规模，预测为5640亿美元（约合3.652万亿元人民币）。普华永道同时认为，2017年-2030年中国共享出行服务业的年增长率为32%，市场利好。
巨大的增量和利润空间，较低的入场门槛，带来大量玩家入场，这也让国内共享出行行业迅速从“蓝海”变为“红海”。
综合“交通运输部”微信号7月10日消息，全国网约车监管信息交互平台统计结果显示，截至2021年6月30日，全国共有236家网约车平台公司取得网约车平台经营许可，较2020年的214家增加了10.3%；全国网约车监管信息交互平台6月份共收到订单信息70146.0万单；其中，订单量超过30万单的网约车平台有13家。
主要网约车平台数据传输情况部分截图（按订单合规率排序）图源交通运输部
与外卖市场非常相似，在网约车等共享出行领域，用补贴等优惠方式培养用户习惯，也是各大公司的主要战术。早在2014年和2018年，国内就曾两度打响市场争夺战。
2014年初开打的“第一次补贴大战”，滴滴杀疯了。到当年2月下旬，滴滴和快的就已经砸下19个亿，这场战斗最终在次年2月以两家公司合并收尾；不久后，滴滴找上优步，乱拳打死洋师傅，最终在2016年8月吃掉优步中国，用户量和接单量猛增，抢下大部分市场份额。
2016年新华网就滴滴合并刊发评论：部分数据或涉国家信息安全，应审查
2018年，美团跨界入局，“第二次补贴大战”爆发。家大业大的美团对司机每单平均补贴约20元，早晚高峰阶段订单还有额外奖励。彼时滴滴的平台佣金扣费是每单20%，而美团只收8%；按照美团的政策，网约车司机只要每天完成10单、保证至少10小时在线，当天车费不足600元的，美团甚至会直接补齐到600元。
其他平台也毫不相让：彼时，韬蕴资本控股的易到用车，在北京和上海等7个城市下调易达车型车主端佣金，佣金比例调整为5%。在这5%佣金中，绝大部分为订单税金和需要向租赁公司支付的服务费用。降低司机佣金，就相当于变相补贴；摩拜的目光也从“两轮车”转向“四轮车”：成立出行公司，并在APP发放5折专车优惠券……
诸多挑战者砸钱入局，滴滴砸钱反击。
在2014年的滴滴-快的补贴大战中，滴滴最高一天能亏4000万；2017年，美团打车在南京低调试点。上线10个月，仅南京一地就补贴了6亿元。
2018年9月，滴滴出行创始人兼CEO程维发表的内部信提到，滴滴2018年上半年公司整体净亏损超过40亿人民币。出行业务对应GMV（成交总额）的平均Take Rate（佣金率）约为16%，绝大部分返还给了司机和乘客，公司整体对应GMV的毛利率只有1.6%。当年上半年，滴滴在包括司机高峰期补贴、接单和服务奖励、乘客优惠等在内的总补贴返还金额，超过了117亿人民币。
简单来说就是：滴滴通过补贴获取市场地位、通过市场地位赚钱，再用赚到的钱继续补贴……如此循环。
滴滴到底烧了多少钱？滴滴IPO招股书显示：过去三年（2018—2020年），滴滴净亏损共353亿元，依次为150亿元、97亿元和106亿元。
滴滴跌倒，紧随其后的曹操和T3们机会来了？
滴滴是两次补贴大战的最后赢家，坐稳了网约车市场的头把交椅。
参考前瞻网公开报道，前瞻产业研究院数据显示，在去年5月，滴滴平台的月活跃人数高达5439万人，比第二名高出5193万人。
前瞻网报道界面截图
去年10月，网约车监管信息交互平台共收到订单信息6.3亿单，滴滴独占5.6亿单，占比约89%。网约车市场，已经无法用“一超多强”来形容。
当月订单总量超过100万单的网约车平台共有8家，曹操专车（1660万单，排第二）和T3出行（1580万单，排第三）等剩余7家大户，当月合计订单为5880万单。这意味着这7家大平台需要加在一起，额外再加上一个排名第五的美团打车，才可以勉强追上滴滴出行的订单零头。
值得一提的是，排名第8的花小猪出行，也姓滴滴。
交通运输部
本月，滴滴被摁下“暂停键”。7月2日，网信办网络安全审查办公室对滴滴出行实施网络安全审查，审查期间停止滴滴的新用户注册；7月4日，网信办发布通报要求应用商店下架“滴滴出行”APP；7月9日，网信办再发通知要求下架“滴滴企业版”等25款APP。
微信公众号“网信中国”
一家独大的滴滴接受监管、进行整改，各家平台纷纷入场分食。在网友们看来，曾经排第二、第三的曹操出行和T3出行们，终于等到了反攻的机会。
日前，一张流传在职场社交平台脉脉上的截图，让这场大战的火药味展露无遗。
社交媒体截图
这段话据称是T3安全部的老大在内部的发言，要求开启“全员战斗模式”。
“各位同学，面对千载难逢的发展机遇，经昨夜公司经管层紧急会议决定，T3出行紧急调整开城计划，本月内要连开15城，日均单量突破百万，牢固树立中国网约车第二地位，今天起全员开启战斗模式！”
“公司产研同学已经率先作出表率，本月主动实行007（全月无休），希望安全部门员工也要和公司保持一致”，另外，所谓“市场给我们的窗口期只有40天”，这是因为按照《网络安全审查办法》第10条规定，网络安全审查办公室认为需要开展网络安全审查的，应当自向运营者发出书面通知之日起30个工作日内完成初步审查，……情况复杂的，可以延长15个工作日。
T3出行由南京领行科技股份有限公司运营，其中的“3”指的是一汽、东风汽车、长安汽车。不少网友反映，T3出行在近期确实投放了大量广告，时常在微信朋友圈、小程序，甚至是手游界面刷屏。7月5日，T3出行推出了新版的100元礼包，与老款100元礼包相比，优惠券数量从7张增加至10张，折扣类型也更多。
曹操出行在7月8日推出拉新活动：邀请2位新人注册成单，最高提现60元，另外还可以获得24元立减券。
享道出行宣布，在7月份，每位新用户完成注册，可获得100元新人券包。此外，每成功邀请1名新用户完成注册，可立即获得10元无门槛优惠券；新用户完成首单并成功支付，邀请人还可立得30元无门槛优惠券。
神州专车称，新用户下载并注册，可领取价值100元券包；现在充值100元，还可以得到20元优惠。
阳光出行表示，用户邀请好友注册，立得不限额8折优惠券，此外每天还有大额打车券放送。
首汽约车推出助力活动，用户成功邀请2名好友助力，可获得7折优惠券一张，最高减15元车费。
网约车市场是否会“变天”？这是各界极为关注的话题。
易观分析汽车出行行业资深分析师姜昕蔚认为，不少网约车平台会获得一定的发展窗口期，但无论在技术储备还是综合实力上，滴滴仍具备较大的领先优势。“新的厂商会获得成长机会，但是否能够撼动目前的格局？个人认为存在一定可能，但可能性并不大。”
北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔则表示，滴滴如果不能在一个星期或者半个月之内完成整改，其市场地位将会被动摇。
羊毛出在羊身上，大数据杀熟质疑待回答
企业存在的根本目的是实现自身盈利。滴滴也好，美团也罢，网约车平台补贴用户的钱，终有一天得从市场中拿回来。把时间线拉长拉远，消费者们薅下来的羊毛必然出在自己身上。优惠和补贴，永远只是获得市场份额的一种手段。
对于网约车平台这样的企业而言，当它们拥有了市场地位以后，就成为了流量的聚集地。这时它们既是数据的获取者、也是数据的使用者和保护者。能否合理地运用数据，这是企业需要向消费者交待清楚的问题。
近年来，有关滴滴等网约车平台使用大数据杀熟的质疑不时涌现，一直牵动着广大普通消费者的神经：同样路线、同样距离，价钱却不一样，凭啥？
事实上，在互联网服务消费中，不少网友都有自己被大数据杀熟的感觉：
一段距离两种收费，苹果竟要比安卓贵？
消费越多，打车越贵。一时间竟不知道自己是被杀了“熟”，还是被宰了“富”。
本以为薅了资本的羊毛，最后发现自己才是被薅的那个。
网络安全和数据合规专家李天航与观察者网聊了聊“大数据杀熟”。
“大数据杀熟”，前提是“熟”，李天航指出，大数据杀熟是企业运用已经掌握的消费者数据、消费习惯、消费行为模式，对用户进行个体画像，勾勒其行为特征，然后有针对性地让该用户形成信息孤岛，并在消费过程中失去公平的选择权。
大数据杀熟的实质是（信息）不对称带来的不公平。它的形式可能是不公平的信息推送、不公平的服务/产品，也可能是不公平的价格。例如出租车价格通常比较便宜，那么它在推送中，就可能被放置于较为偏后的位置或者不显示。
李天航表示，目前《深圳经济特区数据条例》和《消费者权益保护法》这两部法律可以适用大数据杀熟问题。《深圳经济特区数据条例》第二十九条规定：
数据处理者基于提升产品或者服务质量的目的，对自然人进行用户画像的，应当向其明示用户画像的具体用途和主要规则。自然人可以拒绝数据处理者根据前款规定对其进行用户画像或者基于用户画像推荐个性化产品或者服务，数据处理者应当以易获取的方式向其提供拒绝的有效途径。
《深圳经济特区数据条例》第六十八条规定：
市场主体应当遵守公平竞争原则，不得实施下列侵害其他市场主体合法权益的行为：（一）使用非法手段获取其他市场主体的数据；（二）利用非法收集的其他市场主体数据提供替代性产品或者服务；（三）法律、法规规定禁止的其他行为。
《深圳经济特区数据条例》第六十九条规定：
市场主体不得利用数据分析，对交易条件相同的交易相对人实施差别待遇，但是有下列情形之一的除外：（一）根据交易相对人的实际需求，且符合正当的交易习惯和行业惯例，实行不同交易条件的；（二）针对新用户在合理期限内开展优惠活动的；（三）基于公平、合理、非歧视规则实施随机性交易的；（四）法律、法规规定的其他情形。前款所称交易条件相同，是指交易相对人在交易安全、交易成本、信用状况、交易环节、交易持续时间等方面不存在实质性差别。
在《消费者权益保护法》中，第八条明确：消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利；第二十条规定：经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。
《消费者权益保护法》第十条明确指出：“消费者享有公平交易的权利。”
值得一提的是，作为国内数据领域首部基础性、综合性立法，《深圳经济特区数据条例》在填补目前数据交易相关法律规范的空白的同时，在国内立法中首次确立数据公平竞争有关制度，针对数据要素市场“搭便车”“不劳而获”“大数据杀熟”等竞争乱象作出专门规定。
第九十五条违反本条例第六十八条、第六十九条规定，侵害其他市场主体、消费者合法权益的，由市市场监督管理部门或者相关行业主管部门按照职责责令改正，没收违法所得；拒不改正的，处五万元以上五十万元以下罚款；情节严重的，处上一年度营业额百分之五以下罚款，最高不超过五千万元；并可以依法给予法律、行政法规规定的其他行政处罚。法律、行政法规另有规定的，从其规定。
李天航表示，从民事诉讼的角度上来看，“谁主张谁举证”，难点在于消费者发现被大数据杀熟的证据，并保留下来，同时发起诉讼。但取证困难和诉讼成本（时间、精力等），可能会让一些消费者望而却步；从行政处罚的角度上来看，执法机关也可以主动查处，这是另外一种博弈。
《深圳经济特区数据条例》颁行后，执法人员在获得线索的基础上，可以直接前往企业查阅数据、调查算法，以判断其是否存在大数据杀熟行为。
网约车市场，不能只有补贴大战
当然，企业的经营活动和公益活动是两码事，但网约车行业的成熟商业模式，确实还有待探索。
目前，网约车市场主要存在两种商业模式，一种是以私家车为营运车辆的C2C轻资产模式，如滴滴、嘀嗒等；另一种是以自购车辆为主要运力的B2C重资产模式，如曹操出行、T3出行、首汽约车等。
补贴大战终有一天会归于沉寂。什么是网约车成熟的商业形态，什么是网约车健康的盈利模式？滴滴们是不能回避这些问题的。创业难，守成更难。通过砸钱、烧钱拿下来的网约车市场，企业需要用一种合理的、正当的、普惠的方式守住。
网约车市场，是互联网技术与交通运输行业的一次结合。网约车既是一个资源调配的过程，一种牟利的商业行为；它同时也是公共交通的组成部分，是国计民生的构成因子。网约车行业，有义务和责任在追求利润的同时兼顾社会效益，维护国民隐私，捍卫国家信息安全。
除了抢夺滴滴的市场份额，后来者们还有更多问题需要思考：演化出更加健康完善的商业形态，促进传统巡游出租车、平台自有车及网约车的融合共生，切实保障司乘出行安全和经济利益，以及兼顾老人等网约车弱势群体。有竞争，也有合作；要开放，还要包容；追求效率，更追求公平。
让科技为人所用、为民造福，这才是网约车真正的战场。
